Die 5 Top-Remarketing-Strategien im Vergleich

Mittlerweile gehört Remarketing für 88% aller Online-Marketingabteilungen zum Standardinventar, noch relativ neu ist aber für viele die Unterscheidung in „reaktives“ und „proaktives“ Remarketing. Während bei reaktivem Remarketing das Reaktivieren des Users ohne sein aktives Zutun im Vordergrund steht, so liegt das Wesen des proaktiven Remarketings darin, dass man hier auf den Mitteilungsdran der User setzt. So können diese anhand ihrer Meinungen in Zielgruppen geclustert und anschließend für Remarketing verwendet werden.

Während sich der erste Teil dieses Artikels mit den unterschiedlichsten Arten des reaktiven Remarketings auseinandersetzen wird, so wird der proaktive Teil von einem Experten für diesen noch relativ neuen Ansatz übernommen, nämlich Tobias Oberascher, dem Geschäftsführer der Pinpoll GmbH. Er wird aufzeigen, welche verschiedenen Möglichkeiten sich Werbetreibenden bieten, die auf proaktives Remarketing setzen.

Reaktives oder klassisches Remarketing

Für den Großteil der Online Marketing Manager setzt sich das reaktive Remarketing aus zwei Kanälen zusammen:

  • Remarketing mittels Displaywerbung
  • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA).

Mittlerweile gibt es aber hier deutlich mehr Möglichkeiten, so kann man diese User beispielsweise auch in sozialen Netzwerken nochmals gezielt ansprechen oder den Fokus auch auf jene Zielgruppe legen, welche Ihre mobile App bereits einmal heruntergeladen haben, nun aber nicht mehr verwenden.

Klassisches Remarketing über Displaywerbung kann sowohl über das erneute Ausspielen von Imagebannern im Google-eigenen Displaynetzwerk,als auch über dynamische feedbasierte Remarketing-Banner erfolgen. Reine Imagebanner sind vor allem für User geeignet, die zwar die Homepage besucht haben, aber keine tiefere Interaktion mit der Site durchführen. Sollte eine solche tiefere Interaktion (Produktseite angesehen, Warenkorb abgebrochen) stattfinden, so werden diesem User die ausgewählten und sehr ähnliche Produkte nochmals ausgespielt, die übliche Cookie-Laufzeit beträgt hier 30 Tage, ist aber natürlich individuell einstellbar.

Beim Einsatz von Remarketing-Listen für Suchanzeigen können jenen Usern, die bereits die vorab gewählte Interaktionen mit der Website durchgeführt haben, bereits erstellte Textanzeigen nochmals ausgespielt werden. Der große Vorteil dieser Methode: für User auf diesen Listen können die Klickpreis-Gebote angepasst oder auch eigene Keywords gewählt werden.

Remarketing mit Google Analytics

Google bietet seinen Kunden aber nicht nur die Möglichkeit, Remarketing-Listen mittels Google AdWords zu bilden, sondern auch mittels der viel feineren Methoden von Google Analytics. User, die bestimmte Ereignisse ausgelöst haben oder bestimmte Kriterien wie beispielsweise Verweildauer auf der Seite oder eine Mindestanzahl an Seiten per Sitzung erfüllen, können ebenfalls zu Zielgruppen zusammengefasst werden. So kann man das Ausspielen von Anzeigen vom klassischen Gießkannenprinzip für alle User auf jene Nutzer beschränken, die sich schon in einem gewissen Maße mit der Homepage bzw. dem Shop beschäftigt haben.

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Anlegen von Remarketing-Listen mittels Google Analytics

Mittlerweile ist beim klassischen Remarketing Google auch nicht mehr der einzige Anbieter. Gerade am deutschsprachigen Markt drängt hier Criteo ganz stark mit einem eigenen Displaynetzwerk und einem durchaus erfolgsversprechenden Algorithmus darauf, Google soviele Placements wie möglich abzunehmen und somit seine eigenen Remarketing-Listen zu pushen.

 

Remarketing in sozialen Netzwerken

Mittlerweile sind auch die sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter auf diesen Zug aufgesprungen und bieten Unternehmen die Möglichkeit, Remarketing zu betreiben. Die Funktionsweisen sind durchaus mit jener von Google zu vergleichen, alles beginnt mit einem Tracking-Pixel, welches auf der Webseite des Werbetreibenden eingebaut werden muss. Twitter spielt den Usern beim nächsten Besuch im sozialen Netzwerk sogenannte „Promoted Ads“ aus, die den User dazu animieren sollen, dem Twitter-Account des Unternehmens zu folgen.

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Beispiel für Facebook Ads
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Custom Audiences mit Facebook

 

Das Zusatzfeature, das Facebook hier von den meisten anderen Anbietern unterscheidet, ist das Kreieren von „Lookalike Audiences“, nur Google bietet hier ein ähnliches Feature. Durch die unglaubliche Fülle an Informationen, die in diesem Netzwerk über den User gesammelt werden, ist es Facebook möglich, die Anzeigen auch solchen Mitgliedern auszuspielen, die zwar selbst die Seite mit dem Tracking-Pixel nicht besucht haben, sich aber auf Facebook sehr ähnlich verhalten wie die eigentlich reaktivierten Usern. Diese Informationen werden mittels „Likes“, „Shares“ und „Follows“ gesammelt und stellen den wahren Unternehmenswert von Facebook dar.

Remarketing im Postkasten

Ganz neu ist ein Service von Google, nämlich die Gmail Sponsored Promotions, die auch einige Remarketing-Möglichkeiten bieten. Diese sind nach langer Beta-Phase gerade erst online gegangen und versprechen sehr genaue Targeting-Cluster.

Anhand der letzten 300 Mails im Posteingang, den Interessen (beispielsweise anhand von Newslettern) bis hin zu erhaltenen Rechnungen von Onlineshop-Bestellungen werden sehr genaue Profile der User erstellt und diesen dann passende Anzeigen ausgespielt. Die Anzeigen reichen hier von Youtube-Videos über herkömmliche Call-to-Action-Banner bis hin zu Kontaktformularen zur Leadgenerierung. Auch die Möglichkeit, bisherige Besucher der eigenen Website über die Mail-Domain zu targeten bietet dem ambitionierten Remarketer hier noch zusätzliche Möglichkeiten.

GMail Sponsored Ads
Gmail Sponsored Promotions

Dieses Werbeformat verspricht laut Google einen günstigeren Cost-per-Lead und eine Erhöhung des Traffics auf der Zielseite. Bisher ist dieses Feature aber nur Werbetreibenden zugänglich, die als Zahlungsart die monatliche Rechnungslegung gewählt haben, jene mit Kreditkartenabrechnung müssen sich hier noch etwas gedulden.

Man sieht, dass der klassische Ansatz des reaktiven Remarketings bereits eine Fülle an Möglichkeiten bietet – der proaktive Ansatz erweitert diese aber nochmals.

obersacher-avaDer neue proaktive Ansatz

von Tobias Oberascher, pinpoll GmbH

Menschen lieben es, im Internet ihre Meinung kundzutun, solange sie das behandelte Thema interessiert und gleichzeitig erfahren, was andere darüber denken. Täglich werden alleine auf Facebook rund drei Milliarden Likes und Kommentare generiert. Diesen Mitteilungsdrang können sich auch Werbetreibende mithilfe der eigenen Website-Reichweite zunutze machen, weshalb wir von einem proaktiven Ansatz sprechen.

Pinpoll stellt Publishern auf https://pinpoll.com ein Online-Tool inkl. kostenlosem Testlauf zur Verfügung, mit dem in wenigen Schritten kurze Abstimmungen („Polls“) angelegt und auf der eigenen Website eingebettet werden können:

 

Im Gegensatz zu langen Umfragen („Surveys“) bevorzugen Website-Besucher kurze Abstimmungen, da sie das Ergebnis nach nur einem Klick, also sofort erhalten. Es überrascht daher nicht, dass der von uns in einem mehrmonatigen Testlauf gemessene Mittelwert der Interaktionsrate bei 26,89 % liegt (n = 400.000 Stimmen).

Was bringt’s?

Einerseits können durch eine hohe Interaktionsrate die Page Impressions gesteigert werden, da Pinpoll nach jeder Abstimmung weitere Seiten des Publishers vorschlägt, die zum Interessensgebiet des Besuchers passen („Internal Discovery“). Für werbefinanzierte Publisher bedeutet dies auch ein Plus beim Umsatz durch Werbeeinnahmen.

Andererseits bietet Pinpoll smarte Schnittstellen zu Werbenetzwerken wie Google und Facebook, aber auch zum eigenen AdServer an, die das antwortbasierte Clustern von Teilnehmern in Remarketing-Listen erlauben. Die Einrichtung erfolgt recht einfach durch Hinterlegung der Google Conversion ID samt Conversion Label bzw. dem Facebook- oder dem eigenen AdServer-Pixel.

Und wie läuft das Retargeting im Detail ab?

Wenn ein Besucher auf die Frage A die Antwort X gibt, dann soll er in der Remarketing-Liste „Interessenten von X” bei Google AdWords, Facebook Ads und/oder dem eigenen AdServer hinterlegt werden. Anschließend kann dieser Besucher zielgruppengerecht und bis zu 180 Tage mit dem perfekten Werbesujet für das Produkt X mithilfe von Google Search und Display Ads, Facebook Ads oder über das eigene Netzwerk adressiert werden.

Mit diesem proaktiven Ansatz konnten bei reichweitenstarken Publishern Steigerungen der CTR von bis zu 74 % gemessen werden.

 Wo lauern Gefahren?

Wie bereits erläutert, ermöglichen Google und Facebook das Bewerben von ähnlichen Zielgruppen, denen die generierten Remarketing-Listen als Basis dienen – grundsätzlich eine sehr mächtige Funktion.

Es sollte aber jedem Publisher, Vermarkter und werbetreibenden Unternehmen bewusst sein, dass die (für den von Google und Facebook verwendeten Algorithmus) notwendige Stichprobe so exakt wie möglich gewählt werden muss, um teure Streuverluste tunlichst zu vermeiden und dadurch den ROI des Werbebudgets zu maximieren.

Das bloße „Taggen“ von Besuchern einer Website im Zuge des klassischen Remarketings reicht daher nicht mehr aus, weshalb Tools wie Pinpoll immer mehr an Bedeutung gewinnen werden.

Fazit

Man kann also insgesamt festhalten, dass Remarketing dem Werbetreibenden eine große Zahl an Möglichkeiten zur Verfügung stellt, auch neue Ansätze können hier durchaus von Interesse sein. Welches dieser Tools ein Anbieter dann wirklich verwenden will und kann hängt aber sicherlich von seinen Zielen ab, diese sollten unbedingt vor dem Start einer Remarketing-Kampagne genau abgesteckt werden.

Beim Erkennen von Möglichkeiten und der daraus folgenden Definition der unternehmensinternen Ziele können natürlich Online Marketing-Experten von großer Hilfe sein.