Customer Lifetime Value – Berechnung in drei Schritten

Wie im letzten Blogbeitrag zum Thema Customer Lifetime Value (CLV) beschrieben, benötigt man grundlegend drei Werte, um einen ersten Einblick in die Metrik CLV zu bekommen: Wiederkaufsrate Ihrer Kunden, Abzinsungsfaktor für Kosten und durchschnittlicher Deckungsbeitrag. Forscher verwenden in der CLV-Bewertung unterschiedliche Varianten von Berechnungsmodellen. Diese unterscheiden sich u.a. in der Wahl des Zeithorizonts und in der erwarteten „Kundenlebenszeit“ – und führen folglich zu komplett unterschiedlichen Ergebnissen. Lernen Sie jetzt drei CLV-Modelle für Ihre individuelle Kunden-Bewertung kennen.

Am einfachsten ist es, sich für die folgenden Kennwerte und Variablen ein Excel-Arbeitsblatt zurecht zulegen. Sie können es in Zukunft beliebig auf einzelne Kundengruppen (z.B. Onlineshopper und Store-Einkäufer, oder Werbekanäle) aufteilen und diese miteinander vergleichen.

Schritt 1: Sammeln Sie Ihre Kennwerte   

t = durchschnittliche Kundenlebenszeit: Wie lange bleibt jemand Ihr Kunde? In unserem Rechenbeispiel ist die durchschnittliche Kundenlebenszeit 2 Jahre.


r = Wiederkaufsrate der Kunden: Das ist jener Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf tätigen, verglichen mit einem gleichen vorangegangenen Zeitraum. Im Beispiel: 35 %.


p = Gewinnspanne pro Kunden: In unserem Beispiel: 25 %.


i = Abzinsungsfaktor für Kosten: Mit dem Abzinsungsfaktor lassen sich zukünftige Zahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt abzinsen, um z.B. den Barwert bzw. Gegenwartswert zu ermitteln. Im Beispiel: 10 %.


m = durchschnittlicher Deckungsbeitrag: Der durchschnittliche Deckungsbeitrag, der durch einen Kunden in einem bestimmten Zeitraum generiert wird. Bei einer Gewinnspanne von 25 % (p) und einer durchschnittlichen Käuferausgabe von 37.856 EUR (Ergebnis der untenstehenden Berechnung „Einfache CLV Kalkulation“), während der Kundenlebenszeit (t) – kommt man auf einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag von 9.464 EUR.

Schritt 2: Ermitteln Sie den Durchschnitt Ihrer variablen Werte

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Schritt 3: Kalkulation des CLV 

Wie bereits erwähnt, werden unterschiedliche Methodiken zur Berechnung des CLV verwendet. Untenstehend finden Sie die drei am häufigst verwendeten Kalkulationen – diese können einzeln oder auch in Kombination verwendet werden, um Marketing Budgets und schlussendlich die Kosten zur Neukundengewinnung zu ermitteln.

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Aus dieser Berechnung ist ersichtlich, dass die Methode des „einfachen CLV“ mit 37.856 EUR das Gesamtergebnis deutlich überbewertet. Egal für welche der drei Formeln man sich entscheidet – oder ob man den Mittelwert aller nimmt – je höher der CLV, desto höherwertig der Kunde bzw. der Werbekanal.

Für detailliertere Analysen des Customer Lifetime Values empfiehlt sich das Journal of Service Research als Lektüre.

4 Gedanken zu “Customer Lifetime Value – Berechnung in drei Schritten

  1. Super Beitrag!:)

    wie wären aber das Beispiel wenn ich als Bank diese Analyse durchführen würde? Ich erarbeite dies gerade im Rahmen eines Studentenprojektes und tu mich mit der Zuteilung etwas schwer…

    Liebe Grüße

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