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smec Market Observer
Erfahren Sie mehr zur aktuellen Performance Ihrer Branche und nutzen Sie unsere Experten-Insights für bessere Entscheidungen.

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Mit unseren Experten-Insights zu Ad spend und Performance meistern Sie aktuelle Herausforderungen

Gerade in Zeiten der Unsicherheit ist es wichtig, über vertrauenswürdige Daten zu verfügen – für bessere Insights und fundierte Entscheidungen. Daher finden Sie hier die aktuellen Performance-KPIs von Google Ads und Microsoft Advertising.

Source: smec

Quartalsanalyse der SEA-Trends

Datengestützte Einblicke in die Industrie und ein Ausblick auf die Zukunft:

Der Market Observer Launch in 2020 hat der SEA-Community geholfen, den Überblick über die Google Ads Performance auch in unsicheren Zeiten zu bewahren. Während dem Lockdown sind wir einem wöchentlichen und später 2-wöchentlichen Update-Rhythmus gefolgt. Da die derzeitige Situation sich nicht laufend stark verändert, werden wir uns in Zukunft auf größere Analysen für einen längeren Zeitraum fokussieren. Klicken Sie , um vergangene Analysen zu betrachten.

Generell kann man beobachten, dass CPCs für Google Shopping und Text Ads weiterhin einem wochenlangen YoY Abwärtstrend folgen – neuester Stand liegt bei -18.5 %. Jede Industrie ist betroffen aber der Grad der Auswirkungen variiert: Der Abwärtstrend in Unterhaltungs- und Haushaltselektronik zum Beispiel befindet sich bei -30 %, Health & Beauty hingegen befindet sich näher am Benchmark von 2019 mit -11 %. Mit niedrigeren CPCs und Schließungen physischer Stores (Aktivität beschränkt auf online), ist es kein Wunder, wenn man eine Fokussierung auf Kosten in allen Branchen beobachten kann. Das hat wiederum starke wöchentliche Auswirkungen auf auf YoY Impressionen und Klickvolumen.

Aber wie performen diese Klicks? Conversions bleiben weiterhin etwas schwankend, mit einem derzeit beobachtbaren Abwärtstrend. Betrachtet man Click-Trough-Raten und Conversion-Raten, kann man erkennen, dass dieser Trend aus dem wöchentlichen Rückgang der Conversion-Rate YoY Performance resultiert – mit einem Abfall unter dem YoY Benchmark in Woche 17. Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass die Werbekosten die Nachfrage übertreffen. Da jetzt die Kunden vermehrt zu Hause sind, kann es auch sein, dass sich ein passives Shopping-Verhalten eingestellt hat – die Bereitschaft, Geld für nicht essentielle Dinge auszugeben, sinkt, je länger die Krise andauert. Man muss weiter beobachten, ob sich dieser Abwärtstrend in Conversion-Raten weiter fortsetzt. In unserer wöchentlichen Analyse bleiben Sie auf jeden Fall auf dem neuesten Stand.

Gegenüber der Vorwoche konnten wir keine Änderungen feststellen, die nicht schon in unserer Analyse aus Woche 18 behandelt wurden. Die derzeitigen Entwicklungen lassen in ihrer Intensität etwas nach und daher werden wir bis auf weiteres unsere nächsten Analysen in einem 2-Wochen Takt veröffentlichen. Wir werden weiterhin den Markt täglich beobachten und sollte etwas Unerwartetes auftauchen, werden wir Sie natürlich sofort informieren.

Generell kann man beobachten, dass Google Shopping und SEA weiterhin von wochenlang sinkenden CPCs profitieren. Es scheint aber, dass die COVID-19 Conversion-Blase geplatzt ist – trotz der höheren YOY Impressionen und Klickvolumen. Diese Entwicklung wurde durch einen Abwärtstrend in Conversion-Raten verursacht, welche sofort nach dem Lockdown stark angestiegen sind, aber seitdem wöchentlich abgefallen sind. Das deutet stark darauf hin, dass die Kaufabsicht abflaut – könnte ein Zeichen dafür sein, dass das Desinteresse an nicht-essentiellen Produkten mit den derzeit sehr hohen Arbeitslosenzahlen korreliert. Aber da viele Länder derzeit den Lockdown wieder lockern und sich deren Wirtschaft wieder stabilisiert, rechnen wir mit einer Verbesserung der Conversion-Raten in den kommenden Wochen.

Bitte beachten Sie dennoch, dass Trends je nach Industrie, Standort und weiteren Faktoren unterschiedlich sein können. Faszinierende Beispiele sind Health & Beauty oder Pet Care in Shopping – oder alternativ, Pharmacy oder Tickets & Events in SEA.

Travel & Hotels – Search
Die guten Nachrichten: Conversions kommen aus ihrem YoY Tief heraus – Hauptfaktoren sind die saisonale Nachfrage und das Aufweichen der Lockdowns in vielen europäischen Ländern. Während die Impressionen noch immer auf niedrigem Niveau bleiben, erholen sie sich schön langsam mit der Unterstützung von hohen YoY Click-Through-Raten. Die schlechten Nachrichten: Der durchschnittliche CPC ist von tief unter auf stark über dem YoY Benchmark geklettert, da Werbetreibende jetzt verstärkt um Klicks kämpfen. Suchen Sie daher verstärkt nach Veränderungen im Verhalten der Konsumenten wie reduzierte internationale und gestiegene inländische Buchungen – das könnte für Werbe-Targeting und Keyword-Strategien hilfreich sein.

Consumer Electronics – Shopping
CPCs waren in den letzten zwei Wochen relativ stabil im Elektroniksektor, mit einem Rückgang von 30-34% YoY. Leider sind die Conversion-Raten im letzten Monat massiv abgefallen – mit dem Ergebnis, dass die Conversions letzte Woche das erste Mal unter den Benchmark von 2019 angelangt sind. Impressionen bleiben aber weiterhin sehr hoch. Das deutet darauf hin, dass das Interesse der Konsumenten da ist, aber die derzeitige ökonomische Lage einen Kauf verhindert.

Fashion – Shopping
Die letzten zwei Wochen zeigten positive Entwicklungen für Fashion bei Google Shopping. Diese Entwicklungen äußern sich in einem starken Abfall (historischer Tiefstand) beim durchschnittlichen CPC YoY und einem Anstieg an Impressionen. Leider bekommen diese positiven Entwicklungen einen kleinen Dämpfer: Die CTRs haben sich gegenüber 2019 etwas verbessert, aber bleiben noch immer niedrig und reduzieren die Conversion-Raten. Trotzdem kann festgehalten werden, dass der Ausblick durchaus positiv zu werten ist – mit 26% YoY höheren Conversions, denen ein Anstieg von 12% in Kosten gegenübersteht.

Health & Beauty – Shopping
Die Impressionen YoY sind in auch in den letzten zwei Wochen auf hohem Niveau geblieben – mit einem doppelt so hohem Volumen im Durchschnitt verglichen mit 2019. Bewegt man sich im Funnel etwas mehr nach unten, konnten die Click- und Conversion-Raten einen Anstieg von 41% YoY in Conversions erzielen. Betrachtet man hier den Kostenanstieg YoY von nur 18%, so kann man durchaus festhalten, dass derzeit der Ausblick im Beauty-Sektor als positiv zu werten ist.

Furniture & Decoration
CPCs waren während der COVID-19 Krise relativ stabil, sind aber letzte Woche um -22,5% YoY gefallen. Impressionen und Clicks sind von ihrem Hoch in der ersten Juniwoche etwas abgefallen, aber bleiben noch immer auf einem hohen Niveau – genauso wie die Kosten, was darauf hindeutet, dass Retailer noch immer motiviert sind, in Traffic zu investieren.

Industrial & Machinery
Nun zum B2B Sektor: Bei Industrial & Machinery waren bei den Kosten in den letzten zwei Wochen interessante Bewegungen zu beobachten – Die CPCs sind um 21% gestiegen und 32% YoY. Die tatsächlichen Kosten schwankten in den letzten Monaten – genauso wie die meisten anderen KPIs in diesem Sektor. Aber es waren auch Spitzenwerte in den letzten beiden Wochen zu beobachten. Die Conversion-Raten sind stark gestiegen, was darauf hindeutet, dass das Budget gut investiert worden ist.

SEA in Zeiten von unberechenbaren Märkten

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