Campagnes Performance Max : stratégies efficaces pour le E-commerce

Les campagnes Performance Max (PMax) sont l’exemple le plus récent et le plus complet d’automatisation de la plate-forme publicitaire de Google. C’est pourquoi de nombreux retailers sont à la recherche des meilleures pratiques de Performance Max. Dans cet article, je vous montrerai quels sont les éléments nécessaires à la réussite d’une campagne Performance Max et quelles sont les options qui s’offrent à vous.

Qu’est-ce que Performance Max, en réalité ?

Décrivons rapidement ce que sont les campagnes PMax – pas dans le sens générique “voici les asset groups, voici les groupes d’annonces“. Discutons plutôt de ce qu’est réellement la technologie utilisée et en quoi c’est important.

Performance Max selon Google

Alors que Google a automatisé depuis longtemps lles enchères avec Smart Bidding et a lancé, par la suite, un type de campagne de E-commerce plus ou moins “prêt à l’emploi” avec les campagnes Smart Shopping, Performance Max pour le E-commerce dépasse le potentiel des deux – et de loin. 

La meilleure définition de Performance Max est probablement celle de la documentation API de Google : “un service d’achat unifié pour tout l’inventaire Google Ads”. Cela signifie une dé-canalisation complète de Google Ads. Ce qui, à son tour, signifie que Google automatise les enchères, l’allocation du budget, les placements et la partie créative. 

Pourquoi les campagnes Performance Max sont particulières

Performance Max est une bête étrange. Il rappelle à la fois Smart Shopping, Responsive Display et Dynamic Search. En fait, Google a confirmé que les campagnes Smart Shopping et les campagnes locales bénéficieront d’une “mise à niveau” vers Performance Max dans le courant de l’année. Et je ne vois pas pourquoi les campagnes DSA (Dynamic Search Ad) (et peut-être d’autres) ne suivraient pas le même destin. Cependant, je ne dirais pas que ces campagnes sont mises à niveau : Je dirais plutôt qu’elles sont avalées et intégrées.

Ce que je veux dire, c’est que Performance Max est une nouvelle plateforme publicitaire incubées au sein de l’ancienne. Les campagnes standard resteront en place au cours des prochaines années, mais Performance Max sera la rampe de lancement de toutes les  nouvelles possibilités et de tous les nouveaux formats proposés dans le futur. Pour les campagnes retail, Performance Max ira de pair avec les nouveaux développements du Merchant Center, qui, à son tour, aura plus de poids en tant que proxy pour le Shopping Graph de Google.

Les campagnes standard ne disparaîtront peut-être jamais, mais elles seront réduites à l’état de vestiges, comme un coccyx ou un appendice.

Performance Max est un service d’achat unifié pour tout l’inventaire Google Ads, qui automatise les enchères, l’allocation du budget, les placements et partie créative.

J’en parle également dans la vidéo suivante :

Toutefois, pour des informations et des stratégies plus détaillées sur Performance Max, je vous recommande de poursuivre votre lecture.

Quelles sont les implications de Performance Max pour les E-commerçants ? 

Performance Max couvre plus de canaux et de formats, offre plus de complexité et prend en charge beaucoup plus d’actifs afin de construire dynamiquement de nombreux types d’annonces. Cependant, il y a une contrepartie à une automatisation aussi poussée. Performance Max est également un système très opaque si on le compare aux types de campagnes standard. Plus que toute autre technologie publicitaire de Google, Performance Max exige une approche modernisée de la gestion qui ne consiste pas à appuyer sur des boutons et à tourner des cadrans, mais à alimenter et à guider la plateforme à l’aide de stratégies solides et de données pertinentes.

Je pense que nous avons tous entendu de vagues déclarations selon lesquelles l’automatisation nous permettra d’être “plus stratégiques” – et nous nous avons tous poliment hoché la tête. Après suffisamment de répétitions, cela devient une phrase vide. Les détails sont rarement fournis. Vous lirez cette phrase ici aussi, mais j’espère qu’à la fin vous aurez le sentiment que ce n’était pas que du vent.

Performance Max exige des E-commerçants qu’ils élaborent des stratégies solides pour guider la plateforme à l’aide de données complémentaires.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les implications de Performance Max sur vos campagnes Smart Shopping et votre stratégie globale, consultez l’article de mon collègue Christopher sur PMax.

Pourquoi Google a-t-il introduit PMax ?

Les stratégies de Google sont multiples :

1. Déplacer l’attention des annonceurs des canaux vers les audiences.
2. Faire passer Google Ads d’un centre de coûts (pensez aux modificateurs d’enchères) à un centre de valeur (pensez aux règles de valeur).
3. Limiter le contrôle de l’annonceur afin de limiter les contraintes sur l’environnement de Machine Learning.
4. Limiter la transparence auprès des annonceurs afin de limiter la possibilité de ces contrôles.

Je ne veux pas être trop critique à l’égard de ces stratégies – en fait, j’aime bien les deux premières – mais je veux plutôt expliquer rapidement leurs effets. 

Pourquoi est-ce important, et que pouvons-nous faire ?

Comme je l’ai décrit dans cet article sur les défauts du ROAS, il peut être utile de penser à l’automatisation de Google avec l’analogie des voitures autonomes. L’automatisation complète cherche à dépasser les boucles de contrôle, jusqu’à ce qu’il ne reste plus vraiment de boucles pour l’utilisateur humain.

Dans un système hautement automatisé, certains défis consistent à guider ce système aussi efficacement que possible et à se différencier des autres utilisateurs. N’oubliez pas que nous ne parlons pas de voitures autopilotées sur le trajet du matin, mais de campagnes autopilotées qui sont en concurrence avec d’autres entreprises et une demande limitée, et qui doivent (généralement) être rentables au final.

Imaginez une course où tout le monde est en compétition avec le même modèle de voiture autonome. Qui gagnerait ? Comment ou pourquoi ?

Il y a des avantages distincts à utiliser la technologie Performance Max. De nombreux annonceurs peuvent s’attendre à ce qu’elle soit très performante, comme son nom l’indique. Donc, pour ceux qui veulent utiliser Performance Max, utilisons-la de manière responsable.

Je tiens à préciser les défis à relever. La technologie est

• nouvelle et on manque de recul
• opaque et offre un contrôle (par défaut) limité
• on s’attend à ce qu’elle soit très adoptée et donc banalisée

Mais voici la solution telle que je la vois. Dans une situation où vous avez des données d’entrée (input – comme le budget) et une de sortie (output – comme le CA) avec très peu de points d’intervention ou d’observation entre les deux – souvent appelée boîte noire – il devient donc extrêmement important d’optimiser ces donnés d’entrée et de sortie.

L’optimisation des données d’entrée (input) et de sortie (output) va devenir cruciale pour la réussite des campagnes Performance Max.

Notre structure pour des campagnes PMax Retail plus intelligentes

Les concepts suivants ont été conçus en collaboration avec mes collègues Irene Ehrengruber, Christopher Rogl et Arnold Acklauer. Plutôt que d’y faire référence en tant que meilleure pratique de Performance Max, nous aimons l’appeler un “cadre de réflexion”. C’est ringard, je sais. Mais le fait est que cette technologie est nouvelle et en constante évolution. Si quelqu’un vous dit qu’il a une meilleure pratique pour Performance Max, nous vous recommandons de faire un pas en arrière.

Comment utiliser au mieux les campagnes Performance Max

Comme nous l’avons dit, il est important d’optimiser les entrées et les sorties. Cet article se concentrera principalement sur les entrées. Pour aborder brièvement les résultats : Je recommande de mesurer la campagne en fonction de la marge brute plutôt que du chiffre d’affaires, de penser en termes de commandes plutôt que de produits (nous y reviendrons plus tard) et de concevoir une feuille de route conçue pour des tests afin d’assurer une amélioration et un incrément continus.

Ce que nous avons observé avec Performance Max, c’est qu’une majorité d’annonceurs sont encore en train de tâter le terrain et/ou ont mis en place des configurations rudimentaires et conservatrices. Nous pensons que c’est une bonne façon de commencer, et nous recommandons de passer progressivement à une approche plus granulaire et de plus en plus avancée. L’important, c’est l’amélioration continue.

C’est pourquoi nous avons divisé notre structure en différentes étapes, allant de la non-expertise à une expertise moyenne , jusqu’à une expertise élevée. Déterminez où vous en êtes et partez de là :

Optimisation des performances Max pour les E-commerçants

Partie 1 : Segmentation

Voici comment vous pouvez segmenter vos campagnes, en fonction de l’étape à laquelle vous vous trouvez :

Non-pratique

La non-expertise, telle que nous l’avons définie, consiste à avoir une seule campagne avec un seul asset group. Je suis sûr qu’il y a des entreprises pour lesquelles cela a du sens – des entreprises monoproduit ou des flux de produits avec une faible hétérogénéité. Mais de nombreux autres flux de produits sont complexes et profonds, et il serait dommage de ne pas polir un diamant.

Expertise moyenne

L’expertise moyenne consiste à avoir quelques campagnes (une poignée), en répartissant souvent les produits et le budget par catégorie. Il existe peut-être une segmentation par asset group, peut-être pas. Pour les petites entreprises qui ont moins de budget à répartir, ou des flux de produits importants avec un faible volume de conversion, ou encore pour les personnes qui veulent simplement suivre le principe KISS, cela peut fonctionner.

Expertise élevée

Nous vous recommandons d’identifier des segmentations produits plus stratégiques :

Jusqu’où pouvez-vous aller dans la granularité ?

Dans les campagnes standard, des gains de performance importants ont été possibles grâce à des structures extrêmement granulaires et à une segmentation avancée, comme la fameuse approche de l’entonnoir de requêtes de Martin Röttgerding. Dans Smart Shopping, et maintenant PMax Retail, non seulement de telles stratégies sont impossibles, mais il est important de ne pas trop segmenter.

L’objectif n’est pas de microgérer ou de “pirater” les campagnes.

L’objectif est de reconnaître la structure de la campagne comme un véhicule d’information. Vous voulez créer des groupes de produits qui abordent des parties substantielles de la valeur de conversion avec un budget raisonnable et des objectifs significativement différenciés. Cela implique de se limiter à quelques campagnes, probablement pas plus de 10. Chaque segment supplémentaire imlpique une maintenance supplémentaire et un effort analytique accru, donc chaque segment supplémentaire doit être bien justifié.

La structure de la campagne doit être basée sur des objectifs pertinents. Chaque segment supplémentaire équivaut à un effort supplémentaire de maintenance et d’analyse. Nous recommandons de n’avoir que quelques campagnes. 

Partie 2 : Hybride ou all in ?

Certaines personnes très intelligentes ont proposé différentes approches hybrides de Performance Max. Cela pourrait signifier que certains produits sont servis via Performance Max, d’autres via des campagnes Standard. Ou encore, cela pourrait signifier qu’une campagne ne comporte aucun actif, et qu’une autre ne comporte que des actifs. Bien que nous trouvions ces approches intéressantes, nous ne pouvons actuellement en recommander aucune. Si vous avez obtenu d’excellents résultats avec de telles approches, n’hésitez pas à m’en faire part. Mais notre position actuelle est qu’il y a un certain risque dans ces configurations et nous n’avons pas encore trouvé de “martingale” claire pour celles-ci.

Tout ou rien

Ne vous méprenez pas, il est parfaitement raisonnable de tester Performance Max sur une partie seulement de vos produits afin d’obtenir un socle d’analyse solide pour savoir s’il faut ou non l’adopter. Mais nous considérons Performance Max comme une typologie “et/ou”. En effet, alors que Performance Max “s’amuse” avec d’autres campagnes, se référant généralement à l’ad rank, sa domination est structurellement renforcée dans le cas du Shopping. Et en ce qui concerne le hack des actifs, Google promet de fournir une couverture très efficace de l’ensemble du tunnel de conversion. Nous sommes prêts à tenir cette promesse – et à leur demander des comptes.

Les approches hybrides peuvent avoir des effets négatifs sur vos campagnes.

Partie 3 : Entrées stratégiques

C’est ici que nous pouvons commencer à lier un peu tout cela.

Google gère les enchères en fonction de centaines de signaux basés, à leur tour, sur des milliards de transactions. Google fait cela pour vous – et pour vos concurrents. Quel type de signaux est important pour votre entreprise ? Quelles sont les données que vous et vous seul pouvez offrir sur votre stock ? Vos clients ? Quels facteurs déterminent le succès – ou l’échec – en dehors de la campagne, dans votre environnement business ?

Guider Google à bon escient

Nous vous recommandons de connecter Performance Max avec des données conventionnelles hors flux et hors canal afin de guider la plate-forme de manière à soutenir votre activité de manière plus pérenne.

Quelque exemples :

• le niveau de stock, ou la disponibilité par taille/couleur
• le taux de vente ou de rotation des stocks
• le cycle de vie du produit, du lancement jusqu’au surstockage
• la marge brute
• l’attractivité des prix
• taux de retour
• La CLV

Ou des combinaisons de ces attributs. Dans un cas simple, il pourrait s’agir du croisement de la marge et du stock, ou de l’attractivité des prix et de la densité concurrentielle.

Connectez Performance Max avec des données hors flux et hors canal pour guider les enchères de Google et permettre des campagnes basées sur vos objectifs.

Utilisation experte de Performance Max

Dans un cas vraiment expert, vous pouvez examiner l’interaction de plusieurs mesures. Attention, cela peut devenir trop sophistiqué.. Je vous montrerai plus tard comment identifier ces’opportunités.

Encore une fois, l’idéal est d’utiliser toutes les informations dont Google n’a pas connaissance. Ce n’est pas tout noir ou tout blanc, car premièrement, nous ne connaissons pas tous les signaux de Google. Ensuite, et surtout, Google ne gère pas votre entreprise. Par exemple, Google ne tient-il pas déjà compte du pricing dans l’offre ? Oui et non. L’optimisation se fait par enchère, ce qui est très bien car elle se fait en temps réel et est donc très contextuelle. Mais inversement, c’est une vision limitée et opérationnelle. Performance Max n’est pas au courant de votre stratégie de prix et n’orientera pas stratégiquement votre campagne sur cette base. Au contraire de la partie humaine.

Notre proposition n’est pas nouvelle à cet égard – relier les données de l’entreprise et de la campagne est quelque chose que nous recommandons depuis des années – et pourtant l’importance de cette activité n’a jamais été aussi cruciale, parce que l’automatisation n’a jamais été aussi poussée et que le commerce électronique n’a jamais été autant concurrentiel.

De plus, et c’est crucial, les mécanismes pour y parvenir doivent être réévalués pour la nouvelle technologie Performance Max.

Vous pouvez apporter ces données à vos campagnes par le biais d’un custom label – comme toujours – mais examinons-les plus en détail.

Utilisez des custom labels pour relier vos données commerciales aux données de campagne.

Si vous vous demandez maintenant : “Comment puis-je utiliser cette approche Performance Max pour mes campagnes ?”, nous vous recommandons de consulter notre guide Performance Max. Il s’agit d’un guide étape par étape sur la façon d’améliorer vos campagnes PMax à l’aide des données et de l’automatisation.

Par la suite, j’évoquerai les custom labels et de la manière dont vous pouvez identifier la bonne stratégie PMax pour votre cas d’entreprise.

Structurer les campagnes Performance Max avec des custom labels 

La marge est très souvent utilisée dans les custom labels que ce soit dans les campagnes Standard et Smart Shopping. Bien qu’elle ne soit pas aussi avancée que l’enchère liée à la marge, c’est un moyen de lier plus étroitement le ROAS à la véritable rentabilité. Voyons comment cette stratégie peut s’appliquer à Performance Max.

Le principal défi est que Performance Max est conçu pour être axé sur des thématiques. Alors que les campagnes d’annonces textuelles tournent autour des mots-clés et les campagnes shopping autour des produits, PMax a des asset groups. Mais les produits qui sont unifiés par un attribut comme la marge peuvent ne rien avoir en commun sur le plan thématique. La question se pose donc : peut-on structurer la performance autour d’un objectif commercial comme la marge au lieu d’une thématique? Oui, il suffit de prendre les deux en considération.

Voici ce que vous devez faire : 

1. Créer une campagne basée sur la marge, lui attribuer un budget et un objectif de ROAS 

Tout d’abord, vous devez créer une campagne par marge, à laquelle vous attribuerez un budget et éventuellement un objectif de ROAS. Il y a peut-être un changement d’état d’esprit ici. Plutôt que de considérer cet objectif de ROAS comme un but à atteindre, vous devez le voir comme un levier à actionner. Atteindre l’objectif de ROAS est le travail de l’algorithme, pas le vôtre. Votre travail consiste à vous assurer que l’algorithme atteint les objectifs de l’entreprise – dans ce cas, la marge.

En ajustant votre objectif de ROAS, vous accélérerez ou ralentirez le rythme et le montant du budget qui peut être consommé en fin de compte.

2. Créez des groupes d’actifs

Ensuite, vous créez des asset groups pour offrir à Performance Max les orientations thématiques dont il a besoin pour construire et placer les éléments créatifs. L’apparence de ces groupes dépend beaucoup de votre catalogue et des ressources dont vous disposez. Vous devriez commencer par un asset group générique et l’améliorer par la suite – et vous devriez toujours conserver un asset group indifférencié  pour servir de fourre-tout.

Il y a un risque que vos ressources et les créas dérivées soient trop génériques,. Dans ce cas, envisagez de les répartir par type de produit, marque, collection, saison, etc. C’est le type de segmentation le plus souvent choisi. 

Au niveau de l’asset group, vous pouvez appliquer votre custom label pour y injecter les données externes. Il s’agit d’un lien simple ET logique entre la valeur de votre custom label et la thématique associée. Le résultat sera un ensemble de produits et les actifs nécessaires pour s’en servir.

3. Injecter des données

La dernière couche est constituée des données client de 1st party que vous pouvez apporter et des données d’audience 3rd party de Google.

Quelques notes supplémentaires pour votre stratégie PMax :

• Idéalement, un produit est présent dans une campagne, et non pas dans plusieurs campagnes.
• Les groupes de référencement (listing groups)doivent être spécifiques à chaque asset group
• Les signaux d’audience peuvent être les mêmes par asset group, ou vous pouvez envisager de les faire varier dans le cas de personas hétérogènes
• Remarque : les signaux d’audience sont constitués de signaux de ciblage faibles, servant de point de départ pour Google.
• Nous recommandons de segmenter par typoligie de produit, par exemple les pantalons, sans segmentation par genre ou âge (femmes, hommes, enfants). L’algorithme de Google est censé s’en charger.

Le gros travail que vous devez faire est la sélection des attributs stratégiques. Cela dépendra des données dont vous disposez ou que vous pouvez mettre à disposition, mais il s’agit aussi, comme nous l’avons dit, de trouver le bon niveau de segmentation qui permette de saisir les opportunités qui se présentent. Voyons cela.

Trouver la bonne stratégie Performance Max dans le commerce électronique

Je vous recommande d’obtenir des custom labels dans votre flux qui reflètent les données qui vous intéressent, en commençant par une structure Performance Max simple (expertise moyenne mentionée plus haut). Et d’attendre.

Commencez simplement et améliorez constamment

Vous devez définir un cadre d’observation simple. Cela vous permet de répondre à des questions telles que : Comment le CA et les coûts sont-ils répartis dans mes custom labels? À quoi ressemble la performance basique, telle quelle, dans ces catégories ?

C’est important, d’abord pour identifier les opportunités, puis pour voir si votre structure fait avancer les choses. 

Identifier les bonnes combinaisons de custom labels

J’aime utiliser l’analyse des quadrants pour réfléchir à des combinaisons fructueuses de custom labels. Vous pouvez arriver à des configurations qui sont raisonnablement complexes mais pas trop complexes. De plus, pour les custom labels avec des valeurs numériques, il est facile de convertir ce cadre en un diagramme de dispersion réel pour vérifier la réalité par rapport à la théorie. Mieux encore, si vous utilisez un graphique à bulles, vous pouvez obtenir une analyse plus approfondie en attribuant la taille des bulles à des mesures de coûts, de CA ou de performance. Pour les custom labels avec des données catégoriques/qualitatives, vous devez faire preuve d’un peu plus de créativité, mais c’est également faisable.

Il peut s’agir d’une méthode puissante pour étudier l’interaction entre les données de votre campagne et les données commerciales. Vous pouvez vérifier si le coût ou le CA est analysable (suffisamment important pour valoir votre temps), et s’il y a quelque chose à faire à ce niveau. Quel est le ROAS d’une opportunité donnée – est-il possible de l’ajuster à la hausse ou à la baisse afin d’en modifier le volume ? Qu’est-ce qui fait la différence concrètement – est-ce le taux de conversion, le panier moyen, ou les deux ? Et qu’en est-il du CPC, comment sont les coûts unitaires ici ?

Dans cet exemple, l’axe des y représente le niveau des stocks, de bas en haut, tandis que l’axe des x représente la marge, de bas en haut. La taille des bulles reflète une mesure donnée, dans ce cas la valeur de conversion (CA).

Explorez vos données de custom labels

Il s’agit d’une façon d’explorer les données catégorielles des custom labels, et même pour les données quantitatives, vous pouvez délibérément mettre les données dans ce format. L’hypothèse spécifique ici est que les articles à fort stock et à marge élevée doivent être budgétisés et rythmés de manière plus agressive, tandis que les articles à faible stock et à faible marge doivent être rythmés de manière plus conservatrice. Pour ce compte, nous savons que, bien qu’il y ait une répartition égale des produits à marge moyenne et à marge élevée, les produits à marge élevée génèrent moins de revenus. Pendant ce temps, les articles à faible marge sont dans certains cas trop réduits et le niveau de stock ne se reflète pas visiblement. C’est une ligne de base qui mérite d’être discutée.

Dernières réflexions

J’espère que cet article suscitera à tout le moins la réflexion et le débat – et, je l’espère, l’action. À mon avis, les principaux défis des campagnes Performance Max sont liés à l’état d’esprit :

• Passer du ROAS comme objectif au ROAS comme levier.
• Penser non plus seulement en termes de croissance générique, mais aussi de croissance ciblée.
• Faire confiance à une technologie d’automatisation opaque.
• Accepter la dé-canalisation du search, des shopping ads et du display.

Le shopping au service des objectifs commerciaux

Avant de conclure, j’aimerais mentionner rapidement un programme relativement obscur de Google connu sous le nom de Shopping For Business Objectives. L’approche est à bien des égards similaire à celle que j’ai décrite ici, et je l’observe depuis des années. J’ai vu un webinaire Performance Max Retail récemment, qui comportait d’anciennes diapositives datant au moins de 2019, polies et adaptées au nouveau monde de Performance Max.

Pourquoi est-ce que je mentionne cela ? J’étais très heureux de le voir, car cela valide le fait que Google soutient des approches comme la nôtre. Alors que certaines “meilleures pratiques” de Google semblent intéressées, SFBO a toujours cherché à savoir ce qui est le mieux pour l’annonceur, non seulement en termes de résultats de campagne, mais aussi en termes de résultats commerciaux. De plus, l’un de mes objectifs (actuellement, du moins) est de ne pas “pirater”, casser ou contredire les directives de Performance Max de Google de quelque manière que ce soit. La technologie est trop récente et les failles peuvent être comblées rapidement.

Divergences entre les clics et les conversions

Une dernière pensée pour conclure : Il y a encore beaucoup de problèmes non résolus devant nous. Comme je l’ai mentionné précédemment, il est essentiel d’optimiser les données d’entrée et de sortie. Ces entrées sont en grande partie basées sur les produits, tandis que les sorties sont basées sur les conversions. Ce décalage entre ce qui est cliqué et ce qui est acheté devient encore plus complexe dans le cas de PMax, qui envoie également du trafic vers les landing pages des marques et des catégories. Ce défi n’est pas seulement présent pour les annonceurs, mais aussi pour Google. Nous avons des idées sur la façon d’aborder ce problème dans Performance Max, mais cela nécessite des tests. Restez à l’écoute !

Il est préférable de ne pas essayer de pirater les directives de Google. Au contraire, un changement dans votre approche stratégique et votre état d’esprit vous aidera à tirer le maximum de Performance Max.

Prêt à faire passer vos campagnes Performance Max au niveau supérieur ? Assurez-vous de vous procurer une copie de notre guide Performance Max pour voir comment vous pouvez piloter les campagnes Performance Max en fonction de vos objectifs commerciaux spécifiques, des caractéristiques de votre inventaire et des conditions du marché :