{"id":9376,"date":"2022-06-15T15:23:54","date_gmt":"2022-06-15T15:23:54","guid":{"rendered":"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/?p=9376"},"modified":"2022-09-14T08:11:45","modified_gmt":"2022-09-14T08:11:45","slug":"campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/","title":{"rendered":"Campagnes Performance Max : strat\u00e9gies efficaces pour le E-commerce\ufffc"},"content":{"rendered":"\n<p>Les campagnes Performance Max (PMax) sont l&#8217;exemple le plus r\u00e9cent et le plus complet d&#8217;automatisation de la plate-forme publicitaire de Google. C&#8217;est pourquoi de nombreux retailers sont \u00e0 la recherche des meilleures pratiques de Performance Max. Dans cet article, je vous montrerai quels sont les \u00e9l\u00e9ments n\u00e9cessaires \u00e0 la r\u00e9ussite d&#8217;une campagne Performance Max et quelles sont les options qui s&#8217;offrent \u00e0 vous.<\/p>\n\n\n\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\"><p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<\/div><nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#quest-ce-que-performance-max-en-realite\" >Qu&#8217;est-ce que Performance Max, en r\u00e9alit\u00e9 ?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#pourquoi-google-a-t-il-introduit-pmax\" >Pourquoi Google a-t-il introduit PMax ?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#notre-structure-pour-des-campagnes-pmax-retail-plus-intelligentes\" >Notre structure pour des campagnes PMax Retail plus intelligentes<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#optimisation-des-performances-max-pour-les-e-commercants\" >Optimisation des performances Max pour les E-commer\u00e7ants<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#structurer-les-campagnes-performance-max-avec-des-custom-labels\" >Structurer les campagnes Performance Max avec des custom labels&nbsp;<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#trouver-la-bonne-strategie-performance-max-dans-le-commerce-electronique\" >Trouver la bonne strat\u00e9gie Performance Max dans le commerce \u00e9lectronique<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/campagnes-performance-max-strategies-efficaces-pour-le-e-commerce\/#dernieres-reflexions\" >Derni\u00e8res r\u00e9flexions<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-qu-est-ce-que-performance-max-en-r-alit\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"quest-ce-que-performance-max-en-realite\"><\/span><strong>Qu&#8217;est-ce que Performance Max, en r\u00e9alit\u00e9 ?<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>D\u00e9crivons rapidement ce que sont les campagnes PMax &#8211; pas dans le sens g\u00e9n\u00e9rique &#8220;voici les <a href=\"https:\/\/support.google.com\/google-ads\/answer\/10724492?hl=fr\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">asset groups<\/a>, voici les <a href=\"https:\/\/support.google.com\/google-ads\/answer\/11596074?hl=fr\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">groupes d&#8217;annonces<\/a>&#8220;. Discutons plut\u00f4t de ce qu&#8217;est r\u00e9ellement la technologie utilis\u00e9e et en quoi c\u2019est important.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Performance Max selon Google<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Alors que Google a automatis\u00e9 depuis longtemps lles ench\u00e8res avec Smart Bidding et a lanc\u00e9, par la suite, un type de campagne de E-commerce plus ou moins &#8220;pr\u00eat \u00e0 l&#8217;emploi&#8221; avec les campagnes Smart Shopping, Performance Max pour le E-commerce d\u00e9passe le potentiel des deux &#8211; et de loin.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La meilleure d\u00e9finition de Performance Max est probablement celle de la <a href=\"https:\/\/developers.google.com\/google-ads\/api\/docs\/performance-max\/overview\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">documentation API de Google<\/a> : &#8220;un service d&#8217;achat unifi\u00e9 pour tout l&#8217;inventaire Google Ads&#8221;. Cela signifie une d\u00e9-canalisation compl\u00e8te de Google Ads. Ce qui, \u00e0 son tour, signifie que Google automatise les ench\u00e8res, l&#8217;allocation du budget, les placements et la partie cr\u00e9ative.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Pourquoi les campagnes Performance Max sont particuli\u00e8res<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Performance Max est une b\u00eate \u00e9trange. Il rappelle \u00e0 la fois Smart Shopping, Responsive Display et Dynamic Search. En fait, <a href=\"https:\/\/blog.google\/products\/ads-commerce\/performance-max\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Google a confirm\u00e9<\/a> que les campagnes Smart Shopping et les campagnes locales b\u00e9n\u00e9ficieront d&#8217;une &#8220;mise \u00e0 niveau&#8221; vers Performance Max dans le courant de l&#8217;ann\u00e9e. Et je ne vois pas pourquoi les campagnes DSA (Dynamic Search Ad) (et peut-\u00eatre d&#8217;autres) ne suivraient pas le m\u00eame destin. Cependant, je ne dirais pas que ces campagnes sont mises \u00e0 niveau : Je dirais plut\u00f4t qu&#8217;elles sont aval\u00e9es et int\u00e9gr\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n<p>Ce que je veux dire, c&#8217;est que Performance Max est une nouvelle plateforme publicitaire incub\u00e9es au sein de l&#8217;ancienne. Les campagnes standard resteront en place au cours des prochaines ann\u00e9es, mais Performance Max sera la rampe de lancement de toutes les&nbsp; nouvelles possibilit\u00e9s et de tous les nouveaux formats propos\u00e9s dans le futur. Pour les campagnes retail, Performance Max ira de pair avec les nouveaux d\u00e9veloppements du Merchant Center, qui, \u00e0 son tour, aura plus de poids en tant que proxy pour le <a href=\"https:\/\/blog.google\/products\/shopping\/more-ways-to-shop\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Shopping Graph<\/a> de Google.<\/p>\n\n\n\n<p>Les campagnes standard ne dispara\u00eetront peut-\u00eatre jamais, mais elles seront r\u00e9duites \u00e0 l&#8217;\u00e9tat de vestiges, comme un coccyx ou un appendice.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>Performance Max est un service d&#8217;achat unifi\u00e9 pour tout l&#8217;inventaire Google Ads, qui automatise les ench\u00e8res, l&#8217;allocation du budget, les placements et partie cr\u00e9ative.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<p>J&#8217;en parle \u00e9galement dans la vid\u00e9o suivante : <\/p>\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed-youtube wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"lyte-wrapper\" style=\"width:853px;max-width:100%;margin:5px;\"><div class=\"lyMe hidef\" id=\"WYL_78Oq3M-h4kc\"><div id=\"lyte_78Oq3M-h4kc\" data-src=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/plugins\/wp-youtube-lyte\/lyteCache.php?origThumbUrl=%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F78Oq3M-h4kc%2Fmaxresdefault.jpg\" class=\"pL\"><div class=\"tC\"><div class=\"tT\"><\/div><\/div><div class=\"play\"><\/div><div class=\"ctrl\"><div class=\"Lctrl\"><\/div><div class=\"Rctrl\"><\/div><\/div><\/div><noscript><a href=\"https:\/\/youtu.be\/78Oq3M-h4kc\" rel=\"nofollow\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/plugins\/wp-youtube-lyte\/lyteCache.php?origThumbUrl=https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F78Oq3M-h4kc%2F0.jpg\" alt=\"YouTube video thumbnail\" width=\"853\" height=\"460\" \/><br \/>Watch this video on YouTube<\/a><\/noscript><\/div><\/div><div class=\"lL\" style=\"max-width:100%;width:853px;margin:5px;\"><\/div><figcaption><\/figcaption><\/figure>\n\n\n<p>Toutefois, pour des informations et des strat\u00e9gies plus d\u00e9taill\u00e9es sur Performance Max, je vous recommande de poursuivre votre lecture.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Quelles sont les implications de Performance Max pour les E-commer\u00e7ants ?&nbsp;<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Performance Max couvre plus de canaux et de formats, offre plus de complexit\u00e9 et prend en charge beaucoup plus d&#8217;actifs afin de construire dynamiquement de nombreux types d&#8217;annonces. Cependant, il y a une contrepartie \u00e0 une automatisation aussi pouss\u00e9e. Performance Max est \u00e9galement un syst\u00e8me tr\u00e8s opaque si on le compare aux types de campagnes standard. Plus que toute autre technologie publicitaire de Google, Performance Max exige une approche modernis\u00e9e de la gestion qui ne consiste pas \u00e0 appuyer sur des boutons et \u00e0 tourner des cadrans, mais \u00e0 alimenter et \u00e0 guider la plateforme \u00e0 l&#8217;aide de strat\u00e9gies solides et de donn\u00e9es pertinentes.<\/p>\n\n\n\n<p>Je pense que nous avons tous entendu de vagues d\u00e9clarations selon lesquelles l&#8217;automatisation nous permettra d&#8217;\u00eatre &#8220;plus strat\u00e9giques&#8221; &#8211; et nous nous avons tous poliment hoch\u00e9 la t\u00eate. Apr\u00e8s suffisamment de r\u00e9p\u00e9titions, cela devient une phrase vide. Les d\u00e9tails sont rarement fournis. Vous lirez cette phrase ici aussi, mais j&#8217;esp\u00e8re qu&#8217;\u00e0 la fin vous aurez le sentiment que ce n&#8217;\u00e9tait pas que du vent.<\/p>\n\n\n\n<p>Performance Max exige des E-commer\u00e7ants qu&#8217;ils \u00e9laborent des strat\u00e9gies solides pour guider la plateforme \u00e0 l&#8217;aide de donn\u00e9es compl\u00e9mentaires.<\/p>\n\n\n\n<p>Si vous souhaitez en savoir plus sur les implications de Performance Max sur vos campagnes Smart Shopping et votre strat\u00e9gie globale, consultez<a href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/ecommerce\/performance-max-campaigns-one-campaign-type-to-rule-them-all\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"> l&#8217;article de mon coll\u00e8gue Christopher sur PMax<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"pourquoi-google-a-t-il-introduit-pmax\"><\/span><strong>Pourquoi Google a-t-il introduit PMax ?<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>Les strat\u00e9gies de Google sont multiples :<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li>D\u00e9placer l&#8217;attention des annonceurs des canaux vers les audiences.<\/li><li>Faire passer Google Ads d&#8217;un centre de co\u00fbts (pensez aux modificateurs d&#8217;ench\u00e8res) \u00e0 un centre de valeur (pensez aux r\u00e8gles de valeur).<\/li><li>Limiter le contr\u00f4le de l&#8217;annonceur afin de limiter les contraintes sur l&#8217;environnement de Machine Learning.<\/li><li>Limiter la transparence aupr\u00e8s des annonceurs afin de limiter la possibilit\u00e9 de ces contr\u00f4les.<\/li><\/ol>\n\n\n\n<p>Je ne veux pas \u00eatre trop critique \u00e0 l&#8217;\u00e9gard de ces strat\u00e9gies &#8211; en fait, j&#8217;aime bien les deux premi\u00e8res &#8211; mais je veux plut\u00f4t expliquer rapidement leurs effets.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Pourquoi est-ce important, et que pouvons-nous faire ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Comme je l&#8217;ai d\u00e9crit dans <a href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/ecommerce\/roas-alternatives-why-you-should-consider-ditching-this-metric-for-something-more-effective\/#navigating-out-of-the-loop-automation-technology\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">cet article sur les d\u00e9fauts du ROAS,<\/a> il peut \u00eatre utile de penser \u00e0 l&#8217;automatisation de Google avec l\u2019analogie des voitures autonomes. L&#8217;automatisation compl\u00e8te cherche \u00e0 d\u00e9passer les boucles de contr\u00f4le, jusqu&#8217;\u00e0 ce qu&#8217;il ne reste plus vraiment de boucles pour l&#8217;utilisateur humain.<\/p>\n\n\n\n<p>Dans un syst\u00e8me hautement automatis\u00e9, certains d\u00e9fis consistent \u00e0 guider ce syst\u00e8me aussi efficacement que possible et \u00e0 se diff\u00e9rencier des autres utilisateurs. N&#8217;oubliez pas que nous ne parlons pas de voitures autopilot\u00e9es sur le trajet du matin, mais de campagnes autopilot\u00e9es qui sont en concurrence avec d&#8217;autres entreprises et une demande limit\u00e9e, et qui doivent (g\u00e9n\u00e9ralement) \u00eatre rentables au final.<\/p>\n\n\n\n<p>Imaginez une course o\u00f9 tout le monde est en comp\u00e9tition avec le m\u00eame mod\u00e8le de voiture autonome. Qui gagnerait ? Comment ou pourquoi ?<\/p>\n\n\n\n<p>Il y a des avantages distincts \u00e0 utiliser la technologie Performance Max. De nombreux annonceurs peuvent s&#8217;attendre \u00e0 ce qu&#8217;elle soit tr\u00e8s performante, comme son nom l&#8217;indique. Donc, pour ceux qui veulent utiliser Performance Max, utilisons-la de mani\u00e8re responsable.<\/p>\n\n\n\n<p>Je tiens \u00e0 pr\u00e9ciser les d\u00e9fis \u00e0 relever. <strong>La technologie est<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>nouvelle et on manque de recul<\/li><li>opaque et offre un contr\u00f4le (par d\u00e9faut) limit\u00e9<\/li><li>on s&#8217;attend \u00e0 ce qu&#8217;elle soit tr\u00e8s adopt\u00e9e et donc banalis\u00e9e<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Mais voici la solution telle que je la vois. Dans une situation o\u00f9 vous avez des donn\u00e9es d\u2019entr\u00e9e (input &#8211; comme le budget) et une de sortie (output &#8211; comme le CA) avec tr\u00e8s peu de points d&#8217;intervention ou d&#8217;observation entre les deux &#8211; souvent appel\u00e9e bo\u00eete noire &#8211; il devient donc extr\u00eamement important d&#8217;optimiser ces donn\u00e9s d\u2019entr\u00e9e et de sortie.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>L&#8217;optimisation des donn\u00e9es d\u2019entr\u00e9e (input) et de sortie (output) va devenir cruciale pour la r\u00e9ussite des campagnes Performance Max.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"notre-structure-pour-des-campagnes-pmax-retail-plus-intelligentes\"><\/span><strong>Notre structure pour des campagnes PMax Retail plus intelligentes<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>Les concepts suivants ont \u00e9t\u00e9 con\u00e7us en collaboration avec mes coll\u00e8gues Irene Ehrengruber, Christopher Rogl et Arnold Acklauer. Plut\u00f4t que d&#8217;y faire r\u00e9f\u00e9rence en tant que meilleure pratique de Performance Max, nous aimons l&#8217;appeler un &#8220;cadre de r\u00e9flexion&#8221;. C&#8217;est ringard, je sais. Mais le fait est que cette technologie est nouvelle et en constante \u00e9volution. Si quelqu&#8217;un vous dit qu&#8217;il a une meilleure pratique pour Performance Max, nous vous recommandons de faire un pas en arri\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Comment utiliser au mieux les campagnes Performance Max<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Comme nous l&#8217;avons dit, il est important d&#8217;optimiser les entr\u00e9es et les sorties. Cet article se concentrera principalement sur les entr\u00e9es. Pour aborder bri\u00e8vement les r\u00e9sultats : Je recommande de mesurer la campagne en fonction de la marge brute plut\u00f4t que du chiffre d\u2019affaires, de penser en termes de commandes plut\u00f4t que de produits (nous y reviendrons plus tard) et de concevoir une feuille de route con\u00e7ue pour des tests afin d&#8217;assurer une am\u00e9lioration et un incr\u00e9ment continus.<\/p>\n\n\n\n<p>Ce que nous avons observ\u00e9 avec Performance Max, c&#8217;est qu&#8217;une majorit\u00e9 d&#8217;annonceurs sont encore en train de t\u00e2ter le terrain et\/ou ont mis en place des configurations rudimentaires et conservatrices. Nous pensons que c&#8217;est une bonne fa\u00e7on de commencer, et nous recommandons de passer progressivement \u00e0 une approche plus granulaire et de plus en plus avanc\u00e9e. L&#8217;important, c&#8217;est l&#8217;am\u00e9lioration continue.<\/p>\n\n\n\n<p>C&#8217;est pourquoi nous avons divis\u00e9 notre structure en diff\u00e9rentes \u00e9tapes, allant de la non-expertise \u00e0 une expertise moyenne , jusqu\u2019\u00e0 une expertise \u00e9lev\u00e9e. D\u00e9terminez o\u00f9 vous en \u00eates et partez de l\u00e0 :<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"786\" height=\"1024\" src=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/PMax-blog-article-campaign-structure_FR-786x1024.png\" alt=\"Notre structure Performance Max avec trois \u00e9tapes de progression\" class=\"wp-image-9378\" srcset=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/PMax-blog-article-campaign-structure_FR-786x1024.png 786w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/PMax-blog-article-campaign-structure_FR-230x300.png 230w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/PMax-blog-article-campaign-structure_FR-1180x1536.png 1180w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/PMax-blog-article-campaign-structure_FR-1573x2048.png 1573w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/PMax-blog-article-campaign-structure_FR.png 1920w\" sizes=\"auto, (max-width: 786px) 100vw, 786px\" \/><figcaption>Notre structure Performance Max identifie trois \u00e9tapes de progression<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"optimisation-des-performances-max-pour-les-e-commercants\"><\/span><strong>Optimisation des performances Max pour les E-commer\u00e7ants<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Partie 1 : Segmentation<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Voici comment vous pouvez segmenter vos campagnes, en fonction de l&#8217;\u00e9tape \u00e0 laquelle vous vous trouvez :<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Non-pratique<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>La non-expertise, telle que nous l&#8217;avons d\u00e9finie, consiste \u00e0 avoir une seule campagne avec un seul asset group. Je suis s\u00fbr qu&#8217;il y a des entreprises pour lesquelles cela a du sens &#8211; des entreprises monoproduit ou des flux de produits avec une faible h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9. Mais de nombreux autres flux de produits sont complexes et profonds, et il serait dommage de ne pas polir un diamant.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Expertise moyenne<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>L\u2019expertise moyenne consiste \u00e0 avoir quelques campagnes (une poign\u00e9e), en r\u00e9partissant souvent les produits et le budget par cat\u00e9gorie. Il existe peut-\u00eatre une segmentation par asset group, peut-\u00eatre pas. Pour les petites entreprises qui ont moins de budget \u00e0 r\u00e9partir, ou des flux de produits importants avec un faible volume de conversion, ou encore pour les personnes qui veulent simplement suivre le <a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/KISS_principle\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">principe KISS<\/a>, cela peut fonctionner.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Expertise \u00e9lev\u00e9e<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Nous vous recommandons d\u2019identifier des segmentations produits plus strat\u00e9giques :<\/p>\n\n\n\n<p>Jusqu&#8217;o\u00f9 pouvez-vous aller dans la granularit\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n<p>Dans les campagnes standard, des gains de performance importants ont \u00e9t\u00e9 possibles gr\u00e2ce \u00e0 des structures extr\u00eamement granulaires et \u00e0 une segmentation avanc\u00e9e, comme <a href=\"https:\/\/www.ppc-epiphany.com\/2014\/12\/08\/taking-google-shopping-to-the-next-level\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">la fameuse approche de l&#8217;entonnoir de requ\u00eates de Martin R\u00f6ttgerding<\/a>. Dans Smart Shopping, et maintenant PMax Retail, non seulement de telles strat\u00e9gies sont impossibles, mais il est important de ne pas trop segmenter.<\/p>\n\n\n\n<p>L&#8217;objectif n&#8217;est pas de microg\u00e9rer ou de &#8220;pirater&#8221; les campagnes.<\/p>\n\n\n\n<p>L&#8217;objectif est de reconna\u00eetre la structure de la campagne comme un v\u00e9hicule d&#8217;information. Vous voulez cr\u00e9er des groupes de produits qui abordent des parties substantielles de la valeur de conversion avec un budget raisonnable et des objectifs significativement diff\u00e9renci\u00e9s. Cela implique de se limiter \u00e0 quelques campagnes, probablement pas plus de 10. Chaque segment suppl\u00e9mentaire imlpique une maintenance suppl\u00e9mentaire et un effort analytique accru, donc chaque segment suppl\u00e9mentaire doit \u00eatre bien justifi\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>La structure de la campagne doit \u00eatre bas\u00e9e sur des objectifs pertinents. Chaque segment suppl\u00e9mentaire \u00e9quivaut \u00e0 un effort suppl\u00e9mentaire de maintenance et d&#8217;analyse. Nous recommandons de n&#8217;avoir que quelques campagnes.&nbsp;<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Partie 2 : Hybride ou all in ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Certaines personnes tr\u00e8s intelligentes ont propos\u00e9 diff\u00e9rentes approches hybrides de Performance Max. Cela pourrait signifier que certains produits sont servis via Performance Max, d&#8217;autres via des campagnes Standard. Ou encore, cela pourrait signifier qu&#8217;une campagne ne comporte aucun actif, et qu&#8217;une autre ne comporte que des actifs. Bien que nous trouvions ces approches int\u00e9ressantes, nous ne pouvons actuellement en recommander aucune. Si vous avez obtenu d&#8217;excellents r\u00e9sultats avec de telles approches, <a href=\"mailto:marketing@smarter-ecommerce.com\">n&#8217;h\u00e9sitez pas \u00e0 m&#8217;en faire part<\/a>. Mais notre position actuelle est qu&#8217;il y a un certain risque dans ces configurations et nous n&#8217;avons pas encore trouv\u00e9 de &#8220;martingale&#8221; claire pour celles-ci.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Tout ou rien<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Ne vous m\u00e9prenez pas, il est parfaitement raisonnable de tester Performance Max sur une partie seulement de vos produits afin d&#8217;obtenir un socle d\u2019analyse solide pour savoir s&#8217;il faut ou non l&#8217;adopter. Mais nous consid\u00e9rons Performance Max comme une typologie \u201cet\/ou\u201d. En effet, alors que Performance Max &#8220;s&#8217;amuse&#8221; avec d&#8217;autres campagnes, se r\u00e9f\u00e9rant g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 l&#8217;ad rank, sa domination est structurellement renforc\u00e9e dans le cas du Shopping. Et en ce qui concerne le hack des actifs, Google promet de fournir une couverture tr\u00e8s efficace de l&#8217;ensemble du tunnel de conversion. Nous sommes pr\u00eats \u00e0 tenir cette promesse &#8211; et \u00e0 leur demander des comptes.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>Les approches hybrides peuvent avoir des effets n\u00e9gatifs sur vos campagnes.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Partie 3 : Entr\u00e9es strat\u00e9giques<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>C&#8217;est ici que nous pouvons commencer \u00e0 lier un peu tout cela.<\/p>\n\n\n\n<p>Google g\u00e8re les ench\u00e8res en fonction de centaines de signaux bas\u00e9s, \u00e0 leur tour, sur des milliards de transactions. Google fait cela pour vous &#8211; et pour vos concurrents. Quel type de signaux est important pour votre entreprise ? Quelles sont les donn\u00e9es que vous et vous seul pouvez offrir sur votre stock ? Vos clients ? Quels facteurs d\u00e9terminent le succ\u00e8s &#8211; ou l&#8217;\u00e9chec &#8211; en dehors de la campagne, dans votre environnement business ?<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Guider Google \u00e0 bon escient<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Nous vous recommandons de connecter Performance Max avec des donn\u00e9es conventionnelles hors flux et hors canal afin de guider la plate-forme de mani\u00e8re \u00e0 soutenir votre activit\u00e9 de mani\u00e8re plus p\u00e9renne.<\/p>\n\n\n\n<p>Quelque exemples :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>le niveau de stock, ou la disponibilit\u00e9 par taille\/couleur<\/li><li>le taux de vente ou de rotation des stocks<\/li><li>le cycle de vie du produit, du lancement jusqu&#8217;au surstockage<\/li><li>la marge brute<\/li><li>l&#8217;attractivit\u00e9 des prix<\/li><li>taux de retour<\/li><li>La CLV<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Ou des combinaisons de ces attributs. Dans un cas simple, il pourrait s&#8217;agir du croisement de la marge et du stock, ou de l&#8217;attractivit\u00e9 des prix et de la densit\u00e9 concurrentielle.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>Connectez Performance Max avec des donn\u00e9es hors flux et hors canal pour guider les ench\u00e8res de Google et permettre des campagnes bas\u00e9es sur vos objectifs.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Utilisation experte de Performance Max<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Dans un cas vraiment expert, vous pouvez examiner l&#8217;interaction de plusieurs mesures. Attention, cela peut devenir trop sophistiqu\u00e9.. Je vous montrerai plus tard comment identifier ces&#8217;opportunit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n<p>Encore une fois, l&#8217;id\u00e9al est d\u2019utiliser toutes les informations dont Google n&#8217;a pas connaissance. Ce n&#8217;est pas tout noir ou tout blanc, car premi\u00e8rement, nous ne connaissons pas tous les signaux de Google. Ensuite, et surtout, Google ne g\u00e8re pas votre entreprise. Par exemple, Google ne tient-il pas d\u00e9j\u00e0 compte du pricing dans l&#8217;offre ? Oui et non. L&#8217;optimisation se fait par ench\u00e8re, ce qui est tr\u00e8s bien car elle se fait en temps r\u00e9el et est donc tr\u00e8s contextuelle. Mais inversement, c&#8217;est une vision limit\u00e9e et op\u00e9rationnelle. Performance Max n&#8217;est pas au courant de votre strat\u00e9gie de prix et n&#8217;orientera pas strat\u00e9giquement votre campagne sur cette base. Au contraire de la partie humaine.<\/p>\n\n\n\n<p>Notre proposition n&#8217;est pas nouvelle \u00e0 cet \u00e9gard &#8211; relier les donn\u00e9es de l&#8217;entreprise et de la campagne est quelque chose que <a href=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/google-shopping\/google-shopping-optimization-profit\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">nous recommandons depuis des ann\u00e9es <\/a>&#8211; et pourtant l&#8217;importance de cette activit\u00e9 n&#8217;a jamais \u00e9t\u00e9 aussi cruciale, parce que l&#8217;automatisation n&#8217;a jamais \u00e9t\u00e9 aussi pouss\u00e9e et que le commerce \u00e9lectronique n&#8217;a jamais \u00e9t\u00e9 autant concurrentiel.<\/p>\n\n\n\n<p>De plus, et c&#8217;est crucial, les m\u00e9canismes pour y parvenir doivent \u00eatre r\u00e9\u00e9valu\u00e9s pour la nouvelle technologie Performance Max.<\/p>\n\n\n\n<p>Vous pouvez apporter ces donn\u00e9es \u00e0 vos campagnes par le biais d\u2019un custom label &#8211; comme toujours &#8211; mais examinons-les plus en d\u00e9tail.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>Utilisez des custom labels pour relier vos donn\u00e9es commerciales aux donn\u00e9es de campagne.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<p>Si vous vous demandez maintenant : &#8220;Comment puis-je utiliser cette approche Performance Max pour mes campagnes ?&#8221;, nous vous recommandons de consulter <a href=\"https:\/\/go.smarter-ecommerce.com\/l\/224312\/2022-05-20\/qgcx2\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">notre guide Performance Max<\/a>. Il s&#8217;agit d&#8217;un guide \u00e9tape par \u00e9tape sur la fa\u00e7on d&#8217;am\u00e9liorer vos campagnes PMax \u00e0 l&#8217;aide des donn\u00e9es et de l&#8217;automatisation.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><a href=\"https:\/\/go.smarter-ecommerce.com\/l\/224312\/2022-05-20\/qgcx2\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"540\" src=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-factsheet_FR-1024x540.png\" alt=\"Guide gratuit pour Performance Max\" class=\"wp-image-9380\" srcset=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-factsheet_FR-1024x540.png 1024w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-factsheet_FR-300x158.png 300w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-factsheet_FR-1536x810.png 1536w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-factsheet_FR.png 1582w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/a><figcaption>Votre guide gratuit pour Performance Max<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Par la suite, j\u2019\u00e9voquerai les custom labels et de la mani\u00e8re dont vous pouvez identifier la bonne strat\u00e9gie PMax pour votre cas d&#8217;entreprise.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"structurer-les-campagnes-performance-max-avec-des-custom-labels\"><\/span><strong>Structurer les campagnes Performance Max avec des custom labels&nbsp;<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>La marge est tr\u00e8s souvent utilis\u00e9e dans les custom labels que ce soit dans les campagnes Standard et Smart Shopping. Bien qu&#8217;elle ne soit pas aussi avanc\u00e9e que l&#8217;ench\u00e8re li\u00e9e \u00e0 la marge, c&#8217;est un moyen de lier plus \u00e9troitement le ROAS \u00e0 la v\u00e9ritable rentabilit\u00e9. Voyons comment cette strat\u00e9gie peut s&#8217;appliquer \u00e0 Performance Max.<\/p>\n\n\n\n<p>Le principal d\u00e9fi est que Performance Max est con\u00e7u pour \u00eatre ax\u00e9 sur des th\u00e9matiques. Alors que les campagnes d&#8217;annonces textuelles tournent autour des mots-cl\u00e9s et les campagnes shopping autour des produits, PMax a des asset groups. Mais les produits qui sont unifi\u00e9s par un attribut comme la marge peuvent ne rien avoir en commun sur le plan th\u00e9matique. La question se pose donc : peut-on structurer la performance autour d&#8217;un objectif commercial comme la marge au lieu d&#8217;une th\u00e9matique? Oui, il suffit de prendre les deux en consid\u00e9ration.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"512\" src=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-campaign-structure_FR-1024x512.png\" alt=\"Comment structurer vos campagnes Performance Max avec des custom labels\" class=\"wp-image-9379\" srcset=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-campaign-structure_FR-1024x512.png 1024w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-campaign-structure_FR-300x150.png 300w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-campaign-structure_FR-1536x768.png 1536w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-campaign-structure_FR-2048x1024.png 2048w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pmax-campaign-structure_FR-1000x500.png 1000w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption>Comment structurer vos campagnes Performance Max avec des custom labels<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Voici ce que vous devez faire :&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>1. Cr\u00e9er une campagne bas\u00e9e sur la marge, lui attribuer un budget et un objectif de ROAS&nbsp;<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Tout d&#8217;abord, vous devez cr\u00e9er une campagne par marge, \u00e0 laquelle vous attribuerez un budget et \u00e9ventuellement un objectif de ROAS. Il y a peut-\u00eatre un changement d&#8217;\u00e9tat d&#8217;esprit ici. Plut\u00f4t que de consid\u00e9rer cet objectif de ROAS comme un but \u00e0 atteindre, vous devez le voir comme un levier \u00e0 actionner. Atteindre l&#8217;objectif de ROAS est le travail de l&#8217;algorithme, pas le v\u00f4tre. Votre travail consiste \u00e0 vous assurer que l&#8217;algorithme atteint les objectifs de l&#8217;entreprise &#8211; dans ce cas, la marge.<\/p>\n\n\n\n<p>En ajustant votre objectif de ROAS, vous acc\u00e9l\u00e9rerez ou ralentirez le rythme et le montant du budget qui peut \u00eatre consomm\u00e9 en fin de compte.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>2. Cr\u00e9ez des groupes d&#8217;actifs<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Ensuite, vous cr\u00e9ez des asset groups pour offrir \u00e0 Performance Max les orientations th\u00e9matiques dont il a besoin pour construire et placer les \u00e9l\u00e9ments cr\u00e9atifs. L&#8217;apparence de ces groupes d\u00e9pend beaucoup de votre catalogue et des ressources dont vous disposez. Vous devriez commencer par un asset group g\u00e9n\u00e9rique et l\u2019am\u00e9liorer par la suite &#8211; et vous devriez toujours conserver un asset group indiff\u00e9renci\u00e9&nbsp; pour servir de fourre-tout.<\/p>\n\n\n\n<p>Il y a un risque que vos ressources et les cr\u00e9as d\u00e9riv\u00e9es soient trop g\u00e9n\u00e9riques,. Dans ce cas, envisagez de les r\u00e9partir par type de produit, marque, collection, saison, etc. C&#8217;est le type de segmentation le plus souvent choisi.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Au niveau de l\u2019asset group, vous pouvez appliquer votre custom label pour y injecter les donn\u00e9es externes. Il s&#8217;agit d\u2019un lien simple ET logique entre la valeur de votre custom label et la th\u00e9matique associ\u00e9e. Le r\u00e9sultat sera un ensemble de produits et les actifs n\u00e9cessaires pour s\u2019en servir.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>3. Injecter des donn\u00e9es<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>La derni\u00e8re couche est constitu\u00e9e des donn\u00e9es client de 1st party que vous pouvez apporter et des donn\u00e9es d&#8217;audience 3rd party de Google.<\/p>\n\n\n\n<p>Quelques notes suppl\u00e9mentaires pour votre strat\u00e9gie PMax :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Id\u00e9alement, un produit est pr\u00e9sent dans une campagne, et non pas dans plusieurs campagnes.<\/li><li>Les groupes de r\u00e9f\u00e9rencement (listing groups)doivent \u00eatre sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque asset group<\/li><li>Les signaux d&#8217;audience peuvent \u00eatre les m\u00eames par asset group, ou vous pouvez envisager de les faire varier dans le cas de personas h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes<\/li><li>Remarque : les signaux d&#8217;audience sont constitu\u00e9s de signaux de ciblage faibles, servant de point de d\u00e9part pour Google.<\/li><li>Nous recommandons de segmenter par typoligie de produit, par exemple les pantalons, sans segmentation par genre ou \u00e2ge (femmes, hommes, enfants). L&#8217;algorithme de Google est cens\u00e9 s&#8217;en charger.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Le gros travail que vous devez faire est la s\u00e9lection des attributs strat\u00e9giques. Cela d\u00e9pendra des donn\u00e9es dont vous disposez ou que vous pouvez mettre \u00e0 disposition, mais il s&#8217;agit aussi, comme nous l&#8217;avons dit, de trouver le bon niveau de segmentation qui permette de saisir les opportunit\u00e9s qui se pr\u00e9sentent. Voyons cela.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"trouver-la-bonne-strategie-performance-max-dans-le-commerce-electronique\"><\/span><strong>Trouver la bonne strat\u00e9gie Performance Max dans le commerce \u00e9lectronique<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>Je vous recommande d&#8217;obtenir des custom labels dans votre flux qui refl\u00e8tent les donn\u00e9es qui vous int\u00e9ressent, en commen\u00e7ant par une structure Performance Max simple (expertise moyenne mention\u00e9e plus haut). Et d\u2019attendre.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Commencez simplement et am\u00e9liorez constamment<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Vous devez d\u00e9finir un cadre d\u2019observation simple. Cela vous permet de r\u00e9pondre \u00e0 des questions telles que : Comment le CA et les co\u00fbts sont-ils r\u00e9partis dans mes custom labels? \u00c0 quoi ressemble la performance basique, telle quelle, dans ces cat\u00e9gories ?<\/p>\n\n\n\n<p>C&#8217;est important, d&#8217;abord pour identifier les opportunit\u00e9s, puis pour voir si votre structure fait avancer les choses.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Identifier les bonnes combinaisons de custom labels<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>J&#8217;aime utiliser l&#8217;analyse des quadrants pour r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 des combinaisons fructueuses de custom labels. Vous pouvez arriver \u00e0 des configurations qui sont raisonnablement complexes mais pas trop complexes. De plus, pour les custom labels avec des valeurs num\u00e9riques, il est facile de convertir ce cadre en un diagramme de dispersion r\u00e9el pour v\u00e9rifier la r\u00e9alit\u00e9 par rapport \u00e0 la th\u00e9orie. Mieux encore, si vous utilisez un graphique \u00e0 bulles, vous pouvez obtenir une analyse plus approfondie en attribuant la taille des bulles \u00e0 des mesures de co\u00fbts, de CA ou de performance. Pour les custom labels avec des donn\u00e9es cat\u00e9goriques\/qualitatives, vous devez faire preuve d&#8217;un peu plus de cr\u00e9ativit\u00e9, mais c&#8217;est \u00e9galement faisable.<\/p>\n\n\n\n<p>Il peut s&#8217;agir d&#8217;une m\u00e9thode puissante pour \u00e9tudier l&#8217;interaction entre les donn\u00e9es de votre campagne et les donn\u00e9es commerciales. Vous pouvez v\u00e9rifier si le co\u00fbt ou le CA est analysable (suffisamment important pour valoir votre temps), et s&#8217;il y a quelque chose \u00e0 faire \u00e0 ce niveau. Quel est le ROAS d&#8217;une opportunit\u00e9 donn\u00e9e &#8211; est-il possible de l&#8217;ajuster \u00e0 la hausse ou \u00e0 la baisse afin d\u2019en modifier le volume ? Qu&#8217;est-ce qui fait la diff\u00e9rence concr\u00e8tement &#8211; est-ce le taux de conversion, le panier moyen, ou les deux ? Et qu&#8217;en est-il du CPC, comment sont les co\u00fbts unitaires ici ?<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1732\" height=\"849\" src=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/09\/Bubblechart_PMax-Article_FR-e1663142865725.png\" alt=\"diagramme \u00e0 bulles refl\u00e9tant la marge, les niveaux de stock et le KPIs s\u00e9lectionn\u00e9\" class=\"wp-image-9496\" srcset=\"https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/09\/Bubblechart_PMax-Article_FR-e1663142865725.png 1732w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/09\/Bubblechart_PMax-Article_FR-e1663142865725-300x147.png 300w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/09\/Bubblechart_PMax-Article_FR-e1663142865725-1024x502.png 1024w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/09\/Bubblechart_PMax-Article_FR-e1663142865725-1536x753.png 1536w, https:\/\/smarter-ecommerce.com\/blog\/en\/wp-content\/uploads\/2022\/09\/Bubblechart_PMax-Article_FR-e1663142865725-768x376.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 1732px) 100vw, 1732px\" \/><figcaption>Analyse des quadrants pour identifier les bonnes combinaisons de custom labels<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Dans cet exemple, l&#8217;axe des y repr\u00e9sente le niveau des stocks, de bas en haut, tandis que l&#8217;axe des x repr\u00e9sente la marge, de bas en haut. La taille des bulles refl\u00e8te une mesure donn\u00e9e, dans ce cas la valeur de conversion (CA).<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Explorez vos donn\u00e9es de custom labels<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Il s&#8217;agit d&#8217;une fa\u00e7on d&#8217;explorer les donn\u00e9es cat\u00e9gorielles des custom labels, et m\u00eame pour les donn\u00e9es quantitatives, vous pouvez d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment mettre les donn\u00e9es dans ce format. L&#8217;hypoth\u00e8se sp\u00e9cifique ici est que les articles \u00e0 fort stock et \u00e0 marge \u00e9lev\u00e9e doivent \u00eatre budg\u00e9tis\u00e9s et rythm\u00e9s de mani\u00e8re plus agressive, tandis que les articles \u00e0 faible stock et \u00e0 faible marge doivent \u00eatre rythm\u00e9s de mani\u00e8re plus conservatrice. Pour ce compte, nous savons que, bien qu&#8217;il y ait une r\u00e9partition \u00e9gale des produits \u00e0 marge moyenne et \u00e0 marge \u00e9lev\u00e9e, les produits \u00e0 marge \u00e9lev\u00e9e g\u00e9n\u00e8rent moins de revenus. Pendant ce temps, les articles \u00e0 faible marge sont dans certains cas trop r\u00e9duits et le niveau de stock ne se refl\u00e8te pas visiblement. C&#8217;est une ligne de base qui m\u00e9rite d&#8217;\u00eatre discut\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"dernieres-reflexions\"><\/span><strong>Derni\u00e8res r\u00e9flexions<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>J&#8217;esp\u00e8re que cet article suscitera \u00e0 tout le moins la r\u00e9flexion et le d\u00e9bat &#8211; et, je l&#8217;esp\u00e8re, l&#8217;action. \u00c0 mon avis, les principaux d\u00e9fis des campagnes Performance Max sont li\u00e9s \u00e0 l&#8217;\u00e9tat d&#8217;esprit :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Passer du ROAS comme objectif au ROAS comme levier.<\/li><li>Penser non plus seulement en termes de croissance g\u00e9n\u00e9rique, mais aussi de croissance cibl\u00e9e.<\/li><li>Faire confiance \u00e0 une technologie d&#8217;automatisation opaque.<\/li><li>Accepter la d\u00e9-canalisation du search, des shopping ads et du display.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Le shopping au service des objectifs commerciaux<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Avant de conclure, j&#8217;aimerais mentionner rapidement un programme relativement obscur de Google connu sous le nom de Shopping For Business Objectives. L&#8217;approche est \u00e0 bien des \u00e9gards similaire \u00e0 celle que j&#8217;ai d\u00e9crite ici, et je l&#8217;observe depuis des ann\u00e9es. J&#8217;ai vu un webinaire Performance Max Retail r\u00e9cemment, qui comportait d&#8217;anciennes diapositives datant au moins de 2019, polies et adapt\u00e9es au nouveau monde de Performance Max.<\/p>\n\n\n\n<p>Pourquoi est-ce que je mentionne cela ? J&#8217;\u00e9tais tr\u00e8s heureux de le voir, car cela valide le fait que Google soutient des approches comme la n\u00f4tre. Alors que certaines &#8220;meilleures pratiques&#8221; de Google semblent int\u00e9ress\u00e9es, SFBO a toujours cherch\u00e9 \u00e0 savoir ce qui est le mieux pour l&#8217;annonceur, non seulement en termes de r\u00e9sultats de campagne, mais aussi en termes de r\u00e9sultats commerciaux. De plus, l&#8217;un de mes objectifs (actuellement, du moins) est de ne pas &#8220;pirater&#8221;, casser ou contredire les directives de Performance Max de Google de quelque mani\u00e8re que ce soit. La technologie est trop r\u00e9cente et les failles peuvent \u00eatre combl\u00e9es rapidement.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Divergences entre les clics et les conversions<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Une derni\u00e8re pens\u00e9e pour conclure : Il y a encore beaucoup de probl\u00e8mes non r\u00e9solus devant nous. Comme je l&#8217;ai mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, il est essentiel d&#8217;optimiser les donn\u00e9es d\u2019entr\u00e9e et de sortie. Ces entr\u00e9es sont en grande partie bas\u00e9es sur les produits, tandis que les sorties sont bas\u00e9es sur les conversions.<a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=m5vC68qniWw&amp;t=1378s\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"> Ce d\u00e9calage entre ce qui est cliqu\u00e9 et ce qui est achet\u00e9<\/a> devient encore plus complexe dans le cas de PMax, qui envoie \u00e9galement du trafic vers les landing pages des marques et des cat\u00e9gories. Ce d\u00e9fi n&#8217;est pas seulement pr\u00e9sent pour les annonceurs, mais aussi pour Google. Nous avons des id\u00e9es sur la fa\u00e7on d&#8217;aborder ce probl\u00e8me dans Performance Max, mais cela n\u00e9cessite des tests. Restez \u00e0 l&#8217;\u00e9coute !<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>Il est pr\u00e9f\u00e9rable de ne pas essayer de pirater les directives de Google. Au contraire, un changement dans votre approche strat\u00e9gique et votre \u00e9tat d&#8217;esprit vous aidera \u00e0 tirer le maximum de Performance Max.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<p>Pr\u00eat \u00e0 faire passer vos campagnes Performance Max au niveau sup\u00e9rieur ? Assurez-vous de vous procurer une copie de <a href=\"https:\/\/go.smarter-ecommerce.com\/l\/224312\/2022-05-20\/qgcx2\">notre guide Performance Max<\/a> pour voir comment vous pouvez piloter les campagnes Performance Max en fonction de vos objectifs commerciaux sp\u00e9cifiques, des caract\u00e9ristiques de votre inventaire et des conditions du march\u00e9 :<\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-buttons is-layout-flex wp-block-buttons-is-layout-flex\">\n<div class=\"wp-block-button\"><a class=\"wp-block-button__link\" href=\"https:\/\/go.smarter-ecommerce.com\/l\/224312\/2022-05-20\/qgcx2\">Obtenez votre guide gratuit, maintenant !<\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Les campagnes Performance Max (PMax) sont l&#8217;exemple le plus r\u00e9cent et le plus complet d&#8217;automatisation de la plate-forme publicitaire de Google. C&#8217;est pourquoi de nombreux retailers sont \u00e0 la recherche des meilleures pratiques de Performance Max. 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