Kampagnentagging mit Urchin Tracking Modules (UTM)

Nachdem die Werbemöglichkeiten immer vielfältiger werden und die „klassische“ Customer Journey in den meisten Fällen mehrere Ausgangspunkte, Banner, Text-Anzeigen usw. beinhaltet, ist es nach wie vor unerlässlich, diese korrekt und Plattform-übergreifend zu messen. Neben unzähligen Tracking Tools und Tracking-Möglichkeiten, ist das Messen mit sogenannten UTM Parametern wohl die beste und effektivste Möglichkeit.

Wir wollen in diesem Artikel die Möglichkeit zeigen, diese UTM Parameter schnell und effektiv auszuwerten.

Bei einem UTM Tracking werden an die jeweilige (Ziel) URL des Werbemediums spezielle Parameter angehängt, mit welchen Google Analytics dann die dementsprechenden Domain-Zugriffe und Kampagnen-Clicks erkennt. Klickt also ein User auf eine Anzeige, welche einen UTM Link hinterlegt hat, wird diese Interaktion in GA erfasst. Dadurch ist kampagnenspezifisches Tracking möglich und man kann so die Effektivität einer Werbekampagne sehr genau analysieren, vor allem wenn z.B. Banner auf facebook, Instagram und im Google Display Netzwerk geschalte werden.

In Analytics werden diese Kennzahlen dann unter dem Punkt Akquisition –> Kampagnen angezeigt.

Diese Vorgehensweise gibt es auch für andere Web-Tracking Plattformen wie Webtrekk. Hier ist der Aufbau bzw. die Vorgehensweise ähnlich, es werden allerdings die Parameter anders benannt wie z.B. WT.mc_t=newsletter. Ein gesamter Track-Link für Webtrekk inkl. Google UTM-Parameter würde beispielsweise so aussehen:

http://www.moebel.at/badezimmer/moebel/B3- 73234.html?wt_mc=at_moebel.e-mail_intern.badezimmeraktio _kw30.e-mail.editoral_text..&utm_source=e- mail&utm_medium=e-mail_intern&utm_campaign=moebelaktion_kw30&utm_content=editoral_text

Ein Fragezeichen „?“ signalisiert, dass die eigentliche URL endet und der Tracking Code beginnt. Die einzelnen Parameter werden mit einem „&“ getrennt, wobei hier z.B. auch ein Semikolon „;“ eine Trennung bedeuten würde.
Wie man die einzelnen Parameter nennt, ist jedem selbst überlassen, sie sollten nur eindeutige und wieder erkennbare Bezeichnungen haben.

Anbei ein Beispiel, wie man Links aus NL benennen bzw. aufteilen könnte:

Website-URL: Ziel URL auf die man den Besucher schicken möchte.

  • Website-URL: Ziel URL, auf welche man den Besucher schicken möchte.
  • Kampagnen-Quelle: Woher kommt der Traffic? Hier kann man zum Beispiel Quellen wie Newsletter+Monat, Facebook oder Blog-Artikel hinterlegen.
  • Kampagnen-Medium: Über welches Medium kommen die Besucher? Das könnten zum Beispiel ein Banner, Empfehlungs-Link oder Blogartikel sein.
  • Kampagnen-Name: Welchen Namen gibt man der Kampagne?

Eine Möglichkeit auf Source-Ebene (utm_source), wären z.B. Newsletter-Arten global voneinander zu unterscheiden (z.B. Möbel-Newsletter, , Schnäppchen-Newsletter, Stammkunden-Newsletter etc.).
Als Medium (utm_medium) kann dann das Medium, also z.B. „E-Mail“ definiert werden. Utm_campaign stellt dann die einzelne Kampagne dar (z.B. „kw14_badezimmer_zubehör“). Für die einzelnen Banner kann dann Content-Inhalt (utm_content) definiert werden. Hierbei sollte jeder Banner bzw. jeder Link aus einem Blog heraus einzeln getaggt werden.

Beispiel generierter Link:

„utm_source=moebel_newsletter&utm_medium=EMail&utm_campaign=kw14_badezimmer_zubehör &utm_content=header_grafik“

Kampagnenquelle, Kampagnenmedium und Kampagnenname müssen stets angegeben werden. Wenn diese erforderlichen Informationen im Tool hinterlegt sind und man auf den Button „URL erstellen“ klickt, erhält man im Anschluss die fertige URL für die Kampagne. Diese wird anschließend in den NL eingefügt, einer Agentur übergeben, in facebook ergänzt etc. Wenn man diese URL aufruft, dann werden alle verwendeten Parameter sichtbar, das heißt die Namen dafür sollten sorgsam gewählt werden.

Aktueller Link zur UTM Erstellung:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Hier werden die einzelnen Punkte auch nochmal genau erklärt.

Allgemein gibt es zu dem Thema UTM schon relativ viele gute Blog-Artikel, deswegen wollen wir hier nicht viel mehr in die Tiefe gehen.
Was jedoch eine schnelle und regelmäßige Auswertung der UTMs vereinfachen kann, ist das Erstellen eines personalisierten Berichtes in Google Analytics.
Dies klingt komplizierter als es eigentlich ist, nach 2 -3 Schritten ist man hier am Ziel.

In Google Analytics finden sie die benutzerdefinierten Berichte unter dem Punkt „ANPASSUNG“:

UTM Parameter erstellen

Hier klicken Sie auf „+Neuer benutzerdefinierter Bericht“. Anschließend können Sie einen Bericht erstellen.

UTM 2

Welche Messwert-Kennzahlen ausgewählt werden, ist frei wählbar. Die Dimensions-Aufschlüsselung nach Medium, Quelle etc. ebenso (medium, source etc.).

Wichtig ist in jedem Fall der Filter. Hier wählt man den jeweiligen UTM Parameter aus und filtert auf dessen Benennung. Hier ist es dann – wie oben schon erwähnt – sehr wichtig, klare und strukturierte Benennungen zu vergeben, um die Kampagnen so jederzeit wieder identifizieren zu können.

Wenn Sie also z.B. den Medium Parameter „newsletter_23_12_2016“ benannt haben, wird hier der Filter mit „newsletter_23_12_2016“ gesetzt.

Anschließend auf „speichern“ drücken und voilá, der Bericht ist erstellt.

Beispiel Auswertung

Beispiel UTM Berichts-Auswertung

Diese Benutzerdefinierten Berichte kann man sich anschließend auch per Mail, pdf Download etc. zuschicken.

Diese Benutzerdefinierten Berichte kann man sich anschließend auch per Mail, pdf Download etc. zuschicken.

Kleine Info am Rande: Es kann bis zu 24 Stunden dauern bis der Traffic aus UTM Links in Google Analytics angezeigt wird.

Außerdem sollten die Datenschutzrichtlinien von Google beachtet werden:
„Google Analytics-Nutzer dürfen keine personenbezogenen Informationen als Parameter für das Kampagnen-Tracking verwenden. Als personenbezogene Informationen gelten alle Daten, die von Google dazu verwendet werden können, eine Person zu identifizieren. Dazu gehören unter anderem Namen, E-Mail-Adressen und Zahlungsinformationen.“

Weiters ist zu beachten, dass in manchen Fällen kein UTM Parameter angehängt werden sollte. In einem AdWords Account wird z.B. automatisch eine ID an das jeweilige Werbemittel bzw. an die Anzeigen angehängt (gclid). Wenn hier zusätzlich noch ein UTM Parameter angehängt wird, kann dies zu Problemen führen, vor allem in Google Analytics. Für Webtrekk und anderen Web-Analyse Tools gibt es hier auch eigene spezielle Lösungen, wie man seinen AdWords Account mit dem jeweiligen Tool verbinden kann ohne dabei UTM Parameter zu verwenden.

Allgemein kann man sagen, dass UTM Parameter in jedem Fall für Auswertungen aller Art extrem wichtig sind. Solange es keine eigenen speziellen Lösungen gibt wie z.B. bei AdWords die automatisch angehängte click-id, sollte jedes Werbemittel, egal ob Banner, Verlinkungen im Text oder sonstige Werbemaßnahmen, mit einer Tracking URL verlinkt sein, um Kampagnen genau messen zu können.

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