Relevantere Text Ads mit Ad Extensions | Teil 2 – Erfolgsmessung und Best Practice

Im 1. Teil unserer Blogserie über Ad Extensions haben wir uns einen Überblick über aktuelle Ad Extensions verschafft. Im 2. Teil wollen wir uns der Erfolgsmessung widmen und außerdem einige Best Practice Tipps anhand guter und weniger guter Beispiele aufzeigen.

Erfolgsmessung und Ableitungen

Das AdWords-Interface bietet eine Reihe von Möglichkeiten zur Performanceanalyse von Ad Extensions. Bei der Einstellung “Click Type”, z.B. auf Ad-Group-Ebene, werden die unterschiedlichen Typen sichtbar (etwa Sitelinks, Mobile clicks-to-call, etc.), dies zeigt erste Statistiken über KPIs, z.B. Klicks, Impressions, CTR, und CR.

Impression Share & Klickrate von Ad Extensions

In diesem Beispiel sieht man bereits deutlich, dass Klicks auf Sitelinks zwischen einzelnen Ad Groups teilweise stark variieren. In diesem Fall gibt es einen Einblick über die spezifische Performance und in welche Richtung optimiert werden muss. Eine tiefergehende Analyse hat aufgezeigt, dass die Price Extensions durch ein Erhöhen der durchschnittlichen Position zu mehr Ausspielungen geführt haben und somit profitabler waren.

Conversion Rate nach Klick auf Sitelink

Hier  kann pro Kampagne eingesehen werden, wie die CR (Conversion Rate) nach dem Klick auf einen Sitelink ist.  Auch hier wieder – die Performance der Sitelinks schwankt extrem, von leichter Verbesserung der CR im Vergleich mit Klicks auf die Headline (Anzeigenüberschrift) bis hin zu Verschlechterung. Dies gibt erste Aufschlüsse darüber, ob Sitelinks für eine Kampagne bzw. Ad Group passend sind oder nicht.  

Vergleich mit anderen Extensions

Für noch mehr Details kann man noch einen Schritt tiefer gehen und im Tab “Ad Extensions” mit der Segmentierung “this vs. other” die Performance von einzelnen Extension-Typen mit anderen Extensions vergleichen. “Other” inkludiert hier Klicks auf alle anderen ausgespielten Extensions und die Headline selbst. Sortiert man dann noch nach Conversions, so bekommt man einen tiefgehenden Einblick in die Performance und kann auch einzelne Sitelinks gut miteinander vergleichen. Durch die Anzeige von zusätzlichen Informationen wie Impressions oder der durchschnittlichen Position kann somit noch einfacher entschieden werden ob die Bids unter Umständen erhöht werden sollten, um die Performance zu verbessern. In Analytics werden beim Sitelink Report unter derselben Data Range zusätzlich noch die Absprungrate sowie die Sitzungen angezeigt. Die dort angezeigten Daten zeigen die Anzahl an, wie oft Ihre Extension neben der Anzeige angezeigt wurde und nicht notwendigerweise die spezifischen Klicks auf den Sitelink.

Alles in allem sind Extensions eine optimale Möglichkeit, um mehr Conversions zu generieren, müssen jedoch auch unter den richtigen Voraussetzungen eingesetzt und analysiert werden, um den Erfolg wirklich messen zu können.

The bad vs. the good – Beispiele und Best Practice Use Cases aus diversen Industries

In der Praxis wirken viele Text Ads mit diversen Extensions auf den ersten Blick gut durchdacht, vor allem wenn mehrere Extensions gleichzeitig ausgespielt werden.

Beispiele für Extensions mit Optimierungspotential

Hier sind zwei Suchanfragen inklusive Suchergebnisseiten mit Text Ads dargestellt. Links sucht ein User nach Computerschreibtischen, die ausgespielte Anzeige weist mehrere Extensions auf und nimmt einen großen Teil der Suchergebnisseite für sich in Anspruch. Die Preisanzeige könnte den Suchenden allerdings bereits zu ausgewählten Modellen führen – Preise für Esstische und Stühle gehen hier vermutlich an der Suchintention vorbei. Genauso könnten die Sitelinks (hier rotierend weil Smartphone-Screen) bereits zu einzelnen Modellen, Unterkategorien oder speziellen Aktionen für Computertische verlinken. Feinheiten, die für den endgültigen Kaufabschluss aber entscheidend sein können.  

Bei der rechten Anzeige sticht sofort ins Auge, dass die Sitelinks eigentlich Informationen sind, die gut als Callouts ohne Links zur Website verpackt werden könnten – die Sitelinks könnten in diesem Fall weitaus besser genutzt werden und den Suchenden bereits zu Produkten oder speziellen Verkaufsaktionen führen. Derlei Beispiele mit unterschiedlich großen Verbesserungspotentialen finden sich viele.   

Beispiel für gut eingesetzte Sitelinks und Promotion Extension (mobile)

Hier sucht jemand nach Nike Schuhen für Damen. In der ausgespielten Anzeige wird in den Sitelinks bereits auf einzelne Modelle der Kategorie verlinkt, zusätzlich wird in der Promotion Extension – passend auch zur Headline – auf die derzeit laufende Halloween-Aktion hingewiesen. Eine runde Anzeige, die den User bestmöglich in seiner Suchintention unterstützt.   

Beispiel für eine Anzeige mit Price Extension

Hier wird bei der Suche nach Hotels in New York eine Anzeige ausgeliefert, die bereits zur Anfrage passende Preiskategorien mitliefert.      

Einfach einzusetzen – aber bitte mit Liebe zum Detail

Ad Extensions sind also prinzipiell einfach einzusetzen, doch die Kunst liegt wie bei so vielem im Detail. Irrelevante Ad Extensions können Klickraten und Conversion Rates massiv negativ beeinflussen. Die eigentliche Herausforderung bei der Erstellung von Ad Extensions ist es also, sie möglichst genau auf die Suchanfrage abzustimmen – also die Suchintention der potentiellen Kunden möglichst genau abzudecken und so relevant wie möglich für sie zu sein. Der Einsatz von Ad Extensions auf Ad-Group-Ebene lässt Werbetreibende hochgranular auf deren Bedürfnisse eingehen, z.B. wenn Ads zu bestimmten Produkten oder Kategorien dem Suchenden über Callout Extensions bereits sehr viele Infos zum gewünschten Produkt zur Verfügung stellen oder über Sitelinks direkt zu einzelnen Produkten oder Aktionen führen, wie oben erwähnt.

Im Anschluss noch einige Best Practice Beispiele, die veranschaulichen sollen, wie man unabhängig von der Branche relevante Ad Extensions einrichten kann.  

Ticketing / Events

Bei Anzeigen für Shows eines bestimmten Künstlers werden in den Sitelinks alternative Konzerttermine angegeben. Die Angabe von möglichen Terminen und Orten macht die Anzeigen noch relevanter für den Suchenden.

Angabe von alternativen Konzertterminen als Sitelinks

Sportartikel

 Bei einem Fußballshop werden Produktattribute und Angaben zu Spielern, die den jeweiligen Artikel nutzen, als Callout Extensions in die Anzeige gepackt. Dem User werden auf einen Blick die wichtigen Zusatzinformationen zu dem von ihm gesuchten Artikel angezeigt.    

Produktattribute als Callout Extensions

Im 3. Teil werden wir dann ein Script zur automatischen Erstellung von Sitelinks vorstellen. Stay tuned!