Schluss mit “Heroes & Zombies”!

Die Challenge

Die Performance Max-Kampagnen von River Island waren nicht mehr zeitgemäß. Für einen trendgesteuerten Fashion-Retailer mit schnell wechselnden Sortimenten war das bisherige Setup einfach zu träge.

Das Problem? Eine starre Unterteilung in „Heroes“ (Bestseller) und „Zombies“ (Ladenhüter), bei der Produkte fast ausschließlich nach ihrer historischen Leistung kategorisiert wurden. Neuheiten – egal wie strategisch wichtig sie waren – hatten aufgrund fehlender Klick- und Conversion-Historie von vornherein das Nachsehen.

Gleichzeitig verstaubten 80 bis 90 % des Katalogs in einem datenarmen Longtail und steckten in einem Teufelskreis fest: Keine Sichtbarkeit bedeutete keine Daten, keine Daten bedeuteten keine Ausspielung, und keine Ausspielung bedeutete keine Performance.

Für einen Händler, dessen Inventar sich mit jeder Saison erneuert, war diese starre Struktur eine echte Wachstumsbremse. River Island brauchte ein PMax-Setup, das sich genauso schnell weiterentwickelt wie die eigenen Kollektionen.

Die Lösung

Der Campaign Orchestrator von smec ersetzte die statische Kampagnenstruktur von River Island durch einen dynamischen, KI-gesteuerten Ansatz, der auf drei zentralen Säulen basiert:

SmartScoreAI beugte nachhaltig dem größten Problem in Performance Max vor: Datenmangel. Anstatt sich nur auf historische Klicks und Conversions zu verlassen, bewertete smecs hauseigenes KI-Modell jedes Produkt im Katalog anhand eines „Nachbarschaftseffekts“. Dabei werden Artikel mit ähnlichen Produkten im Sortiment verglichen, basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Produkttyp, Marke, Preisklasse und Saisonalität.

Produkte, die diese Markmale mit starken Performern teilten, erhielten Scores, die ihr wahres Potenzial widerspiegelten. Diese Scores wurden täglich aktualisiert, wodurch auch neue Artikel und Longtail-Produkte eine faire Chance auf Sichtbarkeit bekamen.

Dynamic Segments verwandelten diese KI-basierten Scores in strategische Maßnahmen. River Island nutzte den Campaign Orchestrator von smec, um multidimensionale Produktsegmente zu definieren – jedes mit einem klaren geschäftlichen Ziel:

• High-Potential-Produkte mit starken Smart Scores wurden durch wachstumsorientierte Kampagnen gepusht.
• Bewährte Performer (Bestseller) wurden gebündelt, um Effizienz und ROAS zu sichern.
• Neuheiten (New Arrivals) kamen in ein Explorations-Segment, um Daten zu sammeln, ohne sofort das Budget zu sprengen.
• Niedrig priorisierte Artikel blieben sichtbar, aber budgetär gedeckelt, damit sie wertvolleren Produkten nicht das Budget entzogen.

Sobald sich die Produktsignale änderten, wechselten die Artikel automatisch zwischen den Segmenten.

Budget- & tROAS-Orchestration durchbrach das Problem isolierter Kampagnen. Anstatt jede PMax-Kampagne für sich allein zu optimieren, steuerte die Smart Budget Allocation von smec das Investment auf Account-Ebene. Das Budget wurde automatisch dorthin verschoben, wo es die besten Ergebnisse liefern konnte, und dort abgezogen, wo es verpufft wäre.

Budgets und tROAS-Ziele bewegten sich im Einklang und waren über das gesamte Portfolio hinweg auf die strategischen Ziele abgestimmt.

Die Ergebnisse

Der Wechsel von statischen Clustern zu KI-gestütztem Product Scoring und dynamischer Kampagnen-Orchestrierung lieferte in den wichtigsten Kategorien von River Island starke Ergebnisse im Jahresvergleich (YoY):

Damenmode:

• +32 % Bestellungen
• +33 % Umsatz
• +15 % ROAS

Kindermode:

• +30 % Bestellungen
• +34 % Umsatz
• +19 % ROAS

Dank smarter Signale in den PMax-Kampagnen wurden Neuheiten schneller sichtbar, verborgene Longtail-Produkte bekamen eine faire Chance, und es wurde zusätzlicher Umsatz jenseits der etablierten Bestseller generiert.

Das Team von River Island wandelte sich von einem reaktiven Management (basierend auf Vergangenheitswerten) zu einem proaktiven Ansatz, der antizipiert, woher das nächste Wachstum kommt.

Aber verlassen Sie sich nicht nur auf unser Wort. Das sagt der Paid Media Lead von River Island:

“Performance Max war für uns immer eine Herausforderung. Es fehlte an Sichtbarkeit und der nötigen Kontrolle, um profitabel zu skalieren. Mit dem Campaign Orchestrator inklusive SmartScoreAI von smec haben wir das volle Potenzial von PMax endlich freigesetzt. Wir treffen jetzt datengetriebene Entscheidungen und steigern unseren Umsatz kontinuierlich, während wir gleichzeitig einen starken ROAS aufrechterhalten.”

– Elvis Mugera, Paid Media Lead, River Island

* Case Study auf Englisch