Gastbeitrag | Google Attribution: Was es ist und was es kann

Schon vor einer gefühlten Ewigkeit wurde das Tool bzw. die Google-Erweiterung Attribution angekündigt. Nach etlichen Vorstellungsterminen und Präsentationen ist die Vorfreude entsprechend groß – und so auch die Erwartungshaltung.

Was bedeutet Attribution?

In der Informatik beschreibt der Begriff Attributierung das Zuweisen von Werten im Hinblick auf die Eigenschaften eines Objekts. Vereinfacht gesagt bedeutet es, dass mehrere kleinere Teilinformationen gesammelt werden, um daraus eine Handlungsempfehlung generieren zu können.

Umgelegt auf die Conversions im Online-Marketing ergibt sich: Eine Conversion setzt sich aus vielen verschiedenen „kleineren“ Conversions zusammen, zusätzlich verfügt jede einzelne dieser Conversions über eine andere Gewichtung.* Genau diese Vorgehensweise hat Google nun auch in den Analyse-Optionen umgesetzt.

*Weitere Informationen zu Google Attribution finden Sie hier

Beispiel: Attributionsmodellierung – Zuteilung der Gewichtung

Allgemein soll Google Attribution die aktuellen Multi-Channel-Trichter-Analysen in Google Analytics erweitern. Über diese Funktion bekommt man auch bisher einen guten Einblick in die Customer Journey, wenn auch nicht so tiefgehend, wie das bei Google Attribution der Fall ist.

Aktuelle Multi-Channel-Trichter-Analyse in Google Analytics

Die Attribution-Erweiterung ist im jeweiligen Google-Analytics-Konto links unten im Bereich unter der Berichtsnavigation zu finden, gleich unter dem Menüpunkt Conversions.


Menüpunkt Attribution in Google Analytics

Wie funktioniert Google Attribution?

Unter anderem ist es aktuell schon möglich, in Google Ads – und auch in Google Analytics – in die Zuordnung der Conversions je nach Click-Modell einzugreifen (Last Click, First Click, Linear, Zeitverlauf etc.). Google Attribution arbeitet vom Prinzip her ähnlich: Daten werden aus unterschiedlichen Systemen zusammengetragen, allerdings werden diese cross-device, cross-channel und data-driven analysiert.

Das heißt, das Modell basiert nicht auf starren, regelbasierten Ansätzen, sondern wird mit diversen intelligenten data-driven Informationen angereichert. Anschließend werden diese Ergebnisse mit den entsprechenden Analyseergebnissen ins System zurückgespielt. Welche Daten bzw. Modelle hier genau zum Einsatz kommen, ist natürlich streng geheim – Google nutzt hier aber definitiv Daten aus Insights, Trends und dem gesamten Netzwerk von Display, GMP sowie Android.

Wählt man nun den Punkt Attribution, öffnet sich ein neues Fenster und man wird aufgefordert, ein Projekt einzurichten.

Wichtig: Bevor man ein Projekt konfigurieren kann, müssen ein oder mehrere Ziele in Google Analytics angegeben werden. Um Google Attribution ideal nutzen zu können, macht es Sinn, E-Commerce-Tracking zu aktivieren (mehr Infos dazu finden Sie hier).

Mit einem Klick auf Jetzt starten wählt man das jeweilige Konto bzw. Property und Data View aus. Unsere Empfehlung: Beschäftigen Sie sich schon im Vorfeld etwas mit den Grundlagen des Aufbaus von Google-Analytics-Konten.

Ganz allgemein lässt sich festhalten, dass Google Attribution nur so gut ist, wie das entsprechende Google-Analytics-Konto bzw. die Property- und Datenansicht eingestellt ist. Dabei sollten unter anderem etwaige Filter beachtet werden, richtig zugeordnete Channels und, wie bereits erwähnt, korrekt eingerichtete Ziele. 

Anmerkung: Es kann bis zu 72 Stunden dauern, bis das Projekt in Google Attribution angelegt wurde.

Wenn kein Ziel angegeben wird, kann keine Datenansicht ausgewählt werden.

Sobald die Ziele festgelegt sind, kann ein Projekt erstellt werden. Im Anschluss daran landet man in der Hauptansicht von Google Attribution. 

Conversions, Touchpoints und Google Attribution

Gleich zu Beginn erkennt man im Aufbau – Menü und Ansichtsfenster – viele Ähnlichkeiten zur klassischen Google-Analytics-Darstellung. Rechts sind jeweils die Grafik- und Tabellenansichten sowie diverse Kennzahlen zum jeweiligen Bericht zu sehen, auf der linken Seite das Explore-Menü bzw. weitere Konfigurationseinstellungen wie beispielsweise Projekt- oder Conversion-Types. 

Hauptfenster Google Attribution

Die angezeigten Conversion-Paths ähneln den Multi-Channel-Trichter-Analysen im klassischen GA sehr stark. Hier kann auch das jeweilige Ziel ausgewählt werden.

Auswahl der Ziele

Bei Klick auf Modell für die Berechnung des Beitrags zur Conversion oder Pfadlänge Undefined öffnet sich eine Leiste auf der rechten Seite, in der man die Grundeinstellungen vornehmen kann.

Folgende Punkte sind hier enthalten:

  • Beitrag für Touchpoints anzeigen: Die Prozentanzeige für den berechneten Wert des jeweiligen Touchpoints wird ein- bzw. ausgeblendet
  • Modell für die Berechnung des Beitrags zur Conversions: Erster Klick, Linear etc. mehr dazu auf finden Sie hier
  • Pfadlänge: Einstellung, wie viele Pfade angezeigt werden sollen
Einstellungsmöglichkeiten Conversion paths

Unter Conversion lag sieht man die Anzahl der Tage bis zur Conversion sowie den berechneten Wert im jeweiligen Zeitraum. Auch hier gibt es die Möglichkeit, verschiedene Modelle anzeigen bzw. vergleichen zu lassen und die Tage bis zur Conversion einzusehen. Diese Information bringt ebenso die Möglichkeit mit sich, Kampagnenzeiträume definieren und NL oder Social Media Ads besser planen zu können.

Menüpunkt Conversion lag

Mit dem nächsten Punkt Conversion path length kann man sich die Touchpoints bis zur Conversion ansehen und ebenso, wie viel Umsatz dem jeweiligen Touchpoint (1, 2, 3 usw.) zugerechnet wird. Zudem erhält man einen guten Überblick darüber, inwieweit Kampagnen über Touchpoints – und auch über wie viele – ausgesteuert werden bzw. ob die meisten berechneten Conversions zum Beispiel über den zweiten oder aber den dritten Touchpoint passieren. Dementsprechend lässt sich hier unter anderem der Zeitraum von NL- oder Remarketing-Kampagnen steuern.

Bitte beachten: Datengetrieben funktioniert erst ab einer gewissen Conversion-Anzahl (600 bis 1.000 Conversions in circa 100 Tagen).

Eine weitere Besonderheit von Google Attribution ist, dass hier eine etwas andere Channelgruppierung als in GA erfolgt: Shopping-, Brand- und Generic-SEA-Kampagnen werden unterschiedlich behandelt. Auch Display wird in Allgemeine Displayanzeigen und Remarketing im Displaynetzwerk unterteilt. Und das ist eben genau deshalb so wichtig, da man so erkennen kann, welche Rolle jeder einzelne Kanal in einem Kaufprozess spielt.

Im Menüpunkt Berichtseinstellungen und Abmessungen kann man die Gruppierungen der Channels ändern und zwischen Standardeinstellung aus GA oder der eigens angepassten Gruppierung wählen.

Gruppierung der Channels ändern

Bei Model comparison (Modellvergleich) lassen sich die verschiedenen Modelle (Last click, datengetrieben etc.) miteinander vergleichen und unterschiedliche Zuordnungen im Hinblick auf Conversions sowie deren Werte in der jeweiligen Gruppierung wie Direct, Referral etc. einsehen.

Übersicht Menüpunkt Modellvergleich

Unser Tipp: In Attribution können auch Remarketing-Ergebnisse erfasst werden. Diese müssen allerdings korrekt deklariert sein, zum Beispiel mit utm_campaign=remarketing oder utm_campaign=retargeting. (Weitere Informationen dazu sowie zu den Definitionen der Attribution-Channels inklusive Regular expressions.)

Unter dem Menüpunkt Configure befindet sich die Nutzerverwaltung sowie projektspezifische Einstellungen wie Projektname, Lookback-Zeitraum, verbundene Properties, Zeitzone etc., die sich jederzeit ändern lassen.

Unser Fazit zu Google Attribution

Insgesamt war es ein durchaus interessanter erster Einblick – für Marketingkenner. Denn Google erweitert hier die jetzt schon so wichtigen Analysemöglichkeiten entlang der Customer Journey und gibt uns damit die Möglichkeit, Kunden- und User-Verhalten noch besser verstehen zu können.

Es handelt sich aber um eine Beta-Version, bei der Google noch auf Feedback (über einen eigenen Menüpunkt) angewiesen ist und deren Funktionen in Zukunft sicher noch erweitern wird. Erweiterungen wie das Rückspielen von SEA-Modellen für Bidding-Einstellungen in Google Ads oder TV Attribution lassen aber auf sich warten. Man darf also gespannt sein, was noch so kommt.