7 Schritte, wie Sie Programmatic Advertising 2020 meistern

90% aller digitalen Werbeausgaben im Vereinigten Königreich sind mittlerweile programmatisch. Doch kennen Sie schon alle Besonderheiten, um programmatischen Erfolg zu erzielen? Nachdem Social Distancing Digital-First Verkaufsstrategien an vorderste Stelle rückt, sollte es Ihre oberste Priorität sein, sicherzustellen, dass Sie Programmatic Advertising wirklich verstehen. 

In diesem Artikel stellen wir einige bewährte programmatische Verfahren vor. Wir unterteilen den Prozess in sieben einfache Schritte, die Ihnen dabei helfen sollen, Programmatic Advertising zu meistern, mit Ihrer Konkurrenz mitzuhalten und die besten Ergebnisse zu erzielen. 

Mit Programmatic Ads loslegen 

Um auf dem gleichen Stand zu sein: Programmatic Advertising bezeichnet das automatische Kaufen und Verkaufen digitaler Werbung. Das Automatisieren dieser Prozesse spart Brands Zeit und Geld. Darüber hinaus können programmatische Werbekampagnen Daten verwenden, um Kunden anzusprechen, was wiederum eine konstante Optimierung von KPIs während der Customer Journey ermöglicht, sowie für erhöhte Effizienz und verbesserten Erfolg sorgt. 

Schritt 1: Vorbereiten, Ziele setzen und “kreativ” werden 

Wenn Sie bereit dafür sind, die Performance Ihrer Brand mit Programmatic Ads anzukurbeln, müssen Sie zuerst recherchieren, Ziele setzen und sich Ihre kreativen Strategien überlegen.

KPIs festlegen

Ihre Performance-Ziele werden Ihnen dabei helfen, die Settings für Ihre Werbekampagne zu bestimmen. Wenn es beispielsweise Ihr Ziel ist, Ihren Website-Traffic zu erhöhen, sollten Sie weiter gefasste Targeting-Optionen wählen und eine breitere kreative Message einsetzen. 

Hier sind einige Ziele, die Sie mit Programmatic Advertising erreichen können: 

  • Brand-Awareness steigern 
  • Neue Zielgruppen erreichen und ansprechen
  • Retargeting und Behalten bestehender Kunden 
  • ROI und andere Advertising-Metriken ankurbeln
  • Gesamte Werbeausgaben reduzieren 
  • Ad-Visibility erhöhen 
  • Gesteigerte Effizienz im Erreichen der Zielgruppen 

Mit Creatives kreativ werden 

Programmatic Ad-Plattformen ermöglichen es Ihnen, Kampagnen zu kreieren, indem Sie gewöhnliche Banner-Displays, Video-Ads, Native-Ads und/oder In-App Ads verwenden — sogenannte “Creatives”.  Mit jeder Methode können Sie Kunden auf leicht unterschiedlichem Weg ansprechen, weshalb Sie die Methode beziehungsweise die Kombination von Methoden wählen sollten, die am besten auf Ihr bestimmtes Ziel ausgerichtet ist. 

Schauen wir uns jedes dieser kreativen Mittel etwas genauer an: 

  • Banner-Ads: Banner-Ads sind höchst effektiv, um Brand-Awareness aufzubauen und um eine breite Zielgruppe anzusprechen. Sie sind auch sehr hilfreich für das Retargeting bestehender Kunden und können hier eine durchschnittliche CTR von 0,7%  erreichen, sofern sie richtig angewendet werden. Der bedeutendste Beitrag von Banner-Ads liegt jedoch in ‘Top of Funnel’, das heißt stets an die Brand zu erinnern und potenzielle Kunden auszubilden.
  • Video-Ads: Videos haben den Vorteil, Ton, Bewegung und Erzählung zu verbinden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken. Video-Ads haben eine CTR von fast 2%. Allerdings wird ein großer Anteil des Wertes, der durch Video-Ads eingebracht wird, erneut durch Aufmerksamkeit erzielt. Zusätzlich zur CTR sollten Sie auch einen Blick auf die VTR (View-Through Rate) werfen, die Anzahl an Full-Views, die Ihr Video-Ad erreicht. Dies gilt als der beste Benchmark, um festzustellen, wie effektiv Sie im Erreichen des Publikums tatsächlich waren. 
  • Native-Ads: Native-Ads sind Werbungen im ‘Editorial-Style’, die mit dem Inhalt auf der Website, auf der sie angewendet werden, eingeblendet werden. Diese “natürliche” Erscheinung ist oft erfolgreich, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erwecken. Sie weisen eine CTR von ca. 0,2% auf. Native-Ads sind besonders hilfreich, um hochqualitativen, gezielten Traffic auf Ihre Website zu lenken. 
  • In-App Ads: In-App Ads werden über Apps auf dem Handy abgespielt. Diese haben eine relativ hohe CTR von 0,58%. In-App Ads sind eine besonders effektive Methode, um Ihre eigene App durch den bezahlten Erwerb von Handy-Nutzern zu bewerben. 

Profi-Tipp: Dynamic Creative Optimisation (DCO), eine Form von Programmatic Creative, ist endlich angekommen und funktionstüchtig. Wenn Sie DCO verwenden, können Sie einzigartige Ads für jeden beliebigen Kunden generieren — eine Fähigkeit, die besonders hilfreich für das Produkt-Retargeting ist. Allerdings macht es auch Sinn, DCO im mittleren und oberen Funnel einzusetzen. Es lohnt sich auf alle Fälle, damit zu experimentieren!  

Schritt 2: Ihre DSP wählen

Wenn Sie Ihre KPIs festgelegt und Ihre Typen an Creatives, die Sie verwenden werden, bestimmt haben, ist es an der Zeit, eine Demand-Side Platform (DSP) zu wählen. 

Eine DSP ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbeausgaben zu kontrollieren, da Sie dafür verantwortlich sein werden, Ihre eigenen Budgets festzulegen. Wenn Sie eine Kampagne auf Ihrer DSP launchen, bestimmen Sie Ihr Gebot und beginnen dann, gegen andere Werbende um Inventar anzutreten. Der Höchstbieter gewinnt die Impression. 

DPS-Beispiele und Kriterien 

Es gibt viele DSP-Tools auf dem Markt. Während einige dieser Tools für bestimmte Märkte (zum Beispiel Amazon DSP) entworfen sind, sind andere allgemeiner ausgerichtet. Einige der Top Player, die Sie Ihnen genauer ansehen sollten, sind:

Die DSP-Auswahl ist unglaublich wichtig, egal für welche Sie sich entscheiden, da sie über Ihren Erfolg in Programmatic entscheiden wird. Tech-Experten als Partner zu haben, kann Ihnen dabei helfen, eine Plattform zu wählen und das meiste aus ihren Features herauszuholen. Achten Sie bei Ihrer Recherche auf das folgende:

  • Targeting-Optionen, die Browser, Betriebssystem, Ort, Sprache und mehr umfassen. 
  • Analysen, um einfachen und transparenten Zugang zu Daten in Echtzeit zu erlangen. 
  • Ein nutzerfreundliches Interface, da Sie fähig sein sollten, Settings regelmäßig zu ändern und Ihre Daten einfach zu analysieren. 
  • Support, sollten Sie auf technische Probleme stoßen. 
  • Unterstützung für die wichtigsten Werbeformate, inklusive Video, Banner und Handy.
  • Datensätze, die durch die Plattform verfügbar gemacht werden, üben einen großen Einfluss darauf aus, wie effektiv Sie jene Ads ausrichten können.  
  • Das Inventar ist der Umfang an Werbeflächen, die eine programmatische Plattform für Werber zur Verfügung stellt. 
  • Deal-Management erlaubt es Ihnen, sich an verschiedenen Arten von programmatischen Auktionen der Inventar-Optionen zu beteiligen — beispielsweise an privaten Auktionen oder bevorzugten Deals.   

Schritt 3: Legen Sie die Parameter für Ihre Kampagne fest

Wenn Sie sich für eine DSP entschieden haben, müssen Sie die Parameter für Ihre Kampagne bestimmen. Über zwei wichtige Labelling-Kriterien können Sie die nötigen KPIs festlegen und diese auf die richtige Kaufstrategie ausrichten —  über Anzeigenaufträge (Insertion Orders) und Einzelposten (Line Items).  

Anzeigenaufträge (Insertion Orders) sind Dokumente, die umfangreiche Informationen zu Ihrer Kampagne enthalten. Sie umfassen breitgefächerte Informationen zu Inventar und Ad (Start- und Enddaten, Zielgruppen und Anzahl an Impressions), um sicherzustellen, dass der Antrag verarbeitet wird. 

IOs sind dokumentierte Nachweise für den Werbe-Antrag und sollten sorgfältig geprüft werden. Sie unterstützen Werber dabei, ihre Budgets zu verwalten und liefern kritische Kriterien, die den Erfolg Ihrer Anzeige garantieren. IOs können entweder einen “aktiven” oder “pausierten” Status haben, die kontrollieren, ob die zugehörigen Line Items fähig sind, auf Inventar zu bieten. 

Einzelposten (Line Items) sind die genauen Details, die Ihren Anzeigenauftrag ausmachen. Sie erlauben es Ihnen, Informationen wie Impression-Ziele, Ad-Typen (Display oder Video) und Targeting festzulegen. Sie enthalten Informationen darüber, wie spezifische Creatives angezeigt werden sollten. Entscheidend ist, dass Sie Typen und Prioritäten bestimmen können. Dies ermöglicht es Ihnen, Hierarchien zu kreieren, wie Ihre Ads miteinander im Wettbewerb stehen und für welche Arten von Placements. 

Schritt 4: Nutzen Sie Daten, um Ihre Strategie voranzutreiben 

Um gut funktionieren zu können, sind Programmatic Ads auf Qualität und wertvolle Daten angewiesen. Jene Daten geben Ihnen die nötigen Einblicke, um Ihre Kunden anzusprechen und Verkäufe voranzutreiben.

Es gibt drei verschiedene Arten von Daten, die Sie nutzen können, um Input für Ihre Kampagnen zu erhalten und Ihre Kunden anzusprechen: First-Party, Second-Party und Third-Party. 

  • First-Party-Daten sind wohl die wertvollsten Daten und überdies kostenlos, da Sie sie direkt vom Kunden erfassen. Sie beinhalten Daten zu Verhalten und Interessen, Aktivitäten auf Ihrer Website und Apps, Kundenmanagement (CRM) und Abo-Informationen, Sozialdaten, Umfrage-Ergebnissen und Kunden-Feedback. First-Party-Daten sind besonders hilfreich, um Prognosen abzugeben, Einblicke zu gewinnen und um den Content und die Ads zu personalisieren, mit denen Sie Ihre Kunden anziehen wollen. 
  • Second-Party-Daten sind die First-Party-Daten von jemand anderem. Sie können Second-Party-Daten direkt von der jeweiligen Quelle über einen Private Marketplace erwerben. Second-Party-Daten können auf dieselbe Weise wie First-Party-Daten verwendet werden und beinhalten Informationen zu Website-Aktivitäten, Nutzung von Handy-Apps, Social-Media-Daten, Ergebnisse von Kundenbefragungen etc. Wenn Ihr Publikum eher klein ist, können Second-Party-Daten Ihre Daten skalierbarer machen und Ihnen dabei helfen, neue Zielgruppen zu erreichen.
  • Third-Party-Daten kommen von großen Daten-Aggregatoren, die Daten von diversen Quellen heranziehen. Jene Daten sind nicht exklusiv, Ihre Konkurrenten können daher ebenso auf sie zugreifen. Sie können Third-Party-Daten mit Ihren First-Party-Daten kombinieren, um sie skalierbarer zu machen und verbesserte Einblicke zu gewinnen. Third-Party-Daten sind überdies höchst wertvoll in der Produktentwicklung und in der Bewerbung neuer Produkte. 

Änderungen an den Third-Party-Daten

Online Advertising ist ein sich ständig änderndes Ökosystem. Obschon Third-Party-Daten seit langer Zeit einen bedeutenden Wert für Programmatic-Targeting darstellen (einen, den Sie in Ihre Strategie integrieren sollten), könnte sich dies in Zukunft ändern. 

2019 präsentierte Google die Google Privacy Sandbox — ein Update, das Privatsphäre und Sicherheit der User gewährleisten sollte. Auch wenn die Sandbox nur für Chrome angewendet wird (und andere Browser, die über Chromium laufen, z.B. Opera), sind Safari und Firefox dabei nachzuziehen. Letztendlich sind die Auswirkungen und der Umfang des Updates immer noch unklar, doch erstere könnten so weit reichen, dass die Third-Party-Cookies, die Quellen der Third-Party-Daten, überflüssig werden.  

Um dieses Problem zu lösen, werden jene Brands, die Programmatic Ads nutzen, Künstliche Intelligenz miteinbeziehen müssen. Hier kann es sehr hilfreich sein, eine Unternehmensberatung zu konsultieren, da die richtigen Tech-Partner die nötige Expertise haben, Sie durch jene Probleme zu lotsen und erfolgreiche programmatische Kampagnen mit First-Party-Daten zu erschaffen. Achten Sie auf alle Fälle darauf, die neuesten Entwicklungen im Auge zu behalten. 

Schritt 5: Targeting-Optionen definieren 

Das Ziel von Targeting ist es sicherzustellen, dass Ihre Ads die richtigen Personen erreichen. Wenn Sie die Parameter für Ihre Kampagne festgelegt und die zu verwendenden Daten bestimmt haben, müssen Sie Ihre Targeting-Optionen definieren. Nutzen Sie Ihre Daten und Ziele, um den Typ von Creatives zu wählen, mit dem Sie die jeweilige Kunden-Persona erreichen werden. 

Sobald Sie Ihre Targeting-Optionen definiert haben, müssen Sie auch einen Blick auf Ihre Daten werfen, sowie Sprache und Ort miteinbeziehen. Sie sollten außerdem Ihre Daten analysieren, um zu bestimmen, ob Sie von geo-spezifischen Kampagnen profitieren würden. Je nachdem, wen Sie erreichen wollen, können Sie auch Ihre Einstellungen ändern, um verschiedene Browser, Geräte und Betriebssysteme zu targeten. 

Schritt 6: Den Launch vorbereiten 

Sie sind fast bereit für den Launch! Es fehlen nur noch ein paar letzte Dinge, die Sie tun müssen, bevor Ihre Kampagne live gehen kann. 

Sie müssen:

  • Ihre Traffic-Quellen wählen
  • Ihre Creatives auf Ihre DSP hochladen 
  • die Eigenschaften der Creatives eingeben 
  • Ihre Targeting-Einstellungen anpassen 

Sobald Sie diese Schritte durchgeführt und Ihre Arbeit überprüft haben, sind Sie bereit für den Launch. 


Kundenanalyse und Targeting in Zeiten von gestiegenem Online-Traffic
Wie können Sie sich Online-Traffic zunutze machen? Erfahren Sie, wie Sie das meiste aus den gesammelten Daten herausholen können.




Schritt 7: Ihre Kampagne optimieren und verfeinern 

Sobald Ihre Kampagne live ist und läuft, ist es an der Zeit, mit der Optimierung zu beginnen. Nutzen Sie Ihre DSP für den Zugriff auf Echtzeit-Reports und die Analyse der in den Reports beinhalteten Daten, um die Wirksamkeit jeder dieser Quellen mithilfe der Messung wichtiger Metriken zu verstehen, wie beispielsweise der CTR und CPC/CPM der Kampagne, der gesamten Werbeausgaben und dem Umrechnungswert. Nutzen Sie diese Informationen, um potenzielle Problemfelder in Ihrer Werbekampagne zu erkennen und verwenden Sie Ihre Daten für die Entwicklung von Strategien, die diese Probleme lösen können. 

Es ist ebenso wichtig zu experimentieren und die Ergebnisse mit Frequency-Capping zu testen. Wenn Sie die Frequenz, mit der Ihr Ad an einzelne User ausgespielt wird, limitieren, können Sie Ihre Werbeausgaben reduzieren und die Reichweite Ihrer Kampagne erhöhen. Ändern Sie Ihr Frequency-Capping und überprüfen Sie die Auswirkungen auf die CTR und den ROI, um “Sweet Spots” zu erkennen, die Umwandlungen maximieren und gleichzeitig Kosten einschränken.  

Denken Sie daran, dass dies sowohl eine Wissenschaft als auch eine Kunst darstellt, und dass Sie Ihre Kampagne weiterhin anpassen und verfeinern können (und sollen). Programmatische Kampagnen sind niemals “fertig”. Sie müssen sie regelmäßig aktualisieren und überprüfen.  

Was zu tun ist: Ein Wiederholung

Wir haben bisher vieles besprochen, also wiederholen wir kurz die sieben Schritte, um Programmatic Advertising zu meistern.  

Sie müssen:

  1. Vorbereitungen treffen und Ziele setzen: Lege Sie Ihre KPIs fest und beginnen Sie, über Ihre kreative Vorgehensweise nachzudenken. 
  2. Wählen Sie Ihre DSP: Die Tool-Auswahl ist ein wichtiger Bestandteil Ihres Erfolgs, denn sie bestimmt die Art und Weise, mit der Sie auf Ihre Kampagnen-Settings und Ihre analytischen Daten zugreifen können. 
  3. Bestimmen Sie die Parameter für Ihre Kampagne: Ihre Einstellungen werden unter anderem über Länge und Budget Ihrer Kampagne entscheiden. 
  4. Nutzen Sie Daten, um Ihre Strategie anzutreiben: Daten ermöglichen es Ihnen, bestimmte Kunden und Märkte zu targeten und einen größeren Gewinn aus Ihren Werbeausgaben zu ziehen.   
  5. Targeting-Optionen definieren: Wenn Sie mit Daten ausgestattet sind, können Sie die präzisesten Entscheidungen treffen, um Zielgruppen genau anzusprechen.
  6. Für den Launch vorbereiten: Wählen Sie Ihre Traffic-Quellen, laden Sie Ihre Creatives hoch und stellen Sie sicher, dass alles vorbereitet ist, um live zu gehen.
  7. Optimieren und verfeinern Sie Ihre Kampagne: Sobald Ihre Kampagne live ist, müssen Sie Ihre Daten und Reports regelmäßig analysieren, um nötige Anpassungen vorzunehmen und die Ad-Performance zu optimieren. 

Programmatic optimal nutzen

Es ist definitiv eine Herausforderung, Programmatic zu meistern, doch mit etwas Durchhaltevermögen und der richtigen Herangehensweise kann es ein höchst lukratives Bestreben werden. Wenn Sie noch Probleme haben loszulegen oder einfach von externer Expertise profitieren möchten, können Sie sich an Tech-Experten wenden, die Sie dabei unterstützen, Kampagnen zu erstellen und zu optimieren. Der richtige Partner kann Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagnen mittels Spitzentechnologien und versierter Strategien hervorzuheben. 

Vergessen Sie nicht: Ihre Kunden gibt es bereits — Programmatic Ads helfen Ihnen dabei, diese auch zu erreichen. 

Ein Open Offer an Online-Marketer im Retail

Nun ist es nicht an der Zeit für smec, unsere Produkte vorzustellen und Dienstleistungen zu verkaufen. 

Stattdessen wollen wir Ihnen unsere Hilfe anbieten. Wir sind für Sie da, wenn Sie versuchen, aus der neuen PPC-Strategien-Landschaft schlau zu werden. 

Unser Expertenteam kann Sie dabei unterstützen, das sich ständig ändernde Umfeld zu verstehen und darüber hinaus hilfreiche Einblicke mit Ihnen teilen, um Ihre Zukunft zu sichern. 

Lassen Sie uns Ihnen also helfen, wenn Sie dabei sind, Ihre bedeutendsten strategischen Entscheidungen zu treffen. 

Wir können versichern, dass hinter diesem Beitrag keine Verkaufsstrategie steckt – Wir sind für Sie da.

Sprechen Sie mit einem Paid Marketing Strategie-Experten von smec