tl;dr

  • Dynamic Search Ads (DSA) werden durch den Abgleich von Ihren bei Google indizierten Shop-Seiten erstellt. Die Seite des Werbenden wird dabei nach passenden Inhalten durchsucht, die mit der gestellten Suchanfrage verbunden werden können.
  • Sie sollen primär jene Suchanfragen bedienen, die mit Keywords aus „klassischen“ Search Campaigns nicht abgedeckt werden.
  • Google hat Updates im Rahmen von DSA vorgestellt – u.a. wird das Expanded Format, das für Textanzeigen bereits Anwendung findet, auch für DSA ausgerollt.
  • Neben der Vorteile weisen Dynamic Search Ads  Restriktionen auf, die man als Werbender beachten sollte – speziell als inventargetriebener Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen (zB Online-Shops, Reiseanbieter o.ä.)

Dynamic Search Ads generieren Anzeigen auf Basis von Website-Inhalten

Dynamic Search Ads arbeiten anders als herkömmliche Text Ads nicht mit Keywords, sondern matchen gestellte Suchanfragen mit Inhalten von Websites. Durch den Abgleich von Suchanfrage und indizierten Websites von Werbenden, werden die Headline, Landing Page und Display URL dynamisch generiert.

Warum Dynamic Search Ads?

  • DSAs sind simpel aufzusetzen, es müssen keine Keywords hinterlegt werden
  • Search Queries, die möglicherweise nicht von bereits in Text Ad Campaigns vorhandenen Keywords abgedeckt werden, können durch DSAs abgedeckt werden.
  • Sie eignen sich demnach auch als potentielle Keyword-Ressource für Search Campaigns.

Neuerungen: Expanded Format und Page Feeds

Google hat vor einigen Tagen  Neuerungen für DSAs vorgestellt. Unter anderem wird das bereits von Text und Display Ads bekannte Expanded Format nun auch für DSAs ausgerollt.

Expanded Format for DSAs. Quelle: https://adwords.googleblog.com/2017/03/dynamic-search-ads-are-now-more.html

 

Page Feeds
Page feeds give you additional control over your DSA campaigns to ensure only relevant products and services are shown to your customers.“ Über Page Feeds lässt sich steuern, welche Landing Pages für eine DSA Kampagne herangezogen werden sollen. Über die Steuerungsoptionen kann man z.B. angeben, nur URLs aus dem Page Feed für die Kampagnen zu nutzen oder zusätzlich auf Googles Websiteindex zuzugreifen. Außerdem lassen sich Custom Labels definieren, um etwa bestimmte Kategorien strukturell zu bündeln.

Von Google zur Verfügung gestelltes Page Feed Template. Quelle: Google

Restriktionen

  • Der Einsatz von Page Feeds erhöht die Kontrolle nur eindimensional. Aus dem so Matching über Web Crawling ergibt sich nach wie vor auch eine wesentliche Restriktion: ein evtl. entstehender Mismatch zwischen Search Query und Landing Page oder auch gänzlich unpassende Anzeigen.
  • Trotz Page-Feed-Nutzung ergeben sich wesentliche Time Lags im Update von Produkten. So ist es möglich, dass nicht mehr verfügbare Produkte noch beworben werden und neue Produkte bis zu 48h nicht aufscheinen. Aus diesem Grund empfiehlt Google den Einsatz von Dynamic Search Ads auch nicht für Unternehmen, bei welchen eine hohe Dynamic hinsichtlich Preis- und Lagerstand besteht (Link).
  • Die Differenzierung auf der Suchergebnisseite, zB über Preis- oder Verfügbarkeit ist aufgrund fehlender Inventarinformationen nicht möglich:

Fazit

Durch die Übernahme des erweiterten Anzeigenformats kann abhängig von Branche sowie Wettbewerbersituation, mit einer Steigerung der Klickraten gerechnet werden. Page Feeds erhöhen die Kontrolle initial – helfen aber nicht bei der Beseitigung des diskutierten „Time Lag“-Problems.

Summa summarum ergeben sich dadurch geringfügige Verbesserungen für dieses Format. Für inventar- sowie stark effizienzgetriebene Plattformen sind Dynamic Search Ads eine solide Ergänzung zu einem hochstrukturierten wie vollumfänglichen Kampagnensetup.

Im Rahmen des Produktlaunch-Prozesses ist die Ermittlung der Nachfrage auf den angestrebten Zielmärkten ein entscheidendes Erfolgskriterium. Mit einer durchdachten Strategie kann Google eine wertvolle Quelle sein, um die Nachfrage nach Produkten in Zielmärkten zu evaluieren und um Marktfeedback zu generieren. Somit können aufwändige Marktanalysen durch reale Zahlen, gewonnen aus Millionen von Suchanfragen, untermauert werden.

Wie Sie die Instrumente, welche Google zu diesem Zweck bereitstellt, effektiv zur Evaluierung des Marktumfelds nutzen können, wollen wir Ihnen mittels einer Blogartikel-Serie, mit Fokus auf Unternehmen in B2B-Märken, praxisorientert näherbringen.

Rahmenbedingungen festlegen

Um die quantitative Nachfrage nach Ihren Produkten oder Services auf Ihren Zielmärkten zu testen, empfiehlt sich initial die Verwendung des „Google Global Market Finders“.

Global Market Finder - Eingabemaske

Global Market Finder – Eingabemaske


In diesem konkreten Fall wollen wir die Nachfrage für Industrieöfen auf den Wachstumsmärkten der Erde evaluieren. Die Ausgangssituation dafür könnte der geplante Vertriebsstart oder simpler, nur der Launch einer Website in den Zielmärkten sein.

Der Screenshot zeigt die Eingabemaske mit den zu definierenden Datenfeldern. Durch die Bestimmung des „Heimmarktes“ (1), dem Produkt dessen Nachfrage ich testen will (2) und den Zielländern (3) können die Rahmenbedingungen für die Marktanalyse bestimmt werden.

Ergebnisse auswerten & interpretieren

Im nächsten Schritt können die Ergebnisse ausgewertet, interpretiert, sowie nächste Schritte daraus abgeleitet werden.

Global Market Finder - Ergebnisse

Global Market Finder – Ergebnisse

Die Ergebnisseite stellt die untersuchten Zielländer sowie die untersuchte Landessprache in tabellarischer Form dar (1).

Die Opportunity (2) kombiniert die entstehenden „Costs-per-Click“ (4) sowie die lokalen, monatlichen Suchanfragen (3). Das Ergebnis spiegelt die Erfolgswahrscheinlichkeit einer möglichen Google AdWords-Kampagne im Verhältnis zu allen untersuchten Märkten wider. Aufgrund der verhältnismäßig hohen Anzahl der Suchanfragen sowie vergleichsweise günstigen CPCs ist der „Opportunity Score“ für Brasilien voll ausgeprägt.

Competition (5) visualisiert den Wettbewerb im Zielland. Dies passiert auf Basis von Unternehmen, die bereits dieses Keyword in einer Ihrer AdWords-Kampagnen verwenden. Als Vergleichswert dienen hierfür alle in AdWords „gebuchten“ Keywords.

Zusätzliche Suchanfragen (6) sind Phrasen, die Google in Zusammenhang mit dem gesuchten Basis-Suchbegriff in Verbindung setzt und somit als kontextrelevant erachtet.

Zusammenfassend kann am Beispiel des Zielmarktes Brasilien festgehalten werden, dass es für Keywords im Kontext  von Industrieöfen mehrere Tausend relevante Suchanfragen pro Monat gibt. Daraus lässt sich ableiten, dass hierbei durchaus realistische Möglichkeiten gegeben sind, dieses vorhandene Interesse zu qualifizieren.

Next Steps

Wie Sie im nächsten Schritt dieses quantitative Suchvolumen  für Ihr Unternehmen kanalisieren und die Qualität (also Intention) der Suchanfragen bestimmen können, zeigen wir Ihnen im zweiten Teil dieser Blogserie.

Vor wenigen Wochen hat Google sein neues Produkt „Dynamic Retargeting Ads for Retailers“ im deutschsprachigen Raum ausgerollt. Diese innovative Werbeform blieb bisher ausschließlich Kunden von Servicedienstleistern wie „criteo“ vorbehalten. Unter „Dynamic Retargeting“ versteht man prinzipiell Werbebanner, die basierend auf Nutzerverhalten (Surf/Purchase/Abort) beim Besuch einer Website dynamisch generiert werden.

Dieser Beitrag zeigt

  • die notwendigen Start-Voraussetzungen
  • die vielfältigen Targetingmöglichkeiten
  • die Anpassungsmöglichkeiten der Werbemittel
  • erste Ergebnisse,

und versorgt Sie so mit allen Facts zum Start von Google Dynamic Retargeting Ads for Retailers.

Voraussetzungen

Um mit „Dynamic Retargeting“ starten zu können, gibt es zwei wesentliche Voraussetzungen:

  • Merchant-Center-Account + validem Feed
  • Dynamic Retargeting Code implementieren bzw. bestehenden Code adaptieren

Während das Einrichten einer AdWords-Kampagne + Verknüpfung relativ leicht von der Hand geht, ist die Adaptierung des Javascript-Codes eine nicht ganz triviale Angelegenheit. Google stellt jedoch eine hilfreiche Anleitung zur Adaptierung der dynamischen Teile bereit.

Für diejenigen Händler die bereits Product Listing Ads bzw. Google Shopping nützen, ist die Implementierung in AdWords ein sprichwörtlicher „Klacks“.

Dynamic Retargeting - Setup

Dynamic Retargeting – Setup

In einem ersten Schritt gilt es zunächst eine entsprechende AdWords-Display-Kampagne anzulegen (1.) Hierbei empfiehlt es sich prinzipiell eine Kampagne/Land anzulegen, da eine Kampagne jeweils mit einem Merchant-Center-Feed, nach Land, verknüpft werden kann.

Hat man das Konto verknüpft (2.) wird der Status mit Merchant-Center-Account-Number angezeigt (3.). Hier hat man bereits die Möglichkeit, gewisse Produkte auf Kategorie- bzw. Produktkategorie zu filtern, also nur ausgewählte Produkte für die Kampagne zu übernehmen. Dies ist hier jedoch nicht empfehlenswert, da die Möglichkeit besteht diesen Filter auch auf Anzeigengruppenebene anzuwenden. Welche Varianten es hier gibt sehen wir uns im nächsten Absatz genauer an.

Targeting

Dynamic Retargeting ist ein wahrlicher Spielplatz für jeden Online-Marketer. Den Targeting-Möglichkeiten sind so gut wie keine Grenzen gesetzt. Durch das standardmäßige Erstellen von vier dynamischen Remarketing-Listen seitens Google wird einem bereits viel Arbeit abgenommen, folgende vier Listen werden beim Erstellen der Kampagne automatisch angelegt:

  • Besucher allgemein
  • Frühere Käufer
  • Nutzer, die sich ein Produkt angesehen haben
  • Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben

Es ist auch möglich Remarketing Listen aus Google Analytics für Dynamic Retargeting zu nutzen. Mit Hilfe dieser lassen sich wunderbar strategische Nachfass-Aktionen planen und durchführen. So können beispielsweise Käufern von Fußballschuhen passende, ergänzende Artikel wie Schienbeinschützer oder Trainingsbekleidung präsentiert werden. Saisonal, mit einem passenden Slogan abgestimmt, kann dies natürlich hochrelevant sein. Der Fantasie sind dann keine Grenzen mehr gesetzt, über die vielfältigen Möglichkeiten von Google Analytics Remarketing berichtete Reinhard Einwagner bereits an anderer Stelle.

Dazu ist es notwendig, eine Analytics Remarketing Liste mit passenden Zielen einzurichten, und diese als Zielgruppe für die Dynamic-Kampagne zu definieren. Im nächsten Step müssen die Produkte, oder Produktkategorien, welche dargestellt werden sollen, über die Auswahl „Produktziele“ angegeben werden:

Erweitertes Dynamic Retargeting

Erweitertes Dynamic Retargeting

Um eine optimale Aussteuerung hinsichtlich der KUR zu erreichen, empfiehlt es sich die Anzeigengruppen nach Produktsortiment oder Conversion-Wahrscheinlichkeit zu strukturieren. So zeigte sich in einem ersten Testrun, dass Kunden die weiter im Kaufprozess fortgeschritten waren – wie erwartet – eine deutlich höhere Conversion-Rate hatten. Vor diesem Hintergrund kann für diese Zielgruppe auch höher geboten werden:

Conversion-Rate nach Kaufprozessfortschritt

Conversion-Rate nach Kaufprozessfortschritt

Ähnlich verhält es sich bei der Aussteuerung nach Produktsortiment. Hier gilt es die Produktgruppen, die einen höheren Warenkorbwert erwirtschaften, in einer eigenen Anzeigengruppe zu bündeln um hier den maximalen CPC höher ansetzen zu können.

Banner Design

Während es bei „klassischen“ Remarketing-Kampagnen prinzipiell keine Einschränkungen abseits der Google-Richtlinien gibt, ist man beim Design der dynamischen Banner doch limitiert:

dynamic_retargeting_design

Es können zwar Web-Farben für die Schriften definiert werden, leider jedoch die Schriftarten nicht ans CI angepasst werden. Ein Logo sowie ein passender Slogan können ebenso eingestellt werden.

Als echtes Killer-Feature kann der kommunizierte „Statt-Preis“ (siehe Abbildung) genutzt werden. Ist dieser im Feed sauber gepflegt, wird er bei manchen Banner-Ausprägungen dargestellt. Die verschiedensten Ausprägungen können entweder selbst bestimmt oder von Google selbst an die Erfordernisse angepasst werden (empfohlen).

Erste Ergebnisse

In einem einmonatigen Testzeitraum mit einem Retailkunden aus dem Sportbereich konnte eine Steigerung der Conversion-Rate um 178% erzielt werden. Die Klickrate konnte im selben Betrachtungszeitraum um 31% gesteigert werden.

Sie wollen das auch?

smec unterstützt Sie bei der Strategiefindung, der Erstellung und laufenden Optimierung Ihrer Dynamic Retargeting-Kampagne.

Zögern Sie nicht, uns telefonisch unter +43 732 997002 oder per Mail an oliver.greifenstein@smarter-ecommerce.com zu kontaktieren.

Leads für die eigenen Produkte und Services zu finden, und dabei Streuverluste von Marketing-Kampagnen bestmöglich zu minimieren, stellt seit jeher eine bedeutsame Herausforderung für Unternehmen dar. Die Relevanz der Online-Werbemittel in Bezug auf Inhalt, Zeit und Erscheinungsort ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Leadgenerierung.

Durch den gezielten Einsatz von verschiedenen Instrumenten des Online-Marketings kann der gesamte Leadmanagement-Prozess unterstützt werden. Von der initialen Gewinnung des Interessenten bis zur stufenweisen Weiterentwicklung zum Stammkunden. Dieser Prozess lässt sich durch die Verwendung der Loyalitätsleiter verständlich darstellen:

Ziel ist es nun, den potentiellen Kunden vom Lead zum Stammkunden zu transformieren, bildlich gesprochen, den Lead schrittweise auf der Loyalitätsleiter nach oben zu befördern.

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Get in Contact!

Suchmaschinen dienen sowohl im B2C, aber auch in B2B-Geschäftsfeldern mit höherpreisigen Produkten als erste Informationsquelle. Vor diesem Hintergrund gilt es initiativ seine Suchmaschinenstrategie, sowohl bezahlt auch unbezahlt, auf diese Keywords auszurichten. Im Rahmen der Keywordrecherche gilt es branchenrelevante Keywords (Relevanz!) zu identifizieren, mithife derer Interessenten in den Rechercheprozess eintreten. Im nächsten Step muss dem potentiellen Lead eine dem Ziel des Kunden entsprechende Anzeige (Relevanz!) präsentiert werden um Ihn auf die eigene Seite zu bringen.

B2B CPC Ad

Relevante Textanzeige im Bereich B2B

Kontaktdaten abstauben!

Jede Suchmaschinenmarketing-Kampagne ist nutzlos wenn nun nicht die richtigen Informationen (Relevanz!) präsentiert und erhoben werden. Eine conversionoptimierte Landingpage dient als Teaser um die Kontaktdaten des Kunden zu erfahren. Diese sind notwendig um Ihn auf der Loyalitätsleiter einige Sprossen nach oben hieven zu können.

Conversionoptimierte Landingpage für WIFI-Kurse

Conversionoptimierte Landingpage für WIFI-Kurse

Pflege!

Im Abschnitt des Leadnurturings soll der Lead nun weiter gepflegt bzw. angereichert werden. Dafür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Display Advertising eignet sich primär dazu dem Lead im Rahmen des Kaufprozesses vertrauen zu vermitteln sowie  das Bewusstsein für Produkte und Marke zu stärken. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von psychografischen Zielen.

Ein wichtiges Instrument, das momentan ein „Revival“ erlebt, ist das klassische E-Mail-Marketing. Mittlerweile ist man jedoch vom „Gießkannenprinzip“ abgekommen, vielmehr werden durch die Analyse der impliziten Informationen im Kontext der Kundeninteraktion individuelle Mailingketten angestoßen. Solche Informationen können Klicks auf Kategorien oder ein Whitepaper-Download sein.

Mit Hilfe dieser Informationen können nun Mailings gestaltet werden, die sich

a) an der jeweiligen Position im Kaufprozess („Loyalitätsleiter“) und
b) an der Funktionen der Ansprechperson im Unternehmen orientieren. So sollen einem technischen Einkäufer nach Möglichkeit andere Informationen als dem CFO zur Verfügung gestellt werden.

Zielgröße CPL

Um den maximalen Cost-per-Lead aus Unternehmenssicht zu errechnen, stellt der Customer-Lifetime-Value eine valide Größe dar. Diese Kennzahl beziffert die Nettospanne eines Kunden über seine gesamte Kundenlebensdauer hinweg und ist somit die Obergrenze für kostendeckende Leadgenerierung. Dieser Wert ist vor Beginn einer jeden Kampage zu errechnen, stellt er doch eine Orientierungsgröße für die Aussteuerung der verschiedenen Online-Marketing-Instrumente dar.

Qualität vs. Quantität

Das Verständnis des CPL aus Sicht des Online-Marketings ist jedoch ein anderes. Dieser lässt sich initial relativ simpel mittels der Division der Werbekosten durch die Anzahl der Leads errechnen. Da jedoch nicht jeder Lead unmittelbar in einem Verkauf mündet, müssen zwei weitere relative Werte beachtet werden:

– die Quality-Lead-Rate
– die Lead-Conversion-Rate

Ein Beispiel:

Ein Lead verursacht durch Klickkosten und die Betreuung der Kampagne Kosten von € 25,-, der Anteil der qualitativen Leads beträgt 50%, und die Lead-Conversion-Rate ebenfalls 50%. Es kann somit jeder 2. Lead an das Sales-Team weitergegeben werden, von welchen wiederum jeder zweite in einen Verkauf mündet. Der effektive maximale CPL beträgt somit € 100,-. Dieser Wert muss nun mit dem aus dem CLV errechneten Wert abgestimmt werden.

Fazit

Es zeigt sich, dass sich mit dem punktuellen Einsatz der Instrumente der gesamte Leadgenerierungsprozess, vom initialen Leadgewinn bis zum Kaufabschluss, unterstützen lässt. Die Charakteristika des Online-Marketings wie regionale Aussteuerung und perfekte Möglichkeiten der Content-Customization sind weitere wesentliche Erfolgsfaktoren für eine gelungene Leadgenerierungskampagne.

smec berät Sie gerne bei der strategischen Planung und Durchführung Ihrer Kampagne, die Screenshots stellen ausgesuchte, von smec generierte, Kampagnenbestandteile dar.

In Österreich liegt die momentane Smartphone-Durchdringung bei 36%, Tendenz steigend. Logischerweise wird dieser Kanal mit steigender Smartphone-Penetration auch für Werbende immer interessanter. Mobile Advertising hat jedoch eigene Regeln, die sich in weiterer Folge vom Mobile Business ableiten. Die zentralen Unterschiede zur „stationären“ Online-Werbung liegen in der Ortsunabhängigkeit und der Ubiquität, also in der Allgegenwärtigkeit des Smartphones beim User. In diesen Schlüsselfaktoren liegt jedoch auch das große Potential der mobilen Werbung. Weiterlesen

Da Content Marketing als eines der E-Biz-Trendthemen im Jahr 2012 gilt, werde ich das Thema hier näher beleuchten.

Der Kern von Content Marketing liegt darin, den Kunden mit redaktionellen Inhalten zu überzeugen, und ihn, im besten Fall, langfristig an das Unternehmen zu binden. Weiterlesen

Das Werbenetzwerk Zanox veröffentlichte im Rahmen der diesjährigen dmexco Zahlen zur Entwicklung des europäischen M-Commerce. Wie zu erwarten gab es sowohl im Bereich Umsatz als auch Transaktionen signifikante Steigerungen. Der Umsatz erhöhte sich im Zeitraum Jänner-Juli 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 152%, die Zahl der Transaktionen erhöhte sich gar um 182%:
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