15 Märkte, ein Team, 16% mehr Umsatz

Die Herausforderung

MySteel verkauft hochwertige Designprodukte aus Stahl für Garten und Outdoor Living – und das in 15 europäischen Märkten. Doch obwohl das Unternehmen international aufgestellt war, folgte das Marketing lange einem weitgehend einheitlichen Ansatz: ähnliche Kampagnen in jedem Land, vergleichbare Budgets und ein starker Fokus auf Google Performance Max.

• Zu starker Fokus auf den Lower-Funnel: In etablierten Märkten wie Deutschland und den Niederlanden funktionierte das gut. Dort sorgten eine hohe Markenbekanntheit und eine bestehende Nachfrage für gute Ergebnisse. In jüngeren Märkten fehlte diese Grundlage jedoch. Ohne ausreichend Nachfrage und Markenbekanntheit stießen reine BOFU-Kampagnen schnell an ihre Grenzen. Das Wachstum blieb hinter den Möglichkeiten zurück.
• Zu wenig Impulse am oberen Funnel: Ohne gezielte Upper-Funnel-Maßnahmen fehlte es an neuen Nachfrageimpulsen – und damit auch an Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen und aus unterschiedlichen Ansätzen zu lernen. Die Creatives blieben monatelang unverändert. Auch wiederkehrende Promotions hatten keine eigene Aktivierung, sondern konkurrierten in denselben Kampagnen mit dem Always-on-Abverkauf.

Die Lösung

• Individuelle Strategien statt Einheits-Playbook: Gemeinsam mit smec stellte MySteel deshalb die bisherige Herangehensweise auf den Prüfstand. Statt alle Märkte gleich zu behandeln, wurden sie anhand ihres Reifegrades und ihrer Wachstumspotenziale in Gruppen eingeteilt. Für jede Gruppe entstand eine eigene Strategie – mit einem klaren Ziel: Paid Media so einzusetzen, dass es zum jeweiligen Markt passt und profitables Wachstum ermöglicht.
• Full Funnel statt reinem Bottom Funnel: smec entwickelte aus einemrein performanceorierten Setup  einen durchgängigen Full-Funnel-Ansatz, dder nicht nur bestehende Nachfrage abschöpfte, sondern auch neue Nachfrage aufbaute und gezielt weiterentwickelte:
  1. Upper Funnel: Pinterest-, YouTube-, Programmatic- und Meta-Awareness-Kampagnen steigerten die Markenbekanntheit und erreichten potenzielle Kunden, bevor eine konkrete Kaufabsicht entstand.
  2. Mid Funnel: Meta-Kampagnen mit Landing-Page-View-Optimierung und dynamisches Remarketing über Programmatic brachten Interessenten auf die Website und hielten MySteel im Relevant Set.
  3. Lower Funnel: Always-on Advantage+ Catalog Ads, gezielte Promotion-Kampagnen sowie Google Search und Performance Max griffen Kaufinteresse auf und führten es zur Conversion.
• Gezielte Budgets und relevante Creatives: Auch die Budgetverteilung und Werbemittel wurden auf die jeweiligen Märkte abgestimmt. Während in Kern- und Wachstumsmärkten ein breiterer Channel-Mix zum Einsatz kam, konzentrierte sich MySteel in ausgewählten Testmärkten zunächst auf wenige Kanäle. Die Creatives wurden zentral produziert, mithilfe von KI an lokale Sprachen und kampagnen-spezifische Formate angepasst und alle sechs bis acht Wochen erneuert. Wiederkehrende Promotions erhielten zudem eigene Aktivierungen.

Die Ergebnisse

Nach neun Monaten zahlte sich der neue Ansatz aus: Der Umsatz stieg um 16%, die Zahl der Bestellungen um 18%, und das zusätzliche Budget erzielte einen inkrementellen ROAS von 8,9x. Wachstum, das sich rechnet: 250.000 € zusätzliches Werbebudget brachten 2,22 Mio. € Nettoumsatz. Und das über ganz neue Kanäle: Pinterest, YouTube und Programmatic Advertising. Mid- und Upper-Funnel-Kanäle, die vorher nicht genutzt wurden.

Besonders beeindruckend war die Entwicklung in Märkten, die zuvor kaum vom Wachstum der etablierten Länder profitieren konnten. Dänemark erzielte ein Umsatzplus von 162%, Polen von 129% und Tschechien von 114%. Auch in den etablierten Märkten ging das Wachstum weiter: Deutschland legte um 17% zu, die Niederlande um 15%.

Die Erfahrung zeigt: Wer internationale Märkte wirklich entwickeln will, muss ihre Unterschiede verstehen – und seine Marketingstrategie konsequent daran ausrichten.

Fünfzehn Märkte, ein starkes Plus

In 9 Monaten

+16%

Umsatz

In 9 Monaten

8.9x

Inkrementeller ROAS

In 9 Monaten

+18%

Bestellungen

Umsatzwachstum nach Marktsegment

Kernmärkte

+17%

Deutschland

+14%

Niederlande

---

Wachstumsmärkte

+14%

Frankreich

+37%

Spanien

+25%

Irland

+9%

Österreich

---

Testmärkte

+167%

Dänemark

+119%

Polen

+118%

Tschechien

+74%

Schweden

+61%

Portugal

+55%

Luxemburg

Wir haben in jedem Markt dasselbe Playbook eingesetzt und uns gefragt, warum es nur in zwei davon funktioniert. Indem wir unsere Paid-Media-Strategie gezielt auf die Besonderheiten jedes Marktes abgestimmt und konsequent in den Upper Funnel investiert haben, können wir unsere größten Märkte weiter ausbauen und gleichzeitig das Potenzial der kleineren Märkte erschließen, statt uns für eines von beidem entscheiden zu müssen.

Teun Sleegers General Director, MySteel