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Reinhard Einwagner
Beruf
E-Business Manager
Biographie
Reinhard ist SEM- und Analytics-Experte bei smec und geht jenen Dingen auf den Grund, die jeden im E-Commerce tätigen Unternehmer bewegen und beeinflussen. Er versucht dabei jedes Quäntchen an Optimierungspotential auszuschöpfen und für unsere Kunden in Umsatz zu verwandeln.
Er mag nette und kommunikative Menschen und die Entwicklung die das Internet als das zentrale interaktive Medium hingelegt hat. Er mag nicht: matschige Wintertage und schlechte Performancezahlen.
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Adwords-Tipp#1: Überprüfen Sie Keywords mit niedriger Klickrate
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Reinhard Einwagners Einträge
Google ACE - Advanced Campaign Experiments
Google hat vor einigen Tagen das zuvor im Beta-Stadium befindliche Adwords Testing-Tool weltweit ausgerollt. Bezeichnet wird dieses Tool mit dem Namen "Google Advanced Campaign Experiments" kurz "ACE" und soll die Möglichkeiten Veränderungen an Adwordskampagnen zu testen nun stark ausweiten.
EDIT: Fälschlicherweise habe ich das neue Feature von Google mit "Advanced Campaign Experiments" genannt, richtig ist jedoch "Adwords Campaign Experiments".
In diesem Beitrag werde ich kurz darauf eingehen wie dieses Service verwendet wird - sprich einen Walk-Through anbieten. In einem weiteren Beitrag werden dann die bislang entdeckten Schwachstellen der ACEs aufgedeckt - hier muss Google noch Nacharbeit leisten.
Nun zum Walk-Through:
Die Advanced Campaign Experiments werden auf Kampagnenebene in den Kampagneneinstellungen aktiviert:
Hierzu erfolgt die Eingabe einer Testbezeichnung, dem gewünschten Traffic-Split und der Zeitdauer für den Test. Der Traffic-Split regelt die Auslieferung der Anzeigen für die Kontrollgruppe und die Testgruppe. Hier sollte je nach verfügbaren Testbudget (bzw. potentieller Performanceeinbrüche) eine passende Verteilung auf die beiden Gruppen gewählt werden. Unsere Empfehlung liegt bei einem Traffic-Split von ca. 20-30 % Testgruppe und 70-80 % Kontrollgruppe.
Hat man diese Einstellungen vorgenommen, kann man nun beginnen die gewünschten Testszenarien, in Form von Änderungen an den Anzeigengruppen und Keywords, durchführen.
Grundsätzliche Szenarien können hierbei sein:
- Testen von verschiedenen Geboten für gleiche Keywords (Keywordebene)
- Testen von verschiedenen Matching-Typen für gleiche Keywords (Anzeigengruppenebene)
- Testen von negativen Keywords (Anzeigengruppenebene)
- Testen von Keyword/Textanzeigen-Kombinationen (Anzeigengruppenebene)
- Testen von Textanzeigen (war jedoch vorher schon möglich, aber nun bequemer mit wählbarem Traffic-Split und damit ohne Umwege wie mehere Textanzeigenkopien für diesen Zweck hinzuzufügen)
- womöglich einige weitere Anwendungsfälle
Wie führt man diese Änderungen nun konkret durch?
Hierzu muss (bzw. sollte) man in jeglicher Ebene (Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword) das Segment "Test" auswählen.
Dadurch wird die Kampagne, Anzeigengruppe oder das Keyword in ein Testsegment, ein Kontrollsegment und ein Segment für ausser dem Experiment befindliche statistische Daten geteilt.
Hier versuchen wir auf Keyword-Ebene das Gebot für ein Keyword im Testsegment zu ändern. Hierzu einfach auf das Gebot in der richtigen Segment-Zeile klicken. Dabei kann dann eine prozentuelle Veränderung des Gebotes angegeben werden (siehe Screen).
Hier können auch Mehrfach-Änderungen mit der Checkbox und "Bearbeiten" durchgeführt werden, dies ist wohl ein unverzichtliches Mittel zur effizienten Erstellung von Gebotstests.
Wird auf Anzeigengruppenebene getestet sieht das Prozedere etwas anders aus. Hierbei wurden für alle in der Testkampagne befindlichen Anzeigengruppen neue Status hinzugefügt (diese existieren auch bei den Keywords, bei denen ähnlich vorgegangen wird).
Nun kann man beliebig Anzeigengruppen verändern und beispielsweise 2 zu testende Anzeigengruppen oder Keywordkombinationen gegeneinander antreten lassen (hierbei sollten sinnvolle Änderungen durchgeführt werden, zb. Abtesten von negativen Keywords). Nun setzt man eine Anzeigengruppe auf "Nur Kontrollgruppe" und eine Anzeigengruppe auf "Nur Testgruppe".
Hat man nun alle gewünschten Änderungen durchgeführt, muss man bei manuell gewünschtem Start des Tests diesen noch in den Kampagneneinstellungen starten. Hier kann man später auch Änderungen übernehmen oder verwerfen.
Zwischenergebnisse können jederzeit mit dem Segment "Test" verfolgt werden. Hierzu wurden Symbole in Form von kleinen Pfeilen verwendet, um die statistische Signifikanz (Sicherheit) der Veränderung auszudrücken. 1 Pfeil bedeutet eine Sicherheit von 95 %, 2 Pfeile eine von 99 % und 3 eine in Höhe von 99,9 %.
Frohes Experimentieren mit diesem neuen Feature. Im nächsten Beitrag werden die bisher aufgedeckten Schwachstellen der neuen ACEs betrachtet.
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Google Think - News von Google
smec war am gestrigen Tag bei Google Zürich zu Gast und hat dort Neuigkeiten über die Google Search, Youtube, die Geo-Produkte und mobile Apps gehört. Dieser Artikel wird die Neuigkeiten um die Search behandeln, weitere Artikel folgen.
Die von Google derzeit verfolgte Strategie besteht darin den User einfacher und vor allem schneller genau zu der Information zu führen, die er sucht. D.h. konkret, dass aus zuvor 2-3 notwendigen Klicks nur mehr 1 Klick benötigt wird bzw. geht das sogar so weit, dass überhaupt keine Klicks mehr notwendig sind. Hört sich interessant an? Ist es auch! Und so funktionierts:
Auf Basis der Google-Squared-Technologie (die bereits für viele Elemente der neuen Google-Suchergebnisseite verwendet wird), werden dem User bei relevanten Suchanfragen zusätzliche Informationen auch in der Suggest Box angezeigt. Ein Beispiel hierfür ist der Wetterbericht für eine beliebige Stadt. Mit der Eingabe von "london weather" wird in der Suggest-Box der Wetterbericht für die nächsten Tage angezeigt - der User kommt somit zu der gewünschten Information ohne zu klicken - Nein, er muss nicht mal den gesamten Suchbegriff eingeben, wie unten im Screenshot ersichtlich ist.
Dieser Service wird derzeit kontinuierlich ausgebaut und langsam weltweit ausgerollt. Somit wird man mit einigen spannenden neuen Features in der Suggest Box rechnen können. Vor allem ist dabei interessant, dass aller Vorraussicht nach Ads in der Suggest-Box platziert werden - Christopher Pedregal (Associate Product Manager) hat sich nur vage dazu geäussert und betont, dass er zum aktuellen Zeitpunkt nichts dazu sagen dürfe. Jedoch war durch die Art und Weise wie er es ausdrückte allen im Raum klar, dass dieses Feature bereits angedacht und eventuell schon in Umsetzung ist. Noch 2 kleine nette Beispiele:
On-the-Fly-Umrechnung von Währungskursen
Demografische Daten:
Social Signals als Rankingfaktor
Ein weiterer Diskussionspunkt war die Verwendung von Social Signals (bsp. Anzahl Likes durch Facebook Like-Button) als Ranking-Faktor für Websites. Christopher Pedregal hat sich auch hierzu nicht konkret äußern dürfen, jedoch betont, dass die Anzahl von "Likes" natürlich auch Rückschluss auf guten, vertrauenswürdigen Content gäbe. Aufgrund seiner Argumentation und wiederum der Art und Weise wie er es darbrachte, sollte man sich eher darauf einstellen, dass "Likes" bald als Ranking-Kriterium mitspielen.
Als kurzer Abschluss noch: Viele (auch Google-interne) Zungen haben gestern gesagt, dass der Google Zürich-Komplex wohl der spektakulärste Google-Standort sei und auch das Googleplex in Mountain View übertreffe. Hier gibts einige Beweisfotos hierfür: Google Zürich Impressionen
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Die Relevanz von Landing-Pages ist der Schlüssel zum Erfolg!
Relevante Landing-Pages sind essentiell für den Erfolg eines Web-Shops. Dies wurde abermals durch eine Studie von iPerceptions bestätigt.
Aus einer aktuellen Studie von iPerceptions geht hervor, dass die mit Abstand größte Barriere zum Kaufabschluss im Ecommerce mangelnde Relevanz bei Suchen ist. 34% der Befragten gaben an, dass sie das gewünschte Produkt nicht finden konnten und deshalb nicht eingekauft haben. (Siehe emarketer)
Die hohe Absprungrate kann unterschiedliche Ursachen haben. Im Web-Shop kann es passieren, dass die Suche kein qualitativ hochwertiges Ergebnis liefert und der Kunde deshalb das gewünschte Produkt nicht findet. Viel häufiger ist jedoch der Fall, dass eine Textanzeige einer Search-Engine-Marketing Kampagne dem Benutzer Produkte verspricht, die auf der Landing-Page nicht angeboten werden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn mit dynamischer Keyword-Insertion gearbeitet und auf die Kategorieübersicht beziehungsweise auf die On-Site Suche gelinkt wird.
Durch die niedrige Wechselbarriere im Ecommerce zeigt sich, dass potentielle Kunden einfach den Anbieter wechseln, wenn sie mit nicht-relevanten Inhalten konfrontiert werden. Somit gilt im es E-Commerce eines nicht zu vergessen: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt!
Wir bei Smarter Ecommerce wissen um die Wichtigkeit dieses Themas bescheid und bieten im Rahmen der Sales-Intelligence-Engine Lösungen an, um die Relevanz von Landing-Pages maßgeblich zu erhöhen.
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Ambush Marketing mittels SEM
Erschreckend ist es anzusehen, wie ein Vulkan den gesamten Flugverkehr in Europa lahm legen kann. Erschreckend ist es auch, dass sehr viele Personen im Internet nachrecherchieren und keiner der Fluganbieter oder Reiseanbieter dies als Chance nutzt um rehabilitierend tätig zu sein.
Mit einer einfachen Eingabe von Wörtern wie "Vulkan", "Vulkanausbruch", "Vulkan Island" oder "Aschewolke" werden derzeit Millionen von Suchanfragen generiert. Gerade die in Mitleidenschaft gezogenen Unternehmen wie Fluggesellschaften oder Reiseanbieter könnten diese Exposition nutzen um Branding zu betreiben oder die Marke zu rehabilitieren. Ich habe bei meinem Streifzug jedoch nur einen Anbieter gefunden, der dieses Ereignis nutzt.
Ambush Marketing ist in diesen Belangen natürlich sehr umstritten, da hier aus Schicksalen von Menschen und Unternehmen Kapital geschlagen wird. Bei tragischen Vorfällen wie beim Erdbeben in Haiti ist das ein großes "No-Go" - was jedem Suchmaschinenmarketer bewusst sein sollte. Wobei auch hier die Anzeigenplätze genutzt werden könnten um Spenden für die betroffenen Menschen in Haiti aufzutreiben - es gilt also immer abzuwägen was sinnvoll ist und was nicht.
Da abgesehen von Reisenden vor allem Fluggesellschaften und Reisebüros von dem Vulkanausbruch in Mitleidenschaft gezogen wurden, empfinde ich es für legitim, dass das Suchvolumen dieser Keywords von diesen Unternehmen genutzt wird um hier ein Stück weit Rehabilitation zu erwirken. Als Landing Page kann dabei eine Information über ausgesetzte und geplante Flüge aufgebaut werden, um hier den Kunden ein hilfreiches Service zu bieten.
Die Entscheidung, ob ein mediales Großereignis mit Adwords profitabel zu Nutzen nun legitim und moralisch korrekt ist, sollte im Einzelfall abgeklärt werden. Man wird sich jedoch immer in Graubereichen bewegen. Grundsätzlich kann man aber mit einer Faustregel vorgehen: Hilft eine Nutzung des Suchvolumens den Geschädigten, so ist es legitim.
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Die Evolutionschritte des SEM-Managements
Wie auch der Mensch seine Evolution in Schritten zurückgelegt hat, ist auch eine Evolution des SEM-Management beobachtbar. Wie diese Evolutionsschritte aussehen kann man in diesem Beitrag erfahren!
Die Entwicklungsschritte des Search Engine Marketing Managements sehen wiefolgt aus:
Stufe 1: Management über Adwords-Web-Interface - Beginner
Stufe 2: Management über Adwords-Web-Interface - Fortgeschritten
Stufe 3: Adwords-Editor und Number-Crunching mit Excel
Stufe 4: Software zur Teilautomatisierung
Stufe 5: Software zur Vollautomatisierung
Nun gehe ich kurz auf die einzelnen Evolutionsstufen ein:
Stufe 1: Management über Adwords Web-Interface (Beginner)
Diese Stufe ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kampagnenerstellung (Anlegen von Kampagnen, Textanzeigenvariationen, Keywords und tätigen der Kampagneneinstellungen), das Kampagnenmonitoring und die laufende Kampagnenoptimierung sowie Kampagnenupdates (neue Produkte hinzufügen, alte Produkte entfernen, Preisänderungen) manuell über das Adwords Web-Interface getätigt werden. Dabei werden nur grundlegene Funktionen wie Gebotsänderungen, Hinzufügen und Bearbeiten von Textanzeigen und Keywords und ähnlich gelagerte Funktionen verwendet.
Klare Probleme:
Hohe Personalkosten pro Kampagne
Longtail kann nicht kosteneffizient bearbeitet werden
Wenig skalierbar
Tägliches (zumindest wöchentliches) Monitoring und Regelung der Kampagne
Potential wird zumeist liegen gelassen
Diese Methodik ist darum nur bedingt profitabel einsetzbar, und zwar in der Regel bei:
kleinen bis mittleren Kampagnen,
mit niedriger Änderungsfrequenz,
wenig Konkurrenz (niedrige Marktdynamik)
und bei Nischenprodukten bzw. Märkten.
Stufe 2: Management über Adwords Web-Interface (Fortgeschritten)
Diese Stufe unterscheidet sich zur Vorhergehenden dadurch, dass effiziente Konzepte und Funktionen des Adwords-Web-Interfaces genutzt werden. Dies umfasst beispielsweise die Verwendung des Tabellenbearbeitungsmodusses und das Nutzen von intelligenten Filtern zum Monitoring und Optimieren.
Im Vergleich zur Stufe 1 können hier Personalkosten durch eine effiziente Arbeitsweise gesenkt werden. Sogar der Longtail kann ein Stück besser bearbeitet werden, jedoch bestehen hier vor allem bei der Erstellung der Kampagnen ähnlich hohe Kosten. Durch den klugen Einsatz von Filtern kann die Kampagne effizienter geregelt werden. Das ist jedoch stets mit menschlichem Eingriff verbunden.
Stufe 3: Adwords Editor und Number-Crunching mit Excel
Diese Entwicklungsstufe zeichnet sich durch die Verwendung des Adwords Editors in Verbindung mit einem Tabellenkalkulationsprogramm aus. Hierbei können Kampagnen sehr einfach kopiert, große Mengen an Keywords frei verschoben und Search-and-Replace-Funktionen verwendet werden. Weiters können Excel-Formeln verwendet werden um schnell Matching-Optionen zu verändern oder Gebote an die Leistung der jeweiligen Keywords anzupassen und natürlich um Keywords aus Suchanfrageberichten (oder den "neuen" Werbechancen) effizient in die richtige Anzeigengruppe einzugliedern.
Dieser Entwicklungsschritt trägt zu einer weiteren Effizienzsteigerung bei und verleiht eine höhere Flexibilität beim Management von Kampagnen. Sogar die Erstellung der Kampagnen kann ein Stück weit unterstützt werden, indem die Struktur im Excel erstellt und per Adwords Editor ins Google Adwords System übertragen wird.
Nachteile bestehen jedoch noch immer darin, dass diese Optimierungsschritte von einem Profi manuell durchgeführt werden müssen. Das heißt periodisch (täglich, wöchentlich) müssen diese ansich sehr standardisierten Tätigkeiten wiederholt werden. Zudem kann Excel einige Funktionen wie iterative Bearbeitungsschritte oder reguläre Ausdrücke nicht bieten (Makros nicht berücksichtigt).
Stufe 4: Software zur Teilautomatisierung
Bei Stufe 4 der Evolution des SEM-Managements werden Software-Tools zur Automatisierung von Teilaufgaben verwendet. Dies kann die Kampagnenerstellung, das Kampagnenmonitoring, Bid Management, automatische Splittests von Textanzeigen, Splittests von Landing Pages, Tools zur automatischen Keyword-Integration, usw. betreffen. Bei Stufe 4 sind diese Tools nicht ganzheitlich integriert. Das heißt es werden nur einzelne Tools verwendet oder wenn mehrere verwendet werden, ist keine übergreifende Integration vorhanden. (Beispiel: Das Split Testing Tool kann nach einem Split Test keine neuen Textanzeigen generieren und einspielen; ein Tool zur Keyword-Recherche kann die Keywords nicht in die richtige Anzeigengruppe inklusive passenden Maximal-CPC hinzufügen).
Wer diesen Evolutionsschritt geschafft hat, kann schon sehr glücklich sein, da viele Aufgaben kostengünstig automatisiert wurden. Jedoch ist noch kein ganzheitliches SEM-Management vorhanden, bei welchem die einzelnen Bestandteile der Softwarelösung Zahn in Zahn greifen und eine noch effizientere Abarbeitung ermöglichen. Somit existiert noch der Engelskreis, die letzte Entwicklungsstufe des SEM-Managements: ganzheitlich integrierte Vollautomatisierung.
Stufe 5: Software zur Vollautomatisierung
Vollautomatisierung ist das Ziel jedes werbekosteneffizienten SEM-Managements, obgleich sich diese nur für mittlere bis große Kampagne auszahlt - dafür hier umso mehr! Durch einen durchgängigen End-to-End Prozess wird der Mensch zum Steuermann, Beobachter und Regler - sprich von sich ständig wiederholenden Aufgaben erlöst und kann sich nun der strategischen Kampagnenweiterentwicklung widmen. Vollautomatisiertes SEM-Management nutzt jegliche nützliche Datenquelle wie Web-Analytics-Systeme und kann diese automatisert und denoch intelligent interpretieren. Ich selbst hab staunen müssen, wie diese Systeme Keywords passend in die richtigen Anzeigengruppen zuweisen können.
Fazit:
Je nach Kampagnengröße und Budget sollte der Fortschritt in eine höherwertige Evolutionsstufe (Stufe 4-5) angestrebt werden, vor allem weil hier eine Investition in ein SEM-System gut kosten-degressiv skaliert. Auch bei geringeren Budgets sollte zumindest Stufe 2 erreicht werden - man will sich ja nicht als Höhlenmensch im 21. Jahrhundert des SEM-Managements bewegen. (;))
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