Smart Shopping Placements: Einblicke in eine Blackbox?


Das Thema Smart Shopping scheint sich in der SEA-Welt fest verankert zu haben und wird derzeit bezüglich der fehlenden Transparenz und Reporting-Optionen immer wieder heiß diskutiert. Die relativ neue Kampagnenart zielt darauf ab, Shopping Ads automatisch netzwerkübergreifend (Search, Display, YouTube, Gmail) auszuspielen und kombiniert Standard Shopping mit Display Remarketing Kampagnen. Bis vor kurzem war es nicht wirklich möglich, Einsicht darauf zu nehmen, wo und wem die Ads angezeigt werden. Für viele PPCler war die fehlende Dateneinsicht ein guter Grund, die Effektivität und den Nutzen des neuen Formats in Frage zu stellen, da man einfach auf den Algorithmus von Google vertrauen muss. Daten und vor allem deren Analyse lieben wir – also wären wir auch gern in der Lage, mittels Anpassung der Optionen oder wenn notwendig, Anpassung unserer strategischen Ziele, darauf zu reagieren.

Mit einem kleinen Trick Einsicht in die Smart Shopping Placements erhalten

Vor kurzem hat unser Fachkollege Kirk Williams herausgefunden, dass man via Google Ads Reports tatsächlich Einsicht auf Shopping Placements nehmen kann. Martin Röttgerding hat daraufhin mit seinen eigenen Ansichten daran angeknüpft: Er bemerkte einen relativ niedrigen Anteil an Impressionen für Display Placements innerhalb der Smart Shopping Kampagnen.

Sie können Placement Reports in Ihrem Google Ads Account via Berichte > vordefinierte Berichte (Dimensionen) > Display/Video > automatische Placements (Gruppen) abrufen und dann Ihre Smart Shopping Kampagne(n) auswählen.

Zum Ausschließen von Placements: Laut Kirk ist das Ausschließen von Placements auf Kampagnenlevel noch immer nicht möglich. Man kann Placements zum Entfernen auswählen, aber sobald man speichert, bekommt man eine Fehlermeldung ( auf #ppchat ist ebenfalls eine angeregte Diskussion über dieses Thema entstanden). Sie können allerdings einen Workaround auf Account Level benutzen. 

Beim Versuch einer Ausschließung von Placements auf Kampagnenlevel erscheint eine Fehlermeldung
Beim Versuch einer Ausschließung von Placements auf Kampagnenlevel erscheint eine Fehlermeldung

Was wir herausgefunden haben: Schwankungen zwischen Branchen, besserer ROAS für Display

Angetrieben durch die Erkenntnisse unserer Fachkollegen, wollten auch wir diese Reporting-Einstellung für ausgewählte Kunden, die gerade Smart Shopping Kampagnen testen, untersuchen. Wir haben uns sechs Fälle von verschiedenen Branchen über einen Zeitraum von 30 Tagen angesehen, um ein Gespür dafür zu bekommen, wie sich Display Placements gegenüber Shopping verhalten. 


ImpressionenKlicksKostenConversionsConv. Wert
Fall 1 15,96%12,58%18,22%9,41%21,89%
Fall 256,07%69,29%39,69%53,83%49,54%
Fall 322,05%34,91%24,52%25,71%31,75%
Fall 438,69%57,68%49,98%53,08%56,98%
Fall 53,67%4,66%0,92%1,71%1,49%
Fall 630,76%26,70%23,36%22,69%24,06%

Die Metriken scheinen über alle Fälle stark zu variieren – der Anteil an Impressionen liegt in einem Fall unter 4%, in einem anderen Fall über 50%. Die Wichtigkeit von Placements auf YouTube, mobilen Apps oder Web Pages scheinen von der Branche beeinflusst zu sein und nicht von der Nutzung von Smart Shopping Kampagnen per se oder durch die Account-Größe. Der Anteil von Display an Umsatz und Traffic ist bei Retailer 4 z.B. höher, weil das in der Modeindustrie häufiger genutzt wird. Es scheint, dass diese Placements in Branchen mit längeren Conversion-Wegen (in unserem Beispiel Möbel und landwirtschaftliche Güter) nicht so viel Trafficvolumen erzielen. Interessant ist, dass basierend auf diesen Zahlen der ROAS für die Display Placements höher zu sein scheint, als für die Shopping Ads innerhalb der Smart Shopping Kampagne.

Bemerkung am Rande: Wir haben derzeit noch keinen negativen Effekt auf dynamische Remarketing Kampagnen feststellen können.

Was zeigen uns diese Daten?

Diese Daten sind natürlich keine Ausgangsbasis für relevante Interpretationen. Sie sind nur ein kleiner Ausschnitt aus einem Kampagnenformat, das ansonsten eine Blackbox für uns bleibt. Genau wie unsere Fachkollegen wissen wir außerdem nicht, ob der Datensatz vollständig ist und ob überhaupt Absicht dahinter steckt, daher benutzen Sie bitte diese Reportingfunktion mit Vorsicht. Wir können nur spekulieren, dass Google möglicherweise bald das Ausschließen von Placements auf Kampagnenlevel ermöglichen oder uns mehr Transparenz bei Smart Shopping Berichten zugestehen wird, damit wir fundiertere Aussagen treffen können. Aber es kann auch sein, dass durch die Öffnung von Discovery und YouTube für “reguläre” Shopping Ads (die Option kann deaktiviert werden), es sich hierbei nur um einen Nebeneffekt handelt. Was wir sicher wissen ist, dass wir diese Entwicklungen in Zukunft im Auge behalten und uns zu diesem Thema wieder zurückmelden werden, sollten sich neue Erkenntnisse zeigen.

YouTube und Discover können ebenfalls in Standard Shopping Kampagnen inkludiert werden. Diese Option kann deaktiviert werden.
YouTube und Discover können ebenfalls in Standard Shopping Kampagnen inkludiert werden. Diese Option kann deaktiviert werden.