Dynamic Search Ads: Fokus Google Update – Potentiale und Restriktionen

tl;dr

  • Dynamic Search Ads (DSA) werden durch den Abgleich von Ihren bei Google indizierten Shop-Seiten erstellt. Die Seite des Werbenden wird dabei nach passenden Inhalten durchsucht, die mit der gestellten Suchanfrage verbunden werden können.
  • Sie sollen primär jene Suchanfragen bedienen, die mit Keywords aus „klassischen“ Search Campaigns nicht abgedeckt werden.
  • Google hat Updates im Rahmen von DSA vorgestellt – u.a. wird das Expanded Format, das für Textanzeigen bereits Anwendung findet, auch für DSA ausgerollt.
  • Neben der Vorteile weisen Dynamic Search Ads  Restriktionen auf, die man als Werbender beachten sollte – speziell als inventargetriebener Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen (zB Online-Shops, Reiseanbieter o.ä.)

Dynamic Search Ads generieren Anzeigen auf Basis von Website-Inhalten

Dynamic Search Ads arbeiten anders als herkömmliche Text Ads nicht mit Keywords, sondern matchen gestellte Suchanfragen mit Inhalten von Websites. Durch den Abgleich von Suchanfrage und indizierten Websites von Werbenden, werden die Headline, Landing Page und Display URL dynamisch generiert.

Warum Dynamic Search Ads?

  • DSAs sind simpel aufzusetzen, es müssen keine Keywords hinterlegt werden
  • Search Queries, die möglicherweise nicht von bereits in Text Ad Campaigns vorhandenen Keywords abgedeckt werden, können durch DSAs abgedeckt werden.
  • Sie eignen sich demnach auch als potentielle Keyword-Ressource für Search Campaigns.

Neuerungen: Expanded Format und Page Feeds

Google hat vor einigen Tagen  Neuerungen für DSAs vorgestellt. Unter anderem wird das bereits von Text und Display Ads bekannte Expanded Format nun auch für DSAs ausgerollt.

Expanded Format for DSAs. Quelle: https://adwords.googleblog.com/2017/03/dynamic-search-ads-are-now-more.html

 

Page Feeds
Page feeds give you additional control over your DSA campaigns to ensure only relevant products and services are shown to your customers.“ Über Page Feeds lässt sich steuern, welche Landing Pages für eine DSA Kampagne herangezogen werden sollen. Über die Steuerungsoptionen kann man z.B. angeben, nur URLs aus dem Page Feed für die Kampagnen zu nutzen oder zusätzlich auf Googles Websiteindex zuzugreifen. Außerdem lassen sich Custom Labels definieren, um etwa bestimmte Kategorien strukturell zu bündeln.

Von Google zur Verfügung gestelltes Page Feed Template. Quelle: Google

Restriktionen

  • Der Einsatz von Page Feeds erhöht die Kontrolle nur eindimensional. Aus dem so Matching über Web Crawling ergibt sich nach wie vor auch eine wesentliche Restriktion: ein evtl. entstehender Mismatch zwischen Search Query und Landing Page oder auch gänzlich unpassende Anzeigen.
  • Trotz Page-Feed-Nutzung ergeben sich wesentliche Time Lags im Update von Produkten. So ist es möglich, dass nicht mehr verfügbare Produkte noch beworben werden und neue Produkte bis zu 48h nicht aufscheinen. Aus diesem Grund empfiehlt Google den Einsatz von Dynamic Search Ads auch nicht für Unternehmen, bei welchen eine hohe Dynamic hinsichtlich Preis- und Lagerstand besteht (Link).
  • Die Differenzierung auf der Suchergebnisseite, zB über Preis- oder Verfügbarkeit ist aufgrund fehlender Inventarinformationen nicht möglich:

Fazit

Durch die Übernahme des erweiterten Anzeigenformats kann abhängig von Branche sowie Wettbewerbersituation, mit einer Steigerung der Klickraten gerechnet werden. Page Feeds erhöhen die Kontrolle initial – helfen aber nicht bei der Beseitigung des diskutierten „Time Lag“-Problems.

Summa summarum ergeben sich dadurch geringfügige Verbesserungen für dieses Format. Für inventar- sowie stark effizienzgetriebene Plattformen sind Dynamic Search Ads eine solide Ergänzung zu einem hochstrukturierten wie vollumfänglichen Kampagnensetup.

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