Google AdWords Update: Auswirkungen des neuen Match Types „Exact Match“

tl;dr
Google ist dabei, Close Variants des Keyword Match Type „Exact Match“ nochmals zu erweitern. 

  • Google erweitert Exact Match nochmals um „Function Words“ (Präpositionen, Konjunktionen, Artikel). Außerdem spielt die Wortstellung keine Rolle mehr
  • Momentan in der Launchphase, Google verspricht 3% mehr Traffic
  • Ansatz/Handlungsempfehlung für Werbetreibende: Analyse von Search Query Reports, Arbeiten mit Negative Keywords bzw. Automatisierung dieses Prozesses.

Exact Match: Bisher

Bisher legte der Match Type „Exact Match“ eine exakte Übereinstimmung von Suchanfragen und Keywords fest. Close Variants erlaubten auch minimale Abweichungen vom Keyword wie etwa Mehrzahl oder kleine Schreibfehler, um Anzeigen zu triggern (z.B. Laufschuhe oder Lauschuhe statt Laufschuh – s. Tabelle 1).

K E Y W O R D  I M  A C C O U N T S U C H A N F R A G E M A T C H
[laufschuh nike] laufschuh nike
[laufschuh nike] laufschuhe nike
[laufschuh nike] lauschuhe nike
[laufschuh nike] nike laufschuh

Tabelle 1: Bisheriger Match Type „Exact Match“

Exact Match: Jetzt

Konkret werden die nahen Varianten (Close Variants = erlaubte Abweichungen) um sogenannte Function Words erweitert. Diese beinhalten Präpositionen, Konjunktionen und Artikel. Zusätzlich wird die Wortstellung ignoriert, sprich: wurden bei der Suchanfrage „nike laufschuh“ keine Anzeige für das Keyword [laufschuh nike] ausgelöst, ist dies jetzt anders. Warum? Einerseits gibt Google an, durch das breitere Aussteuern bis zu 3% mehr an hochrelevantem Traffic generieren zu können. Aufgrund des Cost-per-Click gesteuerten Vergütungsmodells kann man davon ausgehen, dass sich die dargelegte Adaptierung der Matchtype Funktion nicht zum Nachteil von Google auswirkt. Daraus folgt eine zusätzliche Einschränkung bzw. Erschwerung der Kontrollfähigkeit von Unternehmen und Marketern.

K E Y W O R D  I M  A C C O U N T S U C H A N F R A G E M A T C H
[apple zubehör] [zubehör für apple] (Hinzufügen von Präpositionen)
[farbe für wände] [wand farbe] (Ignorieren von Präpositionen, Mehrzahl & Wortstellung)

Was bedeutet das für mich als Werbetreibender?

Oft ändert das Tauschen, Hinzufügen, Weglassen etc. eines Wortes tatsächlich nichts an der Bedeutung der gestellten Suchanfrage. In einigen Fällen ändert sich jedoch die Bedeutung grundlegend. Sucht jemand z.B. nach „flug new york – wien“, meint er nicht das gleiche wie jemand der nach „flug wien – new york“ sucht. Google vertraut hier allerdings weitgehend auf Machine Learning. Werbende sollen sich auf die dahinterliegenden Algorithmen verlassen können, ohne viel Zeit in aufwändige Keyword-Arbeit stecken zu müssen. Bei anderen – weniger offensichtlichen Beispielen – wird Google vermutlich eine gewisse Zeit und Datenmenge benötigen, um sicher zu erkennen, ob Suchende die selbe Intention verfolgen.

Weiters haben wir beobachtet, dass die Wortstellung in der Suchanfrage direkte Auswirkungen auf den ROI haben kann. Dies soll durch das Beispiel „hotels in linz“ vs. „linz hotels“ veranschaulicht werden. Hierbei konvertiert die Suchanfrage [hotels in linz] deutlich besser als [linz hotels].

K E Y W O R D  I M  A C C O U N T S U C H A N F R A G E M A T C H Z U  B E A C H T E N
[flug wien – new york] [flug new york – wien] ? Bedeutung
[pancake mix] [pancake mixer] Bedeutung
[hotels in linz] [linz hotels] ROI Differenzen (Anpassen von Geboten)

Im Folgenden sollen mögliche Schritte und Handlungsempfehlung dargestellt werden um einem Absinken der Rentabilität durch einen breitere Aussteuerung von Keywords vorzubeugen.

Analyse von Suchanfrageberichten:
Speziell im Zuge der nächsten Wochen empfiehlt es sich die Suchanfrageberichte der exact-Keywords frequentierter zu durchforsten und nach Auffälligkeiten Ausschau zu halten.

Tipp: Blenden Sie  zielrelevante Spalten wie Conversion-Rate oder ROAS (Conversion-Wert/Kosten) ein, um auf dieser Basis weitere Maßnahmen abzuleiten. Zwei mögliche Maßnahmen werden in Folge etwas detaillierter skizziert.

Negative Keywords:
Im Falle  eines Mismatch (wie in den Beispielen dargelegt) empfiehlt es sich die unerwünschte Suchanfrage als exact-Match in der jeweiligen AdGroup auszuschließen und diese in eine separate AdGroup zu verfrachten. Damit ergibt sich die Möglichkeit, diese Keywords mit separaten Geboten zu versehen.

K E Y W O R D  I M  A C C O U N T B L A C K L I S T
[flug wien – new york] [flug new york – wien]
[pancake mix] [pancake mixer]
[hotels in linz] [linz hotels]

Negative Keywords – Prozessautomatisierung:
Bei Accounts mit einer hohen Keyword-Anzahl, kann der dargestellte Prozess auch via API automatisiert werden. Dies kann prinzipiell in zwei Varianten erfolgen:

  • Wöchentliches/Tägliches Update via Mail mit Suchanfragen, welche nicht dem jeweiligen exact-Match entsprechen. Der Account Manager kann dann bei betreffenden Keywords die oben dargestellte Maßnahme setzen.
  • Automatisiertes Extrahieren und negativieren jener Suchanfragen, welche nicht dem exact-Match entsprechen bei gleichzeitiger Erstellung einer neuen Anzeigengruppe für die betreffende Suchanfrage.

Derzeit ist Google in der Launchphase der dargestellten Änderungen. Vorerst werden englische und spanische Keywords betroffen sein, andere Sprachen sollen im Laufe des Jahres dazukommen.

Wie sehen Sie die Änderungen? Chance oder Rückschritt? Hinterlassen Sie uns einen Kommentar!

 

Quellen: AdWords, Search Engine Land

 

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