Datenabweichungen zwischen Google Analytics und anderen Systemen

Als Online Manager kennt man die Thematik nur zu gut: Man hat Google Analytics soweit korrekt eingebunden, schaltet Werbung in diversen anderen Online Marketing Kanälen wie AdWords, Facebook, BING usw. und will die dadurch gewonnen Erkenntnisse idealerweise in Google Analytics auswerten.

Soweit so gut, man loggt sich ein, wählt einen gewissen Zeitraum aus und bekommt dann die wichtigsten KPIs angezeigt. Nun loggt man sich ebenfalls in den jeweiligen AdWords Account ein oder ins facebook Business Konto und es folgt der „Schock“-Moment: Die Zahlen stimmen nicht überein. Wir haben in AdWords mehr Umsatz als in Analytics, Facebook zeigt andere Klick-Zahlen an und BING ist komplett abweichend.

Gründe für Abweichungen

Es gibt nun technisch gesehen unzählige Gründe warum diese Abweichungen auftreten können. Bevor wir uns die wichtigsten im Detail ansehen, sei im Voraus schon erwähnt: Vorhandene Abweichungen sind normal. Hier gilt es nur abzuklären, in welchem %-Bereich diese nun liegen und ob diese Abweichungs-Werte normal sind.

Abb.: Verlgeich zwischen ERP/WWS und Google Analytics ist nicht immer optimal.
Abb.: Verlgeich zwischen ERP/WWS und Google Analytics ist nicht immer optimal.

Ein wichtiger allgemeiner Punkt ist: Google Analytics ist kein Warenwirtschafts-System. Es gibt unzählige Möglichkeiten Warenkörbe auszuwerten, Bestellsummen zuzuordnen und Kanäle zu bewerten. Allerdings ersetzt GA hier kein SAP, Oracle oder sonstige WWS/ERP System Analysen. Prinzipiell sollten Kunden-Bewegungen und Online-Marketing-Maßnahmen immer mit Analytics gemessen werden und genaue Umsatz-Daten mit dem CRM bzw. mit diesem abgeglichen werden. (z.B. in genauen DB Rechnungen)

  • Tracking Moment: In welchem „Moment“ sammelt welches System welche Daten? ERP System nimmt die Transaktion unmittelbar nach dem Kauf-Bestätigungs-Button auf, Analytics aber bekommt die Daten erst, wenn z.B. ein Ajax-Aufruf „Success“ übergeben wird bzw. der DataLayer befüllt ist. Wenn der Ajax-Response den Client und somit Analytics nicht erkennt, würde die Bestellung nicht getrackt werden.
  • Sind spezielle Filter in Analytics eingerichtet, sodass die Bestellung bzw. der gesamte User nicht erkannt wird?
  • Ist der Google Analytics Code „broken“ bzw. nicht korrekt eingebaut oder wird dieser aufgrund einer zu langsamen Ladezeit auf der jeweiligen Conversion-Seite (Bestellbestätigung, NL Anmeldungen etc.) nicht korrekt erkannt?
  • Welche Browser (Version) verwendet der Großteil der User? Es ist zwar eher unwahrscheinlich aber bei einem Internet Explorer 2 oder einem altem Firefox könnte es zu Problemen bei der Erfassung von Web-Daten kommen.
  • Aktuell sind nur 500 Hits per Session erlaubt bzw. 200.000 Hits per User pro Tag – wenn dieses Limit überschritten wird, kann es sein dass die Transaktion bzw. das Tracking nicht erkannt wird.
  • AdBlocker: „Leider“ werden immer mehr AdBlocker verwendet, welche ebenfalls Probleme für das Web-Tracking ergeben können.

Nachdem die gesamte Web Analyse bzw. der „technische“ Aufbau von Webseiten ein sehr komplexes Thema ist, kann es dementsprechend vorkommen, dass es ein Problem zwischen Webserver, Datenbank und Skript-Interpreter gibt. In einem solchen Fall müssen alle Komponenten genau geprüft werden um die mögliche Fehlerquelle bzw. Anhaltspunkte zu finden. Befindet sich die vorhandene Abweichung allerdings im 10%-20% Bereich, dann ist dieser Wert im normalen Bereich.

Und allgemein ist die Web-Analyse perfekt zum Interpretieren von Customer Journeys, Web-spezifischen Kennzahlen sowie Attributionen etc. aber nicht zum Erheben von exakt-warenwirtschaftlichen Kennzahlen. Hier sollten dann Kombinations-Auswertungen gefunden werden wie z.B. Auswertungen über das Google Data Studio, um diese verschiedenen Auswertungs-Systeme dann auch „korrekt“ zu verbinden. Möglich ist es auch, diese Berichte zu trennen: https://de.ryte.com/magazine/online-reporting-auf-fulfillment-basis-im-e-commerce

Unterschied Google Analytics und AdWords

Eine weitere Frage, die immer wieder auftaucht: der Unterschied der Kennzahlen zwischen Google AdWords und Google Analytics. Auch hier steht man manchmal vor einem ähnlichen Problem. Es gibt ein paar Faktoren, welche diese Unterschiede erklären bzw. Möglichkeiten diese zu kontrollieren.

Verbindung AdWords mit Analytics

Wenn ich ein Google Analytics Konto besitze und Google AdWords Anzeigen schalten möchte (egal ob Display, Shopping Ads, Text-Ads etc.) dann ist der erste Schritte diese 2 Konten zu verbinden. Besitzt man die jeweiligen Zugriffsrechte für beide Konten, dann geht dies ganz schnell und einfach.

Analytics Verbindung mit Google AdWords
Abb.: Analytics Verbindung mit Google AdWords
AdWords Verbindung mit Google Analytics
Abb.: AdWords Verbindung mit Google Analytics

Prinzipiell kann man sich beide Systeme wie eine Art Datenbank vorstellen, wo sich Analytics aus AdWords Daten holen kann und umgekehrt. Das heißt Kennzahlen wie Impressionen, Klicks usw., welche in der AdWords-Datenbank existieren, werden von Analytics 1:1 übernommen. Conversion-Ziele bzw. Conversion-Werte können allerdings Abweichungen ergeben, da diese von Analytics selbst erhoben/getrackt werden.

AdWords Kennzahlen in Google Analytics
Abb.: AdWords Kennzahlen in Google Analytics

Die Unterschiede in dieser Zählung der Conversions bzw. allgemeine Unterschiede zwischen AdWords und Analytics können mehrere Gründe haben:

  • Attribution: AdWords attributiert den letzten Klick (keywordgenau), ein Analytics Ziel attributiert den letzten Visit, also zugriffsgenau. Zielerreichungen in Analytics sind immer auf ganze Besuche bezogen, d.h. wenn jemand in einem Besuch zwei E-Commerce-Transaktionen durchführt, sind das 1 Besuch, 1 Zielerreichung und 2 Transaktionen. Ein Ziel wird also einmal pro Sitzung und konfiguriertem Ziel gezählt, bei einer Transaktion können mehrere gezählt werden. Transkationen mit derselben Transaktions-ID werden aber nicht doppelt gezählt. Die Zielerreichung fragt also nur danach, ob das Ziel mindestens einmal in dem entsprechenden Besuch erreicht wurde, nicht wie oft. In AdWords werden Conversions mit dem Datum und der Uhrzeit des Klicks angegeben, der zur erfolgreichen Aktion geführt hat
  • Je nach Browsereinstellungen kann entweder das AdWords- oder das Analytics-Cookie geblockt werden
  • Die beiden Scripte werden nach einander ausgeführt. Wenn das AdWords Script ganz unten im Quelltext steht und der Nutzer die Seite schließt, bevor sie vollständig geladen wird, dann kann AdWords keine Conversion messen.
  • Unterschiedliche Server sind für AdWords und Analytics zuständig. Hier könnte es rein theoretisch auch zu Verschiebungen kommen
  • Manche Google Suchpartnerseiten sind in Google Analytics nicht dem Channel CPC zugeordnet. (siehe “Channelgruppierung”)
  • Google Analytics misst die Besucher direkt auf der Webseite, während Google AdWords die Klicks auf die Werbeanzeige misst. Hier kann es zu Abweichungen kommen wenn z.B. eine Person innerhalb von 30 Minuten mehrmals auf eine Anzeige klickt, ohne das Browserfenster zu schließen. In diesem Fall würde AdWords jeden Klick auf die Website zählen, während in Google Analytics nur 1 Besucher aufscheinen würde
  • Automatische Tag-Kennzeichnung ist deaktiviert in AdWords, dann werden Besuche in Google Analytics nicht mit CPC (“Bezahlte Suche) gekennzeichnet
  • Diverse Filter in Google Analytics verhindern das Erkennen von Daten aus AdWords
  • Nicht korrekte Einbindung des Analytics Tracking Codes
  • Tag Management Problem wenn AdWords Tracking oder Analytics über ein Tag Management System integriert ist

Unterschiede zu anderen Systemen

Allgemein kann es ebenfalls auch noch Unterschiede zu anderen Systemen geben, wie z.B. Affiliate-Partner-Netzwerke oder anderen Web-Tracking-Tools. Diese Systeme versuchen dementsprechend nicht nur auf dem “Last Click” System zu bleiben, sondern dies “zeigemäß” zu adaptieren.
Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, eine vielgenützte ist eine sogenannte Cookie- bzw. Tracking-Weiche. Diese gewährleistet eine korrekte Zuordnung von Conversions, innerhalb der Customer Journey. Hier passiert über verschiedene Container-Steuerungen eine nachgelagerte Conversion-Zuordnung. Eine richtig eingesetzte Cookie-Weiche kann die Leistungsstärke der Kanäle genau messen und ist daher sehr wichtig. Vergleicht man aber wiederum diese Kennzahlen z.B. mit Google Analytics, kann es sein dass diese nicht zusammenpassen, da es sich prinzipiell um verschiedene Daten-Erhebungs Arten handelt. Die Cookie-Weiche prüft verschiedene festgelegte Regeln und entscheidet dann quasi anders als Google Analytics, welchem Kanal welche Conversion zugeordnet wird.

Ein weiteres Problem kann es geben, falls z.B. im AdWords Account UTM Parameter verwendet werden (https://smarter-ecommerce.com/blog/de/web-analytics/kampagnentagging-mit-urchin-tracking-modules-utm). Hier müsste die Einstellung “Überschreiben der automatischen Tag-Kennzeichnung (GCLID) zulassen” in Google Analytics getätigt werden.

Zusammengefasst sind dies sicherlich nicht alle Punkte, welche mögliche Abweichungen erklären. Es können auch “technologische” Gegebenheiten sein, welche eher kompliziert analysiert werden müssen. Aber wie schon anfangs erwähnt, wenn man die Unterteilung der Warenwirtschafts-Analyse/Web Analyse und sonstigen Systemen beachtet, dann kann man diese verschiedenen Auswertungssysteme ideal verbinden.