Retargeting – des Einen Freud, des Anderen Leid?

Von 100 Besuchern eines Online Shops kaufen vielleicht nur 2 etwas. Die restlichen 98 verlassen die Seite ohne Kaufabschluss. Doch sind diese 98 Besucher für immer verloren? Nein, denn mit Hilfe einer Methode namens Retargeting, können diese Besucher “markiert” und anschließend auf anderen Websites gezielt mit Werbung angesprochen werden.

  • Vor- und Nachteile des Retargeting
  • Platzierung in passendem inhaltlichem Umfeld
  • Targeting mittels “elektronischem Fingerabdruck”

Vor- und Nachteile des Retargeting

Die Vorteile, die Retargeting für die Shopbesitzer mit sich bringt, liegen auf der Hand. Durch die zielgerichtete Schaltung der Anzeigen, spricht man wirklich nur Nutzer an, die auch Interesse am Produkt haben. Durch den so verminderten Streuverlust, erzielt man eine höhere Konversionsrate.

Im Hinblick auf die User ist diese Methode aber umstritten. Schon der einmalige Besuch einer bestimmten Website reicht aus, um beispielsweise mittels einem Cookie “markiert” zu werden, und ab diesem Zeitpunkt durchs ganze Web von Anzeigen dieser Website “verfolgt” zu werden. Dieser Zustand kann sogar bis lange Zeit nachdemein Kauf auf einer anderen Plattform stattgefunden hat, andauern. Dieses Problem lässt sich aber umgehen, indem man die Zahl der Werbeeinblendungen, auf zum Beispiel zehn Mal, beschränkt. Somit wird der User nicht allzu sehr belästigt und der Werber kann eine Schädigung des Images vermeiden.

Kritiker zielen außerdem darauf ab, dass Retargeting oft auf Daten aus aktuellen, nicht abgeschlossenen Kaufprozessen zurückgreift. Dies kann rechtlich bedenklich sein, da ein Abbruch des Kaufprozesses ja als ein Statement gegen das jeweilige Angebot aufgefasst werden kann.

Andere Formen des Targeting

Beim Content Targeting werden Anzeigen in redaktionell passendem Umfeld platziert.

Beim semantischen Targeting wird noch weiter gegangen. Dabei wird beispielsweise bei einer Anzeige für Familienurlaub darauf geachtet, dass diese nicht neben einem Artikel über Kreuzfahrten angezeigt wird, sondern nur neben Artikel, die Familienurlaube behandeln. Beim Content Targeting wäre diese Unterscheidung nicht relevant.

Andere Formen des Targeting schalten Werbung auf Basis von technischen Daten. Mittels der IP-Adresse wird zum Beispiel identifiziert, wo sich der User aufhält, was sich bei Bedarf in passende Werbung umwandeln lässt. Auch die Wahl des Browsers gibt beispielsweise Auskunft über die Technikaffinität des Users.

Eine ausgereiftere Form dieser Identifizierung mittels technischer Daten ist das Behavioral Targeting. Dabei wird ein Verhaltensprofil erstellt, indem eine Kombination verschiedener Merkmalte (Schriftarten, Plug Ins,…) und eine Beschreibung der vom Nutzer aufgerufenen Seiten abgespeichert wird. Mit Hilfe dieses “elektronischen Fingerabdrucks” wird dann Werbung zielgerichtet ausgeliefert.

Das Statement unserer E-Commerce Experten

“Retargeting erlaubt es auf bereits angesprochene Besucher, die mit ihrem Besuch erstes Interesse bekundet haben, hohen Werbedruck aufzubauen und sie relativ kostengünstig doch zu einem Kauf zu überzeugen. Somit können investierte Kosten in SEM nochmals mit einem Hebel optimiert werden.”