Mit Margendaten die Konkurrenz überholen

Die Herausforderung

Viele Online-Händler entscheiden sich für den ROAS als primären KPI, da er leicht zu berechnen und allgemein anwendbar ist und zeigt, wie effizient Anzeigen sind. Das Problem hierbei ist, dass die Unternehmen dabei andere Metriken übersehen, die schwieriger zu berechnen oder zu implementieren sind. ROAS ist zwar ein wichtiger KPI, aber nicht der richtige für jeden Einzelhändler und schon gar nicht für jedes Geschäftsszenario.

CoolStuff, einer der größten skandinavischen Gadget-Shops, hatte sich unter anderem zum Ziel gesetzt, seine Leistung in Deutschland zu steigern und die Konkurrenz auf diesem Markt zu übertreffen. Dieses Vorhaben erforderte ein radikales Überdenken der Marketing-Aktivitäten: Ein brachiales Durchbrechen der Konkurrenz war keine Option, da die unvermeidlich hohen CPCs, die durch die Finanzkraft des größten Players getrieben werden, diese Art von Ansatz nicht zuließen.

Gemeinsam mit CoolStuff bewerteten wir verschiedene Optionen. Wir entschieden uns dazu, den ROAS als primären KPI für die Erfolgsmessung aufzugeben und unsere Shopping Ad Automation-Technologie zum Einsatz zu bringen.

Die Lösung

Der Schlüssel zum Erfolg wurde schnell gefunden: Ein verstärkter Fokus der Gebote auf Nischenprodukte, die von der Konkurrenz nicht verkauft werden, und Produkte mit hohen Gewinnspannen. CoolStuff musste also zunächst seine primäre KPI von ROAS auf die Gewinnspanne ändern. Um auf Margendaten bieten zu können, müssen die Produkte innerhalb des Datenfeeds von der höchsten bis zur niedrigsten Marge unterteilt werden. Jedem Produkt wurden Margen-Tags hinzugefügt und Produktcluster für bestimmte Margenbereiche erstellt. Mit den richtigen Tags wurden die Gebotsalgorithmen in Gang gesetzt.

Die implementierten Anpassungen ermöglichten es CoolStuff auf die Produkte mit der höchsten Gewinnspanne zu bieten - und zwar auf effiziente, nachhaltige und automatisierte Weise. So brauchte der Kunde die Gebote für seine Produkte nicht mehr manuell anzupassen.

Das Ergebnis

Im vierten Quartal 2020 konnte Coolstuff den Umsatz um 26 % und den Bruttogewinn um 42 % steigern und gleichzeitig die Kosten um 10 % senken, indem man sich auf margenbasierte Werbeziele konzentrierte. Dies ist jedoch erst der Anfang der Erfolgsgeschichte von Coolstuff: Jetzt, wo das Wachstum profitabler und zielgerichteter ist, ist das Unternehmen in der glücklichen Lage, zusätzliche Signale, wie z. B. saisonale Schwankungen, berücksichtigen zu können. Wir freuen uns auf weitere Optimierungsprojekte und eine langfristige Partnerschaft, die auf Vertrauen und Erfolg basiert.