E-Commerce und Coronavirus: eine strategische Analyse mit über 20 sofort umsetzbaren Tipps

Der neuartige Coronavirus (COVID-19) trifft die weltweite Gemeinschaft hart. Wir haben es hier vorrangig mit einer Gesundheitskrise zu tun, aber auch die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen sind immens. Die Schnelligkeit der Entwicklungen ist unheimlich herausfordernd, für jeden von uns. Was bedeutet diese Situation nun für Online Marketing Manager (OMM) im E-Commerce-Sektor? 

Sie bekommen von mir eine ehrliche Einschätzung über die schwierigen Monate, die vor uns liegen. Ich möchte auch versuchen, zum Schluss dennoch einen optimistischen Ausblick zu geben und Ihnen hilfreiche Empfehlungen liefern. Aber realistisch betrachtet ist die Situation ernst.

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In diesem Artikel werde ich folgende drei Fragen unter die Lupe nehmen:

1. Wie werden sich die kommenden Monate für den Online-Handel entwickeln? (allgemein)

2. Wie können Online Marketing Manager aus dieser Situation das beste herausholen? (Schwerpunkt Shopping Ads)

3. Was kommt nach der Krise? (positiver Ausblick)

Bevor wir tief in die Materie eintauchen, möchte ich die aktuelle Entwicklung noch mal auf die Quintessenz herunterbrechen.

Die Situation ist mehr als nur dynamisch – sie ist exponentiell.

Meiner Ansicht nach stehen wir gerade hier:

Komplexitäts Timeline

Diese Grafik bezieht sich nicht auf Infektionsraten. Sie soll nur veranschaulichen, dass die Komplexität der Situation sich mit der Zeit exponentiell erhöht und größere Umwälzungen bevorstehen. Jede Region, jedes Land befindet sich gerade woanders auf der Achse, aber eines ist sicher: Vor einer Woche war alles noch normal. Eine Woche später hat sich fast alles geändert. Die Änderungen scheinen langsam, gleichbleibend, und plötzlich geht es Schlag auf Schlag in einem hohen Tempo – eine exponentielle Steigerung. 

Eine weitere schmerzliche Eigenschaft exponentieller Veränderung ist, dass wir keine zukünftigen Entwicklungen voraussagen können. Das Betrachten dieser Kurve ist vergleichbar mit dem Betrachten einer Steinmauer – daher sind nur sehr breit angelegte E-Commerce-Analysen möglich. In dieser Aussage werde ich mir am Ende des Artikels aber teilweise selbst widersprechen, also sollten Sie weiterlesen.

Wie werden sich die kommenden Monate für den Online-Handel entwickeln?

Online-Handel ist generell besser gerüstet die Phase des “Social Distancing” zu überstehen, die viele Unternehmen dazu zwang, quasi über Nacht ihre Pforten zu schließen. Für die Online-Sparte wird es für bestimmte Kategorien und Bereiche sogar Chancen und Perioden der Stabilität geben. Spinnt man den Gedanken weiter, so kann man sogar davon ausgehen, dass langzeitlich gesehen Zuwächse  verzeichnet werden –für alle, die die Rezession überstehen. Also ja, da ist ein Licht am Ende des Tunnels.

Und ja, richtig gelesen, ich habe “Rezession” geschrieben.  

Je nachdem, ob der Virus saisonal ist oder nicht, erwartet McKinsey eine Erholung der Wirtschaft von der Rezession entweder in Q4 2020 (saisonal) oder Q2 2021 (nicht saisonal). Bitte beachten Sie, dass die verlinkte Quelle häufig aktualisiert wird, daher kann es sein, dass Sie eine andere Analyse als zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Beitrages sehen.

McKinseys Szenarios für COVID-19

Die gute Nachricht ist, dass derzeit Online-Händler sich mehr im Angebotsschock und weniger im Nachfrageschock befinden. Das ist ein gutes Zeichen, denn somit kann man auch Bestellungen bearbeiten und Umsatz generieren – unter der Voraussetzung, dass auch alle wichtigen Produkte auf Lager sind.

Aber dieser Angebotsschock bedeutet auch, dass Retailer ihr Inventar und offene sowie geplante Bestellungen genau im Auge behalten müssen. Wichtig ist hierbei, sofern möglich, Inventar so gut wie möglich zu planen. 

Gemeinkosten können während einer Rezession das Zünglein in der Waage sein – Liquidität ist daher essentiell, um diese harte Zeit zu überstehen. Ladenhüter können mit Leichtigkeit zu toten Beständen werden, während als sicher geltende Bestseller zusammenbrechen, wenn die Lieferketten nicht mehr aufrechterhalten werden können. Darum müssen “schlechte Bestände” und “tote Bestände” (also unverkäufliche Waren) aufgelöst werden. Um diese Aufgabe muss sich je nach Struktur Ihres Unternehmens Ihr Einkauf, Lageream oder Logistikteam kümmern. Sie als Online Marketing Manager müssen diese Schlüsselkräfte jetzt kontaktieren, um folgendes festzustellen: 

  • Wo kann man mit Werbung ansetzen, um “toten Bestand” aufzulösen
  • Welche Produkte sind gut verfügbar und daher geeignet, um Umsatz zu generieren

Im späteren Verlauf der Krise kann es aufgrund der Dynamiken einer Rezession zu einem massiven Einbruch der Nachfrage kommen. Das ist der schmerzhafteste Teil für die Online-Händler – man hat viel investiert, um die Lieferkette zu stabilisieren und wichtiges Inventar aufzubauen – nur um dann festzustellen, dass die Verkäufe rückläufig sind. Die gute Nachricht in dem Fall ist, dass unabhängig von der Nachfrage, Online die beste Wahl ist, um bei Schließungen von physischen Stores Kunden abzugreifen. Online- und SEA Marketer sind dann zur Stelle, um diese neue Nachfrage zu konvertieren.  

Was können OMM tun, um Mehrwert zu schaffen?

Es ist Ihr Job während diesen schwierigen Zeiten, das Unternehmen am Laufen zu halten. Strategisches Handeln, Schaffen von Mehrwerten und Reporting dieses Mehrwerts helfen nicht nur Ihrem Unternehmen, es hilft auch Ihrer eigenen Position während und nach der Krise. Also was können Sie unternehmen?

Bestimmen Sie die richtigen strategischen Ziele

Sprechen Sie mit Entscheidungsträgern über deren Erwartungen und Anforderungen an SEA und Paid Search Kanäle während dieser Zeit. Auch kann eine gewisse Proaktivität nicht schaden – antizipieren Sie gewisse Fragestellungen sowie Herausforderungen, mit denen Sie konfrontiert werden könnten.

Nehmen wir mal als Beispiel an, dass Ihr Unternehmen sich bisher hauptsächlich auf Umsatzgenerierung fokussiert hat. Jetzt wäre der richtige Zeitpunkt, um auf Bruttomarge als Haupttreiber umzusatteln. Wenn Ihr Unternehmen dazu gezwungen ist, den Gürtel enger zu schnallen, ist das Ergebnis wichtiger denn je und Ihr Anteil daran kann dafür sorgen, Kürzungen abzuwenden.  

Für ein paar Branchen oder Teilen davon werden Sie vielleicht sogar beobachten, dass die Konkurrenz ausgedünnt wird. Gerade jetzt kann die richtige Zeit dafür sein, auf eine azyklische Strategie zu setzen, um Marktanteile zu sichern – mit vollem Fokus auf Sichtbarkeit und Kundenakquise.  

Solche Fälle sind zahlreich und können je nach Branche oder sogar innerhalb dieser stark variieren. Wordstream hat übrigens eine Übersicht der Industrietrends veröffentlicht, die zum Nachdenken anregt. 

Akzeptieren Sie keine Ersatz-Kennzahlen

Es ist einfach zu sagen “Okay, ich fokussiere mich mal auf Bruttomarge” oder Ziel X,Y,Z. Aber wie wollen Sie Ergebnisse liefern, die auf diese Ziele einzahlen und diese messen? Shopping bietet eine Vielzahl an nützlichen Kennzahlen wie CPA, ROAS und AOV – aber diese mangelhaften Klick-Metriken sind Teile eines in sich geschlossenen Systems – sie berücksichtigen nur Daten von Google oder Microsoft Shopping. Das kann aufgrund eines geschlossenen Kreislaufs zu selbstreferenzielle Annahmen führen, die sich zu weit von Ihren Unternehmenszielen entfernen könnten.

Achtung: Ein häufig vorkommender Fehler ist, eine einfach verfügbare Kennzahl als Stellvertreter für eine richtige Metrik zu verwenden. Zum Beispiel: Sie kommen zu der Erkenntnis, dass ROAS leicht berechnet werden kann, bei Bidding-Lösungen häufig genutzt wird und generell ein Indikator für Werbeeffizienz ist. ROAS ist allerdings keine perfekte Lösung für die Verfolgung von Profit Zielen, aber es ist nun mal das, was Sie zur Hand haben. Diese Annahme ist gefährlich, da ROAS nicht mit Margendaten in Verbindung steht.

Das bedeutet jetzt nicht, dass Sie auf ROAS als Richtlinie komplett verzichten müssen, aber Sie brauchen ein Lösung, die mit richtigen Unternehmensdaten gespeist werden kann, wie: Marge, Lagerstand, Versandkosten, Retourenquote, CLV. ROAS ist nur ein Beispiel – Stellvertreter-KPIs sind überall zu beobachten.

Custom Labels, Hell Yeah! 

Sie können den Ersatz einer richtigen KPI vermeiden, in dem Sie mittels Custom Labels Unternehmensinformationen strategisch in Ihren Datenfeed zu integrieren. Diese Informationen können dann für Bidding und Reporting genutzt werden. 

Kann sein, dass Sie diesen Ansatz bereits verfolgen, aber jetzt ist auch die Zeit zur Reevaluierung der von Ihnen implementierten Custom Labels. Mit nur fünf verfügbaren Custom Labels ist es wichtig, selektiv vorzugehen. Meine zwei Top-Empfehlungen für diese sind Marge und Lagerstand. Marge, um den Nutzen Ihrer Maßnahmen zu messen (künftig noch wichtiger als bisher). Lagerstand, wegen der hohen Schwankungen, denen ihr Inventar ausgesetzt werden kann (z.B.: schnelle Anstiege wegen Panikkäufen).

Ein spezieller Ansatz für die derzeitige COVID-19 Situation: Reden Sie sich mit Ihrem Einkauf zusammen und ermitteln Sie Labels, die die erwarteten oder bereits bekannten Schwankungen der Lieferkette für verschiedene Produkttypen abbilden. Sobald Sie das ermittelt haben, wissen Sie wo Sie aggressives oder eher konservatives Bidding betreiben sollten. Gleichzeitig können Sie den Lagerumschlag hinzunehmen und Produkte mit geringer Verkaufsrate oder hohen Fixkosten mit sehr aggressivem Bidding abfertigen. 

Notiz am Rande: Sie könnten auch das direkte Teilen Ihrer COGS-Daten mit Google in Betracht ziehen. Sie müssen sich nur darüber im Klaren sein, dass Sie hier sehr sensible Daten Ihres Unternehmens mit Externen teilen.

Messen, messen, messen!

Ich bevorzuge folgendes Grundgerüst, um über bestimmte KPIs nachzudenken. (kleiner Tipp: “noch” ist bei folgenden Fragen das Zauberwort)

Markt

  • Impressionen: Suchen Konsumenten noch?
  • Conversion-Rate: Kaufen Konsumenten noch?
  • Durchschnittlicher Warenkorbwert: Geben Konsumenten noch Geld aus?

Peformance

  • Impression Share: Werde ich noch bei diesen Suchanfragen angezeigt?
  • CPC: Kostet Kundenakquise jetzt mehr oder weniger?
  • ROAS: Ist der Einsatz meines Budgets noch effizient? (nicht zu verwechseln mit profitabel/effektiv)

Dynamische Budgetierung ist essentiell

Bezüglich Ihres Budgets könnten Sie mit Einschränkungen durch Ihren CFO konfrontiert werden, oder aber Ihr Head of Ecommerce bewilligt eine Notfall-Erhöhung um 20%. Derzeit konnten wir beide Szenarien beobachten, unabhängig von Branche und Unternehmenszielen.

Betrachtet man die APAC (Asiatisch-Pazifische Länder), die sich am weitesten auf der COVD-19 Zeitlinie befinden, hat WARCs Global Marketing Index einen großflächigen Rückgang von traditioneller Werbung, einen sehr leichten Anstieg bei digitalem Marketing und relativ gute Zahlen bei Mobile Ads festgestellt. Meiner Einschätzung nach würde ich dennoch mit einem kleineren durchschnittlichem Budget rechnen, speziell wenn die Krise sich vertieft (Zeit) und sich ausbreitet (global). Kurzfristig muss ich aber einem der WARC-Szenarien zustimmen: “Eine langanhaltende Unterbrechung und das Risiko eines verringerten Konsums resultiert in Verzögerung der “Big Brand” Arbeit von Werbetreibenden zugunsten einer Favorisierung von Performance Marketing als taktischem Rückzugsort.

Asien Marketing Budget Index

Sollten Sie Ihr Budget reduzieren? Nur wenn es Ihre finanzielle Situation verlangt. Ich würde ein vorsichtiges Tempo empfehlen.

Recherche von McKinsey deutet auf folgendes hin: In der globalen Wirtschaftskrise im jahr 2009  investierten die widerstandsfähigsten Unternehmen mehr in Marketing als die weniger widerstandsfähigen. Während die Mitbewerber Umsatz verloren haben, konnten die widerstandsfähigen Retailer ihren Umsatz sowie Marktanteile steigern. Nichtsdestotrotz: Nur Sie kennen den generellen Zustand, die Lieferkette und den Cashflow Ihres Unternehmens.

Unabhängig davon ob Sie jetzt Ihr Investment verstärken oder Marketingkosten einsparen, die folgenden Monate werden für jeden von uns herausfordernd. Deswegen ist es wichtig, jeden Cent so gut wie möglich zu investieren. Einige Kategorien und Produkte werden eine starke Nachfrage haben und erhöhen dadurch den organischen und direkten Traffic. Reden Sie mit Ihrem Web-Analysten oder nutzen Sie Ihr bevorzugtes Attributions-Tool, um die Lage genau im Blick zu haben. Sollte Ihr Budget eher klein sein, sparen Sie das Geld, um es anderswo gezielt für einen Push zu verwenden. Verfügen Sie über ein größeres Budget mit wenig Limitierungen, verstärken Sie Ihren Fokus auf die Nachfrage.  

Sollte Ihr Unternehmen mit plötzlich auftretender verstärkter Nachfrage konfrontiert werden, ist es wichtig, nicht von einem limitierten Budget gehemmt zu werden. Um so ein Szenario zu vermeiden, könnten Sie zum Beispiel ein unlimitiertes Budget einstellen, oder Werbezeitplaner einstellen um sicherzugehen, dass Sie während der Zeiten, die für das Geschäft Ihres Unternehmens am lukrativsten sind, auch sichtbar sind. 

Behalten Sie Ihre Search Terms und negativen Keywords im Auge

Wie immer ist der Search-Term-Report eine unverzichtbare Ressource, um die Nachfrage, Kaufabsicht und andere Trends Ihrer Kunden zu analysieren. Auch Ihre hausinternen Recherchen sind eine hervorragende Quelle für Informationen. 

Bestimmen Sie genaue Routinen,wie Sie Ihre Daten ermitteln und achten Sie auf starke Veränderungen beim Volumen oder der Performance. Ein (seit kurzem) klassisches Beispiel: Einer unserer Kunden im Büromaterialsektor hatte massive Anfragen bezüglich Toilettenpapier. Die Conversion-Rate war niedrig und der AOV war miserabel. Es ist klar, dass hier eine Chance für Umsatzgenerierung da war – dies war aber kein valides Szenario für das Medienbudget in einem weiter gefassten Unternehmenskontext. Hier konnte mit negativen Keywords gegengesteuert werden. 

Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge

Stellen Sie sich darauf ein, dass die Situation der Konkurrenz sich jetzt schneller als normal verändert. Je nach Strategie Ihrer Konkurrenten, deren Liquidität, deren Inventarstatus und Lieferketten, ja sogar deren IT-Infrastruktur. Ihre Mitbewerber könnten auf ein Kräftemessen setzen oder sich ganz zurückziehen. In solchen Situationen sind die Daten aus Auction Insights Ihr bester Freund.

Um es nochmal ins Gedächtnis zu rufen – hier die Funktionsweise der drei Kennzahlen:

  • Overlap Rate zeigt Ihnen, wie oft Sie in an einer Auktion mit anderen teilnehmen (z.B.  bei Überlappungen mit dem Sortiment eines Mitbewerbers)
  • Outranking Share zeigt Ihnen, wie häufig sie effektiver Gebote setzen als Ihre Konkurrenz
  • Impression Share zeigt Ihnen, wie effektiv Ihre Konkurrenz beim Managen von Bids, Targeting und Datenfeed-Qualität ist 

Nutzen Sie diese Information, um Chancen für Marktanteile zu erkennen und um zu verstehen, wie effektiv Sie sich gegenüber Ihren Konkurrenten verhalten. Gerade jetzt ist das wichtiger denn je – Sie können mit Umwälzungen und erhöhten Tätigkeiten in fast allen Branchen rechnen. 

Ich weiß – das User Interface und die Bereitstellung der Auction Insights sind, sagen wir es mal vorsichtig: suboptimal. Sehr wichtige Informationen, aber leider nicht einfach herauszufiltern. Diese Problematik können Sie mit Daniel Gilberts tollem Script umgehen.

Können Scripts oder Automatisierungstools mir helfen?

Selbstverständlich! Die Shopping Community und Google Ads Community haben über die Jahre eine Vielzahl an nützlichen Scripts sowie Machine-Learning-Lösungen entwickelt und ich denke, es wird nicht lange dauern, bis speziell für die derzeitige Situation zugeschnittene Lösungen entwickelt werden.

Bezüglich Bid Management bin ich voll und ganz der Meinung von Frederick Vallaeys, wenn er konstatiert: “Automatisierte Bidding-Algorithmen haben das noch nie gesehen.” (Im Sinne voller Transparenz: Ich bin ein Product Manager einer Google-Shopping-Lösung, die unter anderem predictive Bid Management nutzt.) Frederick hat Recht: Da Machine Learning auf vergangene Daten zurückgreift, um die Zukunft vorherzusagen, wird dieser Ansatz alleine nicht ausreichen, um Conversion-Raten, Warenkörbe usw. vorherzusagen. Die aktuelle Situation ist ein komplettes Novum und entzieht sich somit den üblichen Standardmustern.

Und trotzdem – Bids manuell zu managen ist nicht effizient und im schlimmsten Fall sogar schlicht unmöglich zu bewerkstelligen. Zusätzlich sind auch Menschen nicht in der Lage, den weiteren Verlauf der Krise vorherzusagen. Also was kann man tun?

Maschinen sind Meister in skalierbaren Handlungsvorgängen und ziehen unvoreingenommen Rückschlüsse. Menschen hingegen, wenn sie schon nicht voraussagen können, sind in der Lage zu antizipieren, zu analysieren und vorzubereiten. 

In dieser Krise ist es wichtig, die Balance zwischen Mensch und AI auszutarieren, um sich auf Szenarien vorzubereiten und Strategien zu entwickeln. Auch muss man die Maschinen anleiten, um Arbeit zu skalieren. Lange Rede kurzer Sinn – Sie sollten nach Bidding- und Management-Lösungen suchen, die Ihnen einen hohen Grad an Anpassbarkeit, Granularität und Kontrolle bieten. Zum Beispiel ist jetzt nicht gerade eine günstige Zeit, auf Smart Shopping zu setzen – keine Möglichkeit, eine granulare Kampagnenstruktur zu erstellen und nur zwei Zielsetzungen vorhanden. 

Was ist mit Amazon?

Nach wiederholtem Experimentieren mit Google Shopping hat sich Amazon voll und ganz auf eine aggressive Investmentstrategie während der Weihnachtszeit 2018 eingeschossen und dieses hohe finanzielle Commitment nachher nie wieder zurückgefahren. Mit diesem Kräftespiel gelang es Amazon, einen großen Marktanteil an sich zu reißen und sorgte damit bei vielen Retailern verschiedenster Branchen für Kopfschmerzen. Bis jetzt

Den Erkenntnissen von Tinuiti zufolge, hat Amazon sein Investment im späten Jänner dieses Jahres zurückgefahren – eine mögliche Erklärung dafür könnte die Beobachtung der Coronavirus-Krise in China sein. Am 17. März haben sie dann verlautbart, dass sie die Priorität auf Bestellungen aus bestimmten Schlüsselkategorien wie medizinische Güter und Haushaltswaren legen und das umgehend. Amazon hat sich komplett aus den Shopping-Auktionen zurückgezogen und Text Ads ab 11. März ausgesetzt. 

Für unabhängige Retailer sind das großartige Nachrichten, bieten diese Entwicklungen doch eine Chance, Marktanteile zu sichern. Außerdem verschafft das Zurückziehen von Amazon auch eine Art kompetitive Verschnaufpause. Amazons Fokus auf bestimmte Kategorien bleibt bis mindestens 5. April bestehen – ob das auch für deren Marketingstrategie gilt, steht leider auf einem anderen Blatt. Ein weiterer wichtiger Faktor sind Prime-Lieferungen: Produkte, die nicht den priorisierten Kategorien angehören, könnten von der schnelleren Lieferung ausgenommen werden. Vox berichtet sogar, dass die Lieferzeiten für lagernde Prime-Produkte bis zu einem Monat betragen können. In Zeiten von COVID-19 ist die Geschwindigkeit der Lieferung nicht mehr das Non-Plus-Ultra: Reine Verfügbarkeit ist zu einem USP für Retailer geworden. Deswegen ist es derzeit wichtiger denn je, auf Produktverfügbarkeit verstärkt aufmerksam zu machen.

Was ist mit Google und Microsoft?

Wie für viele Unternehmen ist auch für Google die derzeitige Situation bedrohlich. Googles Mutterunternehmen Alphabet ist auf Ad Spend angewiesen – in Q2 2018 zum Beispiel, machten Werbegebühren 86% von Alphabets Umsatz aus. In der Zwischenzeit fressen deren Traffic-Acquisition-Kosten mehr von der Marge, Konkurrenz in Form von Amazon ist aufgetaucht und Alphabets andere Kategorien verlieren Geld. Sollte die Rezession auch zu einer Werberezession führen, wird sich das schnell auch auf deren Gewinn auswirken.  

Man kann annehmen, dass auf Executive-Level bei Google derzeit rege Diskussionen geführt werden. Man kann nur darüber spekulieren, was aus diesen Gesprächen resultiert. Wer weiß? Sie könnten vielleicht für jene, die weiter auf Google setzen, günstigere Zahlungsmodalitäten offerieren, oder Hilfe bei der Zielerreichung anbieten. Um es anders zu formulieren: Googles derzeitige Lage kann sich positiv für Online-Retailer auswirken. Ich konnte sogar beobachten, dass Vertreter von Google derzeit Kunden Informationen zukommen lassen, die eine bessere Sicht auf die Lage der Branche oder Kategorie ermöglichen. 

Für Microsoft ist Werbung mehr eine Möglichkeit zu wachsen als ein Kerngeschäft. Meiner Erfahrung nach, ist deren Kooperation mit Partnern großzügiger und wir erwarten eine Fortführung dieser Strategie.

Hilfe verlangen, Hilfe anbieten

Online-Retail – und in weiterer Folge digitales Marketing als Unterkategorie – ist zu einer gesättigten Konkurrenzschlacht mutiert, bei der um Aufmerksamkeit von Kunden, Klicks und Geld gebuhlt wird. Meiner Ansicht nach sollten wir aber in der derzeitigen Situation mehr einen freien und gemeinschaftlichen Zugang suchen. Obwohl ich über Chancen für neue Marktanteile und Taktiken schon geschrieben habe, möchte ich hier nochmal verdeutlichen, dass wir alle im selben Boot sitzen und zusammenarbeiten, um diese monumentale Herausforderung für unsere Unternehmen und im weiteren Sinne für die globale Wirtschaft zu meistern. 

Lassen Sie uns Ideen austauschen und seien Sie nicht zu stolz, uns um Hilfe zu bitten. Es bringt Ihnen nichts, gravierenden ökonomischen Schaden zu erleiden, wenn eine einfache Bitte nach Hilfe diesen hätte verhindern können. In diesem Sinne lade ich Sie dazu ein, mich zu kontaktieren und wir werden gemeinsam eine Lösung suchen. Wegen Spam möchte ich nicht öffentlich meine Email-Adresse teilen, aber bitte schreiben Sie mir jederzeit eine Nachricht auf LinkedIn

Was kommt nach der Krise?

Ich werde mich kurz halten, versprochen.

Die kommenden Monate werden hart – die Weltwirtschaft wird sich aber irgendwann wieder erholen und E-Commerce wird aus dieser Krise stärker als je zuvor hervorgehen. Wir können deshalb diesen Ausgang erwarten, da Kunden derzeit nicht in physischen Shops einkaufen können und stattdessen auf den Onlinehandel ausweichen. Diese Annahme kann als gesichert angesehen werden, da wir genau die selbe Situation schon einmal beobachten konnten: Der SARS-Ausbruch 2003 in China war Haupttreiber für den rasanten Anstieg von E-Commerce in China und ein gewichtiger Grund dafür, warum chinesischer Onlinehandel den von USA und Europa überflügelt hat.  

Das bringt mich an den Anfang zurück. Wie ich erwähnt habe, sind die derzeitigen Veränderungen sowie deren Einflüsse schwer zu antizipieren. Eine Ausnahme gibt es aber.

Der berühmte Belletristik-Autor William Gibson sagte, ”Die Zukunft ist hier – sie ist nur noch nicht gleichmäßig verteilt.” Diese Aussage kann man auch auf COVID-19 umlegen. Chinas Zeitlinie ist einige Wochen weiter als der Rest der Welt. Sogar in Europa befinden sich die einzelnen Staaten auf verschiedenen Zeitlinien. Deswegen ist auch aus Italien ein riesiges Warnzeichen dafür geworden, was alles schiefgehen kann. Meine Empfehlung ist daher die Entwicklungen in China und in anderen Nationen, die “schon einen Schritt weiter sind”, genau zu beobachten, um zukünftige Entwicklungen abschätzen zu können. Vieles wird sich trotzdem nicht 1:1 auf andere Länder umlegen lassen, aber nichtsdestotrotz können diese Beobachtungen Ihrem Unternehmen wichtige Einblicke liefern.

Ich empfehle Ihnen, Ihre Beobachtungen nüchtern zu betrachten und sich nicht darin zu verlieren – ich werde das selbe versuchen. Ich möchte jetzt mit Ihnen eine Visualisierung teilen, um Ihre Stimmung wieder zu heben: Betrachtet man sie, sieht man nicht nur, was wir bis jetzt alles gemeinsam geschafft haben, sondern wird auch Zeuge der schieren Macht unserer globalen Versorgungskette. Diese Visualisierung macht unsere Ökonomie sichtbar, wenn Sie so wollen. 

globale Versorgungskette, Lichtblick für E-Commerce

Nachdem wir diese Gesundheitskrise überwunden haben, wird sich auch unsere Wirtschaft wieder erholen – und E-Commerce wird ganz vorne mit dabei sein.

Tl;dr: Hier sind 20+ Tipps für Online-Marketing-Manager während der COVID-19-Krise:

Organisation

  • Vernetzen Sie sich mit Ihrem Einkauf, Managern des Lagerhauses, Logistikern, Buchhaltung etc. und ermitteln Sie, wie Sie zur Gesamtsituation positiv beitragen können

Setzen Sie Ziele

  • Reevaluieren Sie Ihre Ziele und bringen Sie diese mit breiteren E-Commerce- und Unternehmenszielen in Einklang
  • Beziehen Sie Bruttomarge, Neukundenakquise, Customer Lifetime Value und Marktanteil mit ein
  • Achten Sie darauf, sich nicht zu sehr auf “einfache” KPIs wie ROAS zu fokussieren 

Datenintegration

  • Benutzen Sie Custom Labels, um Ihre Kampagnen mit Ihren Unternehmensdaten einfach zu verbinden
  • Achten Sie auf Lagerstand, Margen, Verfügbarkeiten, Lieferkosten und den Zustand Ihrer Lieferkette

Budget

  • Ermitteln Sie, wo es Sinn macht, Werbemittel einzusetzen und pushen Sie diese Kanäle
  • Bereiten Sie sich darauf vor, Ihr Budget laufend anzupassen und dort einzusetzen, wo es gerade nötig ist
  • Nutzen Sie Werbezeitplaner oder ein unlimitiertes Budget, um einen möglichen Engpass zu vermeiden
  • Seien Sie ehrlich und kürzen Sie auch Budget, sollte es die gegenwärtige Situation Ihres Unternehmens verlangen

Search Terms

  • Achten Sie auf Volumen und Performance, um auf Trends reagieren zu können
  • Benutzen Sie Filter wie: Klicks, niedriger AOV oder niedriger CR, um negative Keywords zu ermitteln
  • Stellen Sie sich auch darauf ein, dass Ihre Keyword-Strategie laufend angepasst werden muss

Konkurrenz

  • Erwarten Sie dynamische Entwicklungen (Ein- und Austritte)
  • Überwachen Sie Auction Insights, um Gefahren und Chancen frühzeitig zu erkennen
  • Im speziellen sollten Sie Amazon im Auge behalten, da unberechenbar und hohe Marktmacht

Automatisierung

  • Nutzen Sie Automatisierung für ein granulares Setup (z.B. Ein Produkt per Ad Group)
  • Nutzen Sie Automatisierung für Bid Management und um Ihren Workload zu verringern
  • Überschätzen Sie nicht die Fähigkeiten von Machine Learning in unbeständigen Zeiten
  • Achten Sie auf Ihr Humankapital und Ihre Unternehmensziele
  • Verlassen Sie sich nicht auf “einfache” Automatisierung, die keine Möglichkeit für Segmentierung und Intervention zulässt (z.B.: Blackbox-Automatisierung wie Smart Shopping)

Ausblick

  • Fragen Sie nach Unterstützung, sollten Sie diese brauchen!
  • Hoffen Sie das Beste, bereiten Sie sich auf das Schlimmste vor und machen Sie sich auf dynamische Entwicklungen gefasst