3 Strategien für Online-Händler in Zeiten von COVID-19

Die Welt steht Kopf, Unternehmen reagieren schnell – das müssen sie auch. In den USA sank die Zahl der Filialbesuche zwischen Mitte Februar und März um 90% während Online-Werbeausgaben in bestimmten Branchen sogar anstiegen. 

Online-Kanäle müssen optimal genutzt, Lieferketten gut im Blick behalten, und Marketing-Strategien an logistische Gegebenheiten und Konsumverhalten angepasst werden. Reporting-Tools bestätigen zudem die verstärkte Orientierung in Richtung Online-Kauf. Dennoch ist es wichtig zu wissen, wie Sie diese Informationen nutzen können, um mit der aktuellen Situation bestmöglichst umzugehen.

Hier vier sofort umsetzbare Empfehlungen für alle Händler:

  1. Verwenden Sie Banner auf Ihrer Webseite, die die momentane Situation ansprechen (Sicherheit, Transparenz, und Kundenkommunikation sind hier essentielle Eckpfeiler, an denen Sie sich orientieren können: z.B. #stay home shop online).
  2. Verdoppeln Sie PPC-Anzeigen für gefragte Produkttypen und Brands.
  3. Reduzieren Sie Werbeausgaben für Produkte, die ein niedriges Nutzerinteresse widerspiegeln. 
  4. Behalten Sie Ihre Lieferkette stets im Blick und passen Sie diese entsprechend an.

Grundsätzlich gibt es keine “universell anwendbare Strategie”, sondern vielmehr eine Vielfalt an Strategien, die für Sie relevant sein könnten. In diesem Blogartikel widmen wir uns drei Strategien, die Sie als eine Art Leitfaden betrachten könnten.

Während der engen Zusammenarbeit mit unseren Kunden haben wir durchaus unterschiedliche Verhaltensmuster hinsichtlich der aktuellen Situation erkennen können. Wir haben diese in drei Hauptkategorien gegliedert und passend dazu strategische und taktische Möglichkeiten für Sie zusammengefasst. 

Ergänzend finden Sie auch eine Reihe von Indikatoren, die Ihnen dabei helfen, sich in die entsprechende Kategorie einzuordnen. Pro Kategorie haben wir die passenden Tipps für Sie aufgelistet.

Kategorie 1: Stellung halten

Der erste Schritt beinhaltet häufig das Ziel, das Unternehmen zu stabilisieren und die Marktposition zu halten. Für viele Unternehmen ist das das wesentlichste und einzige Ziel in einer herausfordernden Phase. Es gilt, den momentanen Schock zu überstehen, das Kommunikationsverhalten an logistische Gegebenheiten anzupassen sowie den gegenwärtigen Kundenstamm zu halten.  

Wie Sie wissen, was für Sie richtig ist 

Nicht jeder Punkt in dieser Liste muss zwangsläufig für Sie relevant sein. Falls jedoch eine Reihe der angeführten Marktindikatoren und Voraussetzungen auf Sie zutrifft, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass diese Strategie genau die richtige für Sie ist. 

Marktindikatoren: stabiler Traffic/Umsatz/Effizienz – oder leichter Rückgang

Voraussetzungen: 

  1. Gut positioniert am Markt
  2. Mittelstarke Brand Awareness
  3. Stabile Lieferkette
  4. Relevantes Produktsortiment (entsprechend des momentanen Kaufverhaltens)

Hilfreiche Strategien: 

Falls Sie sich in diese Kategorie einordnen, ist prinzipiell nicht allzu viel zu tun. Versichern Sie Ihren Kunden, dass sie sich weiterhin auf Sie verlassen können. Konzentrieren Sie sich darauf, dass Ihre Lieferkette und die Strategien zur Auftragserfüllung intakt bleiben. Dort, wo dies nicht möglich ist, sollten Sie darauf achten, Ihre Verkaufs- und Marketing-Strategien anzupassen – fokussieren Sie sich auf Produkte, die Sie auf Lager haben.

Gleichzeitig, sollten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden beobachten und basierend darauf Ihre Prioritäten im Marketing- und Lieferketten-Prozess setzen. Behalten Sie Zahlungsströme im Auge. Eine stabile Marktposition und die Tatsache, dass Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden verstehen ist eine gute Voraussetzung, auch diese herausfordernden Zeiten zu meistern. Achten Sie auf Ihre Ausgaben, beschränken Sie sich auf das Wesentliche und pflegen Sie weiterhin die Beziehung zu Ihren Kunden.

  • Nutzen Sie Promotions, um Interesse zu wecken (z.B. “x% Rabatt” oder “kostenloser Versand”). 
  • Passen Sie Ihre Lieferkette den gegebenen Umständen an.
  • Beobachten Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden.

Kategorie 2: Sich wappnen 

Eine andere häufig verfolgte Strategie ist, kostenbezogene Aufwände zu minimieren. Ein guter Tipp wäre, gleichzeitig eine Umstrukturierung anzudenken – zur Bewältigung von unerwarteten Schocks, die das Geschäft beeinflussen könnten. Unternehmen, die sich in diese Kategorie einordnen würden, sind womöglich bereits mit einer weniger stabilen Marktposition konfrontiert und durch die sich entwickelnden Ereignisse härter getroffen worden. Daher muss drastischer gehandelt werden, um das Fortbestehen des Unternehmens sichern zu können.

Wie Sie wissen, was für Sie richtig ist 

Es gibt drei Hauptgründe, warum es für Sie notwendig wäre, eine defensive Haltung einzunehmen. Ist einer davon gravierend, kann das allein schon drastische Maßnahmen verlangen. Sind alle drei bei Ihnen stark ausgeprägt, ist schnelles und entschlossenes Handeln von höchster Priorität.  

Marktindikatoren: eindeutiger Rückgang bei Traffic/Umsatz/Effizienz, das zu einer kritischen Unternehmenssituation führt.

  Voraussetzungen: 

  1. Kleine Marktposition (Kleinunternehmen)
  2. Sensible Lieferkette oder kleine Warenlager (limitierter Lagerbestand)
  3. Produktkatalog entspricht nicht dem aktuellen Bedarf  

Hilfreiche Strategien: 

Diese Kategorie repräsentiert das höchste Risiko und die wenigsten Möglichkeiten. Ihr Hauptziel: unbedingt durchhalten. Das bedeutet Kosten zu senken und sich an Ihren weiterhin bestehenden Umsatzquellen zu orientieren. Evaluieren Sie alle Variablen, die den Verkauf Ihrer Produktlinien beeinflussen, fokussieren Sie sich auf Ihre lieferbaren Top-Performer und reduzieren Sie, dort wo es notwendig ist, das Budget. 

Eine gute Nachricht jedoch ist, dass sich Amazon im März im Bereich Google Ads zurückgezogen hat und sich auf das Liefern von essentiellen Produkten konzentriert. Vielleicht ist auch der zuletzt erwähnte Punkt einer, der Ihr Unternehmen beeinflusst. Die Tatsache, dass sich Amazon stark zurückgezogen hat, bedeutet für viele Ecommerce-Händler aber auch eine Chance, sich hier in der Amazon-Auktion mit ihren “nicht-essentiellen” aber lieferbaren Produkten zu behaupten.

Was Ihr Unternehmen betrifft, wäre es auch empfehlenswert, sich über unterstützende Programme seitens Regierung (länderspezifisch) schlau zu machen. Ihr Ziel ist es letztendlich, Kosten zu minimieren. Darüber hinaus möchten Sie auch bereit und gut gewappnet für die Rückkehr einer neuen Normalität sein. In neue Technologie oder Tools zu investieren sollte daher nicht vom Tisch sein. Vergewissern Sie sich einfach, dass Sie die Entscheidungen, die Sie heute treffen, auch langfristig den Mehrwert liefern, den Sie sich erwarten. 

  • Reduzieren Sie, wenn und wo möglich, PPC-Budget.
  • Stoppen Sie das Bewerben von Produkten, die schlecht performen oder irrelevant sind. 
  • Nutzen Sie Daten über Lagerbestände in Verbindung mit Gebotsstrategien ( Berücksichtigen Sie z.B. ungenutztes Potenzial von Custom Labels, um strategische Unternehmensinformationen in Ihr Datenfeed zu integrieren. Diese Daten können in weiterer Folge für Bidding- und Reporting-Zwecke genutzt werden).
  • Nutzen Sie Preis-Cluster für Gebotsstrategien (z.B. Bewerben Sie keine teuren Produkte, wenn sie nicht gekauft werden).
  • Nutzen Sie Lieferzeit-Daten (z.B. Bewerben Sie Produkte mit kürzeren Lieferzeiten).
  • Berücksichtigen Sie andere Werbekanäle, falls Effizienz gesteigert werden soll (z.B. Erzielen Textanzeigen nicht den gewünschten Effekt, können Sie sich in Richtung Google-Shopping-Anzeigen bewegen). 
  • Nutzen Sie Promotions, um Interesse zu wecken (z.B. “x% Rabatt” oder “kostenloser Versand”).

Google Shopping & Coronavirus – neue Herausforderungen und Tipps sie zu meistern
Erhalten Sie tiefe Einblicke in die derzeitige Situation aus der SEA-Perspektive sowie über 20 praktische Tipps, um die neuen Herausforderungen zu stemmen.

Kategorie 3:  Gezielt wachsen

Während manche Unternehmen vor einer existentiellen Krise stehen, stehen andere vor einer bedeutenden Chance. Befinden Sie sich in dieser Lage, dann ist das größte Risiko, das Sie eingehen, diese Chance nicht optimal zu nutzen. Scheuen Sie sich daher nicht, diese Möglichkeit zu ergreifen, um Ihre Marktposition auch langfristig zu verbessern. 

Marktindikatoren: eindeutiges Wachstum bei Traffic/Umsatz/Effizienz, neue Geschäftschancen, verstärkte Cross-Channel-Aktivitäten

Voraussetzungen: 

  1. Starke Marktposition und starke Brand Awareness
  2. Stabile Lieferkette
  3. Produktrelevanz entsprechend der aktuellen Nachfrage
  4. Großer und vielfältiger Produktkatalog

Hilfreiche Strategien:

Obwohl das Erhöhen von Preisen und die Maximierung von unmittelbaren Einnahmen von Vorteil sein kann, überwiegen ethische und pragmatische Gründe, warum das vermieden werden sollte. Denken Sie langfristig.

Für gut positionierte Unternehmen präsentieren Marktumbrüche neue Möglichkeiten, um Marktdominanz zu steigern, Produktlinien zu erweitern, Kundenloyalität zu schaffen und neues Terrain zu erobern. Beobachten Sie Veränderungen im Kundenverhalten und nutzen Sie das, um Ihre Marktpräsenz innerhalb bestehender oder neuer Märkte zu stärken. Allein die Tatsache, dass Sie über eine stabile Lieferkette verfügen, räumt Ihnen die Chance ein, hier hervorzutreten und als Anbieter präsent zu sein. Das ist keine kurzfristige Lösung, sondern eine langfristige Investition.

  • Budgetieren Sie entsprechend des steigenden Kundenbedarfs.
  • Berücksichtigen Sie auch andere Marketing-Kanäle und gliedern Sie diese in die Erstellung einer umfassenden Marketing-Strategie ein.
  • Investieren Sie zusätzlichen Gewinn in andere/zusätzliche Marketing-Kanäle (z.B. Branding-Aktivitäten via Display Ads sind derzeit relevanter als je zuvor). 
  • Verstärken Sie die Nutzung von Remarketing-Listen, um neue Kunden in langfristige/loyale Kunden zu konvertieren.

Business muss an den Markt angepasst werden

COVID-19 hat das Fundament nicht wirklich verändert – sondern nur die aktuellen Gegebenheiten. Damit das Geschäft läuft, muss Marketing auf Konsumverhalten und Lieferketten abgestimmt sein. Die aktuelle Schwierigkeit besteht darin, auf schnellen Wandel bestmöglichst zu reagieren.

In Zeiten des Wandels gibt es immer wieder Möglichkeiten. Obwohl manche Unternehmen in einer günstigeren Lage als andere sind, ist es dennoch immer wieder ratsam, einen Schritt zurück zu machen und langfristig zu denken. Nehmen Sie sich die Zeit und stimmen Sie Ihr Vorhaben auf Markttrends und Konsumenteninteresse ab.

Ein positiver Aspekt, der sich aufgrund von Social Distancing klar herauskristallisiert hat, ist der Anstieg im Bereich Online-Shopping. Nutzen Sie das als Anlass zur Verbesserung Ihrer PPC-Strategien, Online-Personalisierung, Lieferoptionen und Cross-Channel-Sichtbarkeit. Alles Dinge, die Sie grundsätzlich auf Ihrer “To-do-Liste” stehen haben sollten. Die aktuelle Situation bietet Ihnen die Chance dazu, sich für die Zukunft zu rüsten, und diese standfester willkommen zu heißen.