Ein kürzlich veröffentlichter Artikel über ein Gerichtsurteil betreffend Google AdWords (http://t3n.de/news/google-adwords-urteil-811290/#article) sorgt für Aufregung. Die Inhalte sind jedoch äußerst missverständlich formuliert. Die Werbung auf Namen von Wettbewerbern – also die Nutzung von Markennamen (von Mitbewerbern) als Keyword im AdWords-Account – ist nämlich weiterhin weiterhin nicht verboten. Wir haben den Juristen unseres Vertrauens Dr. Axel Anderl um seine Stellungnahme gebeten:

Neues Urteil des OLG Schleswig-Holstein zu Google AdWords

Das Oberlandesgericht Schleswig-Holstein hatte jüngst in einem Verfahren zweier Mitbewerber die Nutzung von Google AdWords zu beurteilen. Die (noch nicht im Volltext vorliegende) Entscheidung vom 22.3.2017 (Az. 6 U 29/15) beleuchtet weitere Aspekte für die rechtmäßige Ausgestaltung von AdWords-Kampagnen:

In der Rechtsprechung ist die Zulässigkeit der Nutzung fremder Marken als AdWords nach jahrelangen Rechtsstreitigkeiten und einem auf und ab der Judikatur mittlerweile grundsätzlich anerkannt. Dies solange dabei beim Publikum keine Verwechslungsgefahr entsteht und – bei bekannten Marken – keine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeigeführt wird oder die Funktionen der benutzten Marke beeinträchtigt werden. Auch bei bekannten Marken liegt ein Eingriff durch AdWords daher nur ausnahmsweise vor: Werden nämlich bloß Alternativen (und keine Nachahmungen) zu den Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers angeboten, fällt dies nach mittlerweile gefestigter Rechtsprechung bloß unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb (EuGH C-323/09).

Die Krux: automatische Ergänzung durch Keyword-Platzhalter

Für das vorliegende Urteil hatte das OLG Schleswig-Holstein nun folgenden Sachverhalt zu beurteilen: Bei Eingabe der Marke des Klägers („W… C… T…“) erschien bei Google eine Anzeige des Beklagten. Diese war mit den Worten „Anzeigen zu W… C… T…“ überschrieben. Dadurch bestand nach Ansicht des OLG Schleswig-Holstein beim angesprochenen Publikum eine Verwechslungsgefahr. Die Krux an der Sache: Die Überschrift war jedoch nicht vom Beklagten veranlasst, sondern wurde von der Suchmaschine automatisch ergänzt. Das Gericht hatte nun zu beurteilen, ob der Markeninhaber deswegen (dennoch) einen Unterlassungsanspruch gegen den Beklagten hat.

Das OLG Schleswig-Holstein bejahte diesen Anspruch des Klägers und argumentiert, dass der Beklagte die Marke des Klägers in dem Moment kennzeichenmäßig genutzt habe, als er trotz der Kenntnis der inkriminierten Überschrift nicht eingeschritten ist.

Die Ausgestaltung der Anzeige ist entscheidend

Die Entscheidung unterstreicht die ständige Rechtsprechung, dass bei der Beurteilung von AdWords-Anzeigen insbesondere die Ausgestaltung der Anzeige und weniger das Keyword selbst ausschlaggebend ist. Der Werbende muss sich – bei Kenntnis der Umstände – aber nicht nur den eigenen Text, sondern auch etwaige automatisch generierte Überschriften sowie automatische Nutzungen fremder Kennzeichen (catch all Funktionen als Verstoß gegen § 1 UWG – OGH 4 Ob 131/05a) zurechnen lassen. Dies ist auch deshalb relevant, als die Haftung von Suchmaschinenbetreibern für AdWords-Kampagnen in der Google-France-Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs ausgehöhlt wurde (EuGH C-236/08 bis C-238/08). Nach dieser Entscheidung benutzt die Suchmaschine die Keywörter – anders als der Werbende – nicht markenmäßig. Zudem komme eine Haftung nach der E-Commerce-Richtlinie nur in Frage, wenn die Suchmaschine selbst eine aktive Rolle eingenommen oder die rechtswidrigen Inhalte nach Kenntnis der Rechtswidrigkeit nicht unverzüglich gesperrt hat. Nach der Entscheidung des OLG Schleswig-Holstein steht dem Markeninhaber aber unter gewissen Umständen ein alternativer Anspruch gegen den Schalter der Anzeige zu.

Allerdings scheint die vorliegende Entscheidung im Widerspruch mit einer früheren Entscheidung des OLG Düsseldorf vom 23.4.2013 (Az. 20 U 159/12) zu stehen. Dort hatte das Gericht noch entschieden, dass die Überschrift „Anzeigen zu …“ nur das widergibt, was tatsächlich passiert, nämlich dass Werbungen zum Suchbegriff dargestellt werden. Es bestehe daher keine Verwechslungsgefahr. Endgültige Klärung kann daher nur eine Entscheidung des deutschen Bundesgerichtshofs oder des EuGH bringen.

Im Ergebnis ist weiterhin die konkrete Ausgestaltung der Werbung und nicht bloß der Umstand der Werbung mit einer fremden Marke entscheidungswesentlich.

Werbende sollten bei Kenntnis der Verwechslungsgefahr ihrer eigenen Werbung aber auch dann aktiv einschreiten, wenn der Umstand der Verwechslungsgefahr nicht selbst hervorgerufen wurde, sondern Dritte – insbesondere der Suchmaschinenbetreiber – dafür verantwortlich sind.

Eine österreichische Entscheidung zu einem vergleichbaren Sachverhalt existiert – soweit ersichtlich – bislang nicht. Damit bleibt bloß die Möglichkeit der Orientierung an den deutschen, zum konkreten Thema aber widersprüchlichen, Leitentscheidungen. Wer auf der sicheren Seite sein möchte, sollte daher die konkreten mit Suchworten ausgelösten Anzeigen von Zeit zu Zeit prüfen und gegebenenfalls mögliche kritische Themen proaktiv aus der Welt schaffen.

Axel Anderl/Bernhard Heinzl

Dr. Axel Anderl, LL.M. (IT-Law) ist Partner bei DORDA Rechtsanwälte und Leiter des IP/IT-Desks; Mag. Bernhard Heinzl LL.M. (Cambridge) ist Associate in seinem Team.

Erweiterte Textanzeigen (auch ExpandedTextAds – ETA genannt) sind die neue Generation der AdWords Standard-Textanzeigen. Dieser neue Anzeigentyp ermöglicht längere und besser steuerbare Werbeaussagen in den Anzeigen. Seit kurzem wird die Möglichkeit zur Erstellung von ETAs sukzessive in den AdWords-Konten released. Als Spezialist für feedbasierte, hochskalierende Kampagnen, gehört smec zu den Pionieren im Rahmen der API-basierten Erzeugung dieser Werbemittel. ExpandedTextAds können von uns nun automatisiert generiert und mit dynamischen Feed-Elementen angereichert werden.

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Am gestrigen Google Performance Summit wurden einige Neuerungen für AdWords- und Analytics-Kunden vorgestellt, z.B. ein neues Textanzeigenformat mit längeren Überschriften und Beschreibungen, Anzeigen in Google Maps, Responsive Display Ads und Updates für das neue Interface von Google AdWords. Die wichtigsten Updates haben wir hier für unsere Leser zusammengefasst:

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Frisch daheim in Österreich angekommen vom diesjährigen SEAcamp, möchten wir kurz über den gestrigen Tag reflektieren. Marcel Verhofnik, Alexander Voura und ich, als Autor dieses Recaps, waren erneut überrascht über die hohe Qualität der Vorträge, Gespräche, Diskussionen und auch der Organisation. Lasst es mich kurz in einigen Absätzen zusammenfassen:

Vorträge / Sessions

Leider viel zu viele qualitativ hochwertige Vorträge für nur so wenig Zeit. Ich musste mich also für die für mich spannendsten entscheiden, was sich als keine leichte Herausforderung herausstellte.

Einen guten Einstieg bot die Session „Datenfeed 1-2-3“ von David Binninger, der einen lebhaften Vergleich zwischen einer Freundin (also Partnerin) und der Optimierung von Datenfeeds herstellte. So sind vor allem die inneren Werte wichtig, die Attraktivität der Partnerin (vor allem gegenüber Google im Sinne des Feeds) und vor allem wie man mit ihren/seinen Fehlern umgeht. Insgesamt ein spannender, unterhaltsamer Vortrag der es schaffte die Basics der Datenfeed-Optimierung gut darzustellen.

Darauf folgte die Session von Marc Höft mit dem Thema „Rüstet eure Accounts für automatisiertes Bidding“. Sehr viele wahre Worte und eine gewisse Korrektur der Erwartungen gegenüber einem Bid-Management-Tool, sofern nicht die richtigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen zum Einsatz eines Bid-Management-Tools vorherrschen. Wir vertreten für Google Shopping als auch generell für Google Adwords Konten einen ähnlichen Ansatz. Je granularer ein Account aufgesetzt ist und je exakter die Keywords eingebucht sind, desto besser sollte ein Bid-Management-System in der Lage sein die entsprechenden Optimierungshebel zu bedienen.

Nach dem Mittagessen (bzw. auch zwischen den Pausen) habe ich mich mit einigen Partnern/SEA-ficionados und Kunden unterhalten und war echt begeistert auf welch hohem Niveau man sich austauschen bzw. gemeinsam arbeiten kann – so macht das richtig Spaß! Dahingehend verpasste ich auch eine komplette Session, die Zeit verging einfach wie im Flug.

Um 15.00 hielt ich meine Session über „Google Shopping Advanced“ und versuchte einige Tipps zur Strukturierung von Shopping Kampagnen mitzugeben. Auch einige Ansätze, die wir als Best-Practice ansehen um Google Shopping auf ein neues Level zu heben, waren dabei enthalten. Diese umfassen beispielsweise die Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen nach SKU, Suchanfragetyp und Device um die wichtigsten Optimierungshebel freizulegen und für ein Bid-Management-Tool vorzubereiten. Danke auch nochmal an die rege Teilnahme an der Session und die vielen Gespräche auch im Nachgang dazu – ich war echt erstaunt wie groß das Interesse an dem Thema war.

Nach mir folgte Marcel Verhofnik mit der Session „Performance Automation mit Datenfeeds“. Auch Marcels Session schaffte es in den großen Raum wo auch sehr viele interessierte Zuhörer lauschten. Marcel lieferte einen anschaulichen Vergleich zwischen verschiedenen Automatisierungsansätzen und vor allem wo die Grenzen dieser Ansätze liegen. An dieser Stelle möchte ich auch die sehr genialen Sketch-Notes erwähnen, die im Zuge der Sessions gezeichnet wurde. Sehr gute Idee, die man sicher nächstes Jahr wiederholen sollte!

Performance Automation mit Datenfeeds

Sketch-Notes zu Marcels Session

 

Abgeschlossen wurde der Tag für mich mit der Session „Anzeigentests“ von Martin Röttgerding. Wie immer ein sehr spannender Vortrag von Martin mit der Präsentation eines Splittests, welcher 280 Tage lief (wenn ich mich jetzt nicht irre). Das interessante dabei war, dass es sich um keinen A/B-Splittest handelte, sondern um einen A/A-Test. Das bedeutet, dass komplett identische Anzeigen gegeneinander getestet und dabei auch noch signifikante Testergebnisse bei Einzelbetrachtung der Anzeigengruppen erreicht wurden. Sehr gut aufbereitet, das Publikum auch mit schöner Dramaturgie hinters Licht geführt, aber dann auch sehr strukturiert wieder „vor das Licht geführt“ und die vorherrschende Problematik erklärt.

Der große Trugschluss in der Splittest-Betrachtung liegt meiner Ansicht nach an der Grundannahme dass die Impressions der Anzeigen (bzw. durch die Anzeigenauslieferung bei „rotate evenly“) als unabhängige Ereignisse betrachtet werden. Es besteht aber zweifelsohne eine gewisse Abhängigkeit, vor allem durch die Veränderung von QualityScore-Bestandteilen auf Anzeigen-Ebene, die kurzfristigen Schwankungen unterliegen können. Damit kann eine Anzeige potentiell an Auktionen mit besserer Aussicht auf eine hohe Klickrate teilnehmen was einen sehr hinkenden Vergleich mittels eines Splittests nach sich zieht. Das gute dabei: Google hat hohes Interesse daran hohe Klickraten zu bevorzugen bzw. Anzeigen zu selektieren, die hohe Klickraten gegenüber Konkurrenzanzeigen (auch wenn es eine eigene ist) liefern. Das fließt natürlich maßgeblich in die Yield-Optimization der SERP ein um ein maximales Ergebnis pro Impression erzeugen zu können. Also besonders in diesem Aspekt kann man Google vertrauen, dass hier ein guter Job gemacht wird und man die Klickraten-Optimierung via Googles angebotenen Einstellungen durchführen kann.

Location und Verpflegung

Ausgesprochen angenehme Location im Hotel Steigenberger Esplanade in Jena. Ein sehr großer Raum (besser Saal) steht neben zwei weiteren mittleren und einem kleinen Raum für Sessions zur Verfügung. Je nach Interesse an den Sessions werden diese an die entsprechenden Raumgrößen vergeben. Diesmal 24 Sessions. Ebenso war die Verpflegung spitze, begonnen vom Frühstück bis abends zur Party.

Community / Stimmung / Party

Absolutes Lob an die tolle Community, die sich hier rund um das Thema SEA gebildet hat. Offene Gespräche mit Top-Experten, wahre Brancheninsights und unglaublich sympathische Leute quer durch die Bank. Darum der Tipp: Früh genug ein Ticket für das nächste SEAcamp 2017 sichern, es lohnt sich definitiv.

An dieser Stelle noch ein großes Lob an Thomas, Olaf, David und Andreas (sowie allen namentlich nicht genannten Mithelfern) für die reibungslose Organisation und danke für die zwei tollen Speakerpokale! Wir freuen uns darauf diese nächstes Jahr verteidigen zu können 😉

SEAcamp 2016 Speakerpokal

Mein SEAcamp 2016 Speakerpokal

Letzte Woche hat Google einige Änderungen der Shopping-Feedspezifikationen und der Produkt-Taxonomie bekannt gegeben. Hauptsächlich werden die Anforderungen etwas strenger und detaillierter, um Produktdatenfeeds noch weiter zu vereinheitlichen.

Was wird sich ändern?

Feedspezifikationen:

  • Für detaillierte Produktbeschreibungen wie Farbe oder Material kann man ab jetzt einen Abschnitt namens Detaillierte Produktattribute und Artikelgruppierungen verwenden. Es wird empfohlen, Werte für ‘color’, ‘size’, ‘pattern’, ‘material’, ‘age group’, ‘gender’, ‘size type’ und ‘size system’ bereitzustellen.
    detailed_product_data

    Beispiele für detaillierte Produktdaten

    (Quelle: https://support.google.com/merchants/answer/1347943)
  • Anforderungen für  GTINs (Global Trade Item Numbers) wurden überarbeitet. Diese GTINs inkludieren EAN (Europa, 13-stelliger Zifferncode) und UPC (USA, 12-stelliger Zifferncode). Für bestimme Marken müssen die korrektien GTINs verwendet werden – die Liste kann man hier abrufen.
  • Regeln zur Bereitstellung von ID-Attributen wurden verschärft, um die Verwendung von ungültigen Zeichen und Sequenzen zu vermeiden. Ein Produkt-ID ist für jedes Produkt im Datenfeed Pflicht.
  • Anforderungen zur Angabe von Versandkosten werden auf folgende Länder ausgeweitet: Schweiz, Tschechien, Niederlande, Italien, Spanien und Japan
    shipping_screen

    Anzeige von im [shipping]-Tag festgelegten Versandkosten

  • IDs für Google Produktkategorien können als Alternative zum Google Produktkategorie-Pfad genutzt werden. Statt den gesamten Pfad anzugeben, kann man den jeweiligen numerischen Wert benutzen.
    category_id

    Numerischer Produktkategorien-ID vs. Pfad

    (Quelle: https://support.google.com/merchants/answer/188494#google_product_category)

     

  • Nur für die USA: Einheiten & Mengenattribute können für Produkte benutzt werden, die im Bulk oder nach Volumen verkauft werden.

Produkt-Taxonomie:

  • Für einige Kategorien muss man keine Subkategorien mehr angeben.
  • Die meisten Kategorien in Sportbekleidung wurden mit den jeweils „normalen“ Gegenstücken zusammengeführt (zB „Sportshirt“ nun einfach „Shirt“)
  • Für die Branchen Nahrungsmittel, Getränke & Tabak and Für Erwachsene wurden mehrere Unterkategorien hinzugefügt
  • Andere Branchen wurden grundlegend überarbeitet, zB Kunst und Handwerk, Dekoration, …

Wann werden die Änderungen durchgesetzt?

Die meisten dieser Änderungen werden ab 15. September 2015 gelten. Man sollte also die normalerweise etwas ruhigeren Sommermonate für das Aktualisieren der Datenfeeds nutzen 😉 Die Durchsetzung der Anforderungen für Versandkosten wird erst im Februar 2016 beginnen. Achtung: die Änderungen in der Produkt-Taxonomie sind lediglich eine Empfehlung, nicht Pflicht.

Mehr Details finden Sie unter Merchant Center Help oder im Google AdWords Blog.

Willkommen zu unserer neuen Rubrik des E-Commerce und Online-Marketing round-up. Hier berichten wir regelmäßig über interessante Beiträge aus der Blogosphäre zu den Themen E-Commerce, Onlinemarketing, SEA und SEM.

Auch in den vergangenen Tagen gab es wieder viele interessante Blogposts und Artikel die wir hier kurz und knackig vorstellen wollen.

1. Save the date: Google AdWords Event mit Livestream

Das Google AdWords-Team hat für den 5. Mai 2015 ein Event angekündigt bei dem es um Neuigkeiten im AdWords Bereich gehen soll.
Die Schwerpunkte liegen dabei auf mobiler Nutzererfahrung, cross-device Messungen sowohl on- als auch offline und wie AdWords personalisiert und an eigene Bedürfnisse angepasst werden kann.
Dabei sein kann jeder, hier können sich Interessierte zu einem Livestream anmelden: AdWords Livestream 2015

2. “Content + Commerce”: Contentmarketing im E-Commerce

Storytelling und editorial content treffen auf Online-Shop: getelastic.com zeigt positive und negative Beispiele von Contentmarketing im Onlinehandel.

“Content + Commerce” is a hot trend, as more online retailers are creating editorial content, instructive and story-telling video, merchandised photographs that show products in context, and “lo-fi” content crafted specifically for social networks.

Link: http://www.getelastic.com/closing-the-gaps-in-the-content-commerce-trend/

3. Fakten über den SHEcommerce

65% aller Kunden die regelmäßig Online-Einläufe tätigen sind Frauen. Carpathia hat einen kurzen Beitrag mit dem Thema SHEcommerce veröffentlicht. Sehr interessante Fakten, wobei der Vergleich bzw. Unterschiede mit männlichen Kunden auch interssant wäre um eine ganzheitliche Strategie abbilden zu können.

Link: http://blog.carpathia.ch/2015/04/07/shecommerce-female-commerce-gendermarketing-und-e-commerce/

4. Mehr Konversionen durch Personalisierung

75 % der Verbraucher mögen es, wenn sie personalisierte Nachrichten und Angebote erhalten. Netzaktiv.de hat sich mit der Personalisierung in Online-Shops beschäftigt und kommt zu dem Ergebnis, dass eine ausführliche Personalisierung mit der richtigen Strategie ein wahrer Konversionsbooster sein kann.

Link: http://www.netzaktiv.de/personalisierung-im-online-shop-top-oder-flop/

5. Bid Management Tool Whoop! jetzt auch in Englisch

Zum Schluss ein kurzer Hinweis: Das Bid Management Tool Whoop! für automatisiertes Bid Management spricht auf seiner Website jetzt auch Englisch.

Link: http://shopping-ads.com/en/

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Letzte Woche trafen sich führende Vertreter und Insider der österreichischen E-Commerce Branche bei der etailment Wien, um sich über aktuelle Entwicklungen und Trends auszutauschen. Auch die smec-Experten Reinhard Einwagner und Christian Scharmüller waren vor Ort und haben den hier im Blog angekündigten Workshop mit dem Titel „Riding the Longtail“ abgehalten. Im folgenden ein paar Ausschnitte aus dem Workshop:

Überholtes Verständnis des Longtail-Ansatzes bei Google Shopping Ads

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Verteilung des Umsatzes bei Google Shopping Ads

Viele Betreiber von Online-Shops und SEA-Experten argumentieren mit dem klassischen Longtail Ansatz: 20% der Produkte (Topseller) sind für 80% des Umsatzes verantwortlich. Betrachtet man aber die aus Shopping Ads generierten Umsätze, lässt sich schnell feststellen, dass hier etwa 80% der Produkte für 80% des Umsatzes verantwortlich sind, wobei auf die einzelnen Produkte selbst aber teilweise nur eine Conversion fällt.

Allgemein kann außerdem festgestellt werden, dass sowohl die Nachfrage als auch das Sortiment eines jeden Onlinehändlers breiter werden. Gleichzeitig ist die Konversionwahrscheinlichkeit bei Longtail-Keywords signifikant höher.

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Konversionswahrscheinlichkeiten

Dies stellt E-Commerce-Betreiber und Online-Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen. Um Longtail Produkte richtig zu bewerben sind mehrere Faktoren entscheidend. Verkaufswahrscheinlichkeiten einzelner Produkte sollten ermittelt werden können, um festzulegen, mit welchem finanziellen Aufwand das Sortiment beworben werden soll. Idealerweise sollte dann genau dort geworben werden, wo Nachfrage entsteht bzw. wo Bedarf geschaffen werden kann.

Text Ads vs. Shopping Ads vs. Dynamic Ads

Laut aktuellen Auswertungen ist die Performance von Shopping Ads weiterhin stärker als klassische Textanzeigen, weswegen gerade Onlinehändler auf dieses Format setzen sollen bzw. erst gar nicht darum herumkommen. Auch Textanzeigen können produktgenau erstellt werden; durch Erweiterungen wie zB Enhanced Sitelinks können Cross- und Up-Selling-Potentiale genutzt werden. Besonders interessant sind auch die relativ neuen Dynamic Ads, die nicht auf Keywords zurückgreifen, sondern dynamisch auf Basis von Websiteinhalten erstellt werden. Der Anzeigentitel wird zB dynamisch je nach Suchanfrage und angegebenen Zielseiten erstellt.

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Beispiel Dynamic Ad für Retailer

Synergien nutzen

Auch wenn Shopping Ads tendentiell erfolgreicher sind als klassische Text Ads: Die beiden Formate koexistieren sehr gut nebeneinander und kannibalisieren sich nicht gegenseitig. Gerade die Kombination der unterschiedlichen Werbekanäle führt zu enormen Synergieeffekten – Insights aus den gestellten Suchanfragen der Nutzer können in andere Kanäle oder auch in die Pflege der Produktdaten im Shop einfließen – so kann das volle Potential von Longtail Produkten genutzt werden.

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Synergien unterschiedlicher Werbekanäle & Shopdaten

Viele weitere Inhalte, Tipps und Tricks rund um den Longtail und die verschiedenen Werbeformate finden sich direkt in der Präsentation die hier runtergeladen werden kann.

Kurz in Erinnerung gerufen: der Longtail bezeichnet im Google Adwords Kontext die Fülle an potentiellen relevanten Suchanfragen im Verhältnis zu deren Volumen. Zum Beispiel können Longtail-Keywords auf Suchanfragen bezogen werden, die einzeln betrachtet zwar ein wesentlich geringeres Suchvolumen aufweisen als die Head Keywords bzw. der Shorttail, aber in Summe nicht zu unterschätzen sind. Zumeist handelt es sich bei Longtail-Keywords um Suchphrasen bestehend aus mehreren Wörtern (im Bsp. unten „nike free run 5.0 blau“).

Warum ist der Longtail für Sie wichtig?

Wesentliche Vorteile von Longtail-Keywords sind geringere Klickkosten durch geringeren Wettbewerb und höhere Kaufwahrscheinlichkeiten – denn Interessenten, die bereits so spezifisch nach Produkten suchen (zB „nike free run 5.0 blau“ oder „adidas superstar größe 38 kaufen“), sind im Kaufprozess meist schon näher am Abschluss als bei sehr allgemeinen Suchanfragen wie „schuhe“.

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Vergleich Head Keywords – Midtail (2-3 Keywords) – Longtail

Für herkömmliche Textanzeigen sind Longtail-Keywords an sich kein neues Thema, seit Jahren wird über deren Vor- und Nachteile diskutiert und vor allem versucht eine effiziente Bewältigung des Longtails zu meistern. Vor allem durch das relativ neue Anzeigenformat Google Shopping Ads lassen sich auch über diesen Kanal Longtail-Potentiale abschöpfen und gleichzeitig Informationen gewinnen, die wiederum für die Optimierung der Textanzeigen besonders wertvoll sein können. Als wichtige Informationsquelle stellt sich hier der Suchanfragenbericht der Shopping Ads dar, der die aktuelle Nachfragesituation der (potentiellen) Käufer abbildet.

Shopping Ads sind eine gute Möglichkeit für Retailer, ihr gesamtes Produktsortiment abzubilden und Interessenten mit genauen Produktwünschen in ihren Shop zu holen. Eine wesentliche Rolle wird bei der Optimierung der Shopping Ads dem Bid Management zuteil, denn für Produkte mit wenigen Klicks und Conversions ist es schwierig, valide Umsatzprognosen zu treffen und optimale CPCs einstellen zu können. Oftmals werden Shopping-Kampagnen auch zu grob strukturiert, wodurch sich Produkte nicht gesondert aussteuern lassen. So läuft man Gefahr, potentielle Kostentreiber zu fördern und Umsatztreiber möglicherweise zu vernachlässigen. Es ist also wesentlich, bereits frühzeitig die „schlechten“ von den „guten“ Produkten zu trennen und diese gesondert zu behandeln.

Schauen Sie bei der etailment Wien vorbei und besuchen Sie unseren Workshop!

Unsere AdWords-Experten Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller werden am 25.2. im Rahmen der etailment Wien passend zum Thema einen Workshop halten und Retailern zeigen, wie sie mit Google AdWords ihr Longtail-Potential am besten ausschöpfen und Synergien von Textanzeigen mit Shopping Ads nutzen können.

smec Special: Nutzen Sie jetzt bis 8.2. unsere Rabattcodes und sichern Sie sich Ihr Ticket für die etailment Wien um -10%! Zu den Tickets geht’s hier.
Training Day: smec_TD_etw15
Conference Day: smec_CD_etw15 
Workshop Day: smec_WD_etw15 
2-Tages-Ticket:smec_2TT_etw15 
3-Tages-Ticket: smec_3TT_etw15

Details zum Workshop:

Datum: 25.2.2015
Uhrzeit: 13.30-15.00 Uhr
Location: Hotel Savoyen, Olympia Mancini 1b, 1030 Wien

 

Welche der sieben Punkte sind bereits in Ihrem AdWords-Account umgesetzt sind und wo können Sie noch Verbesserungspotential erkennen? In diesem Artikel gehen wir auf die unserer Meinung nach wichtigsten Punkte kurz ein und wollen einen Überblick bieten, welche Hebel Sie am besten in Ihren AdWords-Kampagnen nutzen können. In einer im neuen Jahr startenden Serie werden wir auf jeden Punkt detailliert eingehen.

1) Granularität

Granularität im AdWords-Account bedeutet, für jede relevante Suchanfrage eine passende Anzeige anzulegen, um für die Suchenden – also Ihre potentiellen Kunden – möglichst relevante Anzeigen schalten zu können. Screen Shot 2014-12-17 at 2.35.12 PMScreen Shot 2014-12-17 at 2.35.22 PM

 

 

 

 

 

 

Im linken Screenshot sehen Sie, dass die Suchanfrage „schwarze lederschuhe kaufen“ in keiner der erscheinenden Anzeigen 100% abgebildet ist – im rechten Screenshot sehen Sie zusätzlich eine beispielhafte Anzeige, die genau auf die getätigte Suchanfrage eingeht.  Der Suchende fühlt sich besser „abgeholt“ und wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken. Konkret umgesetzt lautet unsere Empfehlung: legen Sie einzelne Anzeigengruppen für jede Kategorie, jede Subkategorie, jedes Produkt und jede Suchfacette an.

2) Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur Ihres AdWords-Accounts sollte idealerweise die Struktur und den Aufbau Ihres Webshops nachbilden, zB geordnet nach Marken, Produktkategorien, Marke + Kategorie, Marke + Attribute, etc. Hier sehen Sie Auszüge aus einer beispielhaften Struktur für einen Elektronikhändler:

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3) Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor  fungiert bei der Ermittlung des Anzeigenranges (Ad Rank) als Multiplikator auf das vom Werbenden abgegebene CPC-Gebot. Qualitativ hochwertige Anzeigen können also zu besseren Anzeigenpositionen und niedrigeren Klickpreisen führen. In die Berechnung des Qualitätsfaktors fließen RelevanzLandingpage und Klickrate (CTR) ein. Durch möglichst gute Qualitätsfaktoren kann man sich also in der schlussendlichen Anzeigenpositionierung auch vor Konkurrenten positionieren, auch wenn diese möglicherweise höhere Gebote abgegeben haben.

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Positiver Einfluss auf den Qualitätsfaktor: auf die Suchanfrage abgestimmte Anzeige + Landingpage

4) Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen (zB Callout-Extensions oder Enhanced Sitelinks) sind eine gute Möglichkeit, Text Ads mit weiteren Infos und Links „aufzupeppen“. Google bietet hier mittlerweile einige unterschiedliche Arten an, wie Sie dem nächsten Bild entnehmen können:

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Beispiele für unterschiedliche Anzeigenerweiterungen

Warum Anzeigenerweiterungen aber tatsächlich so wesentlich sind: sie spielen mittlerweile neben dem Qualitätsfaktor und dem CPC-Gebot auch eine RolleScreen Shot 2014-12-17 at 5.07.30 PM in der Berechnung der Anzeigenposition. Sind zwei Anzeigen vom Gebot und Qualitätsfaktor gleich, entscheidet Google mittels der Anzeigenerweiterungen, welche Anzeige schlussendlich höher gereiht wird.

5) Bidmanagement

Beim Bidmanagement geht es um die Anpassung von CPC-Geboten nach bestimmten Kriterien. Im AdWords-Account selbst gibt es die Möglichkeit, über „automatisierte Regeln“ auch die maximalen CPC-Gebote ändern zu lassen, wenn bestimmte Kriterien eintreten, zB die Senkung von Geboten wenn der Ziel-CPA überschritten wird. Zusätzlich zur rein manuellen Variante und der von Google angebotenen Regelerstellung gibt es diverse Drittanbieter, die eigene Bidmanagement Tools zur Verfügung stellen. Automatisiertes Bidmanagement macht vor allem bei großen Accounts Sinn, weil die manuelle Arbeit sonst überhand nehmen würde, ist aber teilweise v.a. bei Longtail-Keywords mit Vorsicht zu genießen, wenn zu wenige Performancedaten vorhanden sind, um aussagekräftige Gebote automatisiert zu erstellen.

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Bidmanagement im Google AdWords Account

6) Zeitliche Aussteuerung

Zeitliche Aussteuerung macht vor allem dann Sinn, wenn Sie feststellen, dass zB bestimmte Wochentage oder bestimmte Uhrzeiten signifikant bessere bzw. schlechtere Conversion Rates aufweisen. Wann kaufen potentielle Kunden wirklich und wann informieren sie sich nur? Für viele Retailer ist zB der Sonntag historisch ein conversionstarker Tag. Für conversionschwache Tage oder Uhrzeiten kann man als Konsequenz die CPC-Gebote senken bzw. vice versa zu conversionstarken Zeiten die CPC-Gebote erhöhen.

7) Geografische Aussteuerung

Selbiges gilt für die geografische Aussteuerung Ihrer AdWords-Kampagnen. Hier kann man bewusst entscheiden, in welchen Regionen es sich auszahlt, mit AdWords aktiv zu sein. Beispiel: Sie haben in gewissen Bundesländern einen doppelt so hohen CPA wie in anderen. Eine Entscheidung kann hier sein, das Budget auf rentablere Bundesländer zu fokussieren und Gebote in gewissen Regionen zu senken.

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Geografische Aussteuerung