Responsive Search Ads und drei Headlines für Textanzeigen

Google testet gerne neue Anzeigenformate oder passt die eigenen Textanzeigen an. Im Jahr 2016 wurden Expanded Text Ads eingeführt, 2018 jetzt eine zusätzliche Erweiterung mit einer dritten Headline sowie einer zweiten Description Line. Diese sind jedoch nicht so wie ihre Vorgänger verpflichtend, sondern noch rein optional. Interessant ist hier auch die Entwicklung der Responsive Search Ads, die im nahezu selben Atemzug mit der dritten Headline für “normale” Textanzeigen eingeführt wurden. Diese sind bei weitem wartungsintensiver und sie zu texten kostet einiges an Aufwand, haben aber Vorteile bei der Auswertung.

Neue Textanzeigen: Fast doppelt so viel Platz

Das neue Textanzeigen-Format ist nun bereits seit einiger Zeit in allen Accounts verfügbar. Machte die Zeichenlänge von zwei Überschriften und Beschreibung vorher 140 Zeichen aus, hat man jetzt 270 Zeichen zur Verfügung, um noch mehr relevante Produkt- und Serviceinfos in die Anzeige zu packen.

Wichtig zu wissen: Die dritte Headline, sofern man sie eingepflegt hat, wird nicht immer ausgespielt. Man sollte also keinen wesentlichen Call to Action in die dritte Headline schreiben, sondern den Platz für Zusatzinfos nutzen.

Problematisch bei dem neuen Format ist auch die Analyse, weil sich die dritte Headline zum Beispiel nicht separat auswerten lässt. Es ist im Google Ads Interface nicht ersichtlich, ob die dritte Headline überhaupt ausgespielt wird. D.h. es lassen sich auch keine direkten Rückschlüsse ziehen, ob das Nutzen des zusätzlichen Platzes eine wesentliche Auswirkung auf KPIs wie Klickrate oder Konversionsrate hat.

Responsive Search Ads

Responsive Search Ads bilden das – meiner Meinung nach – eindeutig spannendere Textanzeigen-Format, jedoch auch das unkontrollierbarere. Ähnlich den Smart Display Ads setzt sich die finale Anzeige aus unterschiedlichen Assets, in dem Fall Textpassagen, zusammen. Rein äußerlich unterscheiden sie sich nicht von herkömmlichen Textanzeigen, es wird in diesem Fall aber dem Google Algorithmus überlassen, welche Variation ausgespielt wird. Google findet so im Lauf der Zeit die besten Kombinationen heraus. Einzige Ausnahme stellt die Option dar, einzelnen Headlines fixe Positionen zuzuweisen. “Pinnt” man zum Beispiel eine Headline auf Position 1, wird sie auch immer an erster Stelle ausgespielt. Insgesamt kann man 3-15 Headlines und 2-4 Description Lines hinzufügen.

Tipp: Weil die Reihenfolge sowohl der Headlines als auch der Descriptions beliebig ist (außer man hat die “Pin”-Funktion aktiviert) sollte man darauf achten, dass die Texte in jeder beliebigen Kombination Sinn ergeben.

Wenn man die volle Zahl der Assets nutzt, ist dies natürlich mit einem gewissen Aufwand verbunden, andererseits bietet man Google dann auch mehr Möglichkeiten, die besten Kombinationen herausfinden zu können.

 

RSAs im Google Ads Interface erstellen

Responsive Search Ads (in der deutschen Benutzeroberfläche “Responsive Suchanzeigen”) lassen sich ganz einfach unter Anzeigen und Erweiterungen erstellen. Die Eingabemaske sieht ähnlich aus wie bei der “normalen” Textanzeigenerstellung – mit dem Unterschied, dass man eben um einiges mehr hinzufügen kann.

Erstellung einer Responsive Search Ad. Oben rechts sieht man die "Ad Strength"
Erstellung einer Responsive Search Ad. Oben rechts sieht man den Indikator für “Ad Strength”

 

Auswertungsmöglichkeiten

Noch ein wesentlicher Unterschied zu den normalen Textanzeigen sind außerdem die Auswertungsmöglichkeiten. Hier bietet Google ein zwar nicht perfektes, aber immerhin vorhandenes Interface für die Auswertung von RSA.

Unter Assetdetails findet man eine genauere Auswertung der angezeigten Kombinationen
Unter Assetdetails findet man eine genauere Auswertung der angezeigten Kombinationen

 

Im Menüpunkt “Anzeigen und Erweiterungen” befindet sich direkt unter jeder Responsive Search Ad in der Liste der Link “Assetdetails aufrufen”. Man gelangt zu einer Übersicht aller Assets und ausgespielten Kombinationen. Hier sieht man, wie viele Impressionen jedes Asset bzw. jede Kombination im ausgewählten Zeitraum generiert hat. In unserem Beispiel entfallen die meisten Impressionen auf die kürzere Version mit zwei Headlines, die dritte Headline wird seltener ausgespielt. Dies deckt sich mit anderen Beobachtungen aus der Branche – wir vermuten, dass sich dies aber in der nahen Zukunft ändern wird und Google die dritte Headline öfter ausspielen wird.

 

Neuerungen bei RSA

Laufende Neuerungen unterstreichen die zukünftige Wichtigkeit von Responsive Search Ads. 

  • Headlines werden vorgeschlagen: Um das Texten in Zukunft zu erleichtern, schlägt Google Headlines und Descriptions vor. Aktuell ist diese Funktion nur in Englisch verfügbar, andere Sprachen werden jedoch folgen.
  • Texte aus Anzeigen der selben Ad Group: Ebenfalls eine Maßnahme, die das Texten erleichtern soll. Hierfür werden dieselben Texte, die bereits in der Ad Group vorhanden sind, für RSA vorgeschlagen.
  • Ad Strength Update: Der von Google dieses Jahr eingefügte Indikator zur Anzeigenstärke aktualisiert sich in Zukunft in Echtzeit. Je mehr Anzeigentitel eingepflegt werden und je diverser diese sind, desto besser wird auch die Ad Strength.

 

Unsere Empfehlung: Schnell umstellen und KPIs beobachten

Momentan sind Textanzeigen im neuen Format zwar noch nicht so oft zu sehen bzw. spielt Google die dritte Headline auch bei Responsive Search Ads noch nicht oft aus, doch das kann sich bald ändern. Die Umstellung ist bei Textanzeigen relativ einfach und trotz ungenauer Auswertungsmöglichkeiten empfehlen wir, schnell auf die neuen Anzeigen umzustellen. Immerhin besteht theoretisch die Möglichkeit, in voller Länge angezeigt zu werden – und dann will man auf jeden Fall nicht hinter der Konkurrenz hinterherhinken.  Vor allem in der ersten Zeit nach der Umstellung ist es jedenfalls gut, KPIs genau zu beobachten.

Account-Tipp: Wir nutzen momentan eine Mischung aus “normalen” Text Ads und Responsive Search Ads, wobei wir uns an Googles Empfehlungen halten. Pro Ad Group pflegen wir normalerweise zwei erweiterte Textanzeigen und eine RSA ein.

Ein Tool wie die AdEngine kann die Umstellung auf das neue Textanzeigenformat automatisieren und so den manuellen Aufwand erleichtern.

Vorstellung von "Automated Feeds" bei der Google Marketing Live
Vorstellung von “Automated Feeds” bei der Google Marketing Live

Wenn man beobachtet, an welchen Neuerungen Google derzeit intensiv arbeitet, kann man davon ausgehen, dass Responsive Search Ads das Textanzeigen-Format der Zukunft darstellen. Darunter fallen zum Beispiel Automated Feeds, die bei der Google Marketing Live in San José erneut vorgestellt wurden. Wir haben hier vor Ort mit den Produktmanagern gesprochen, die alle stark in Richtung Responsive Search Ads drängen. Sobald Automated Feeds von Google mit einer hohen Qualität erstellt werden können, werden auch RSA ihr volles Potential ausschöpfen können. Neuerungen wie Automated Feeds sind vor allem für kleine Unternehmen interessant.

Das Thema ist und bleibt jedenfalls spannend – wir melden uns im neuen Jahr wieder mit Updates dazu.