Multi-Channel-Studie unterstreicht Bedeutung von ROPO-Effekt

Eine kürzlich veröffentliche Studie von ibi research / Universität Regensburg zum Multikanalvertrieb unterstreicht die Bedeutung des Internets für Offline-Händler. Die Umfrage unter tendenziell online-affinen Privatpersonen (n=556) zeigt auf, dass sich über 80% der Auskunfspersonen vor dem Kauf eines neuen Produktes im Internet informieren.

Wie gewinnen Sie vor dem Kauf Informationen über ein neues Produkt? (Mehrfachauswahl möglich)

Das Suchmaschinen nach wie vor die größte Bedeutung bei der Online-Recherche haben, wird auch in dieser Studie bestätigt. Interessant ist darüber hinaus der hohe Anteil an Direktaufrufen von Onlineshop-Domains. Zurückzuführen könnte dies zu einem großen Teil auf den verstärkten Einsatz von TV-Werbung sein. Seitdem Zalando Ende 2010 damit begann immense Reichweite durch Fernseh-Spots zu generieren, scheint dieser Ansatz auch für viele andere Online-Händler erstrebenswert zu sein, was die Anzahl an Direktzugriffen natürlich deutlich nach oben treibt. Inwiefern diese Investitionen einer soliden Rationalitätsbewertung unterzogen werden, bleibt jedoch meist offen.

Wie nutzen Sie das Internet, um sich über ein Produkt zu informieren? (Mehrfachauswahl möglich)

Warum ein großer Teil der Nutzer dennoch nicht direkt online kauft hat verschiedenste Gründe. Der mit Abstand dominierende ist jedoch jener, das Produkt vor Kaufabschluss in der Realität begutachten und testen zu wollen. Dabei hängt die Entscheidung für Online- oder Offline-Kauf nur selten vom Preis und viel häufiger von der Produktart ab. 55% der Befragten gaben an, dass sie sich für den Nichtkauf über das Internet aufgrund der Produktart entschieden haben. Lediglich 8% begründeten dies mit dem Preis.

Aus welchem Grund möchten Sie ein Produkt nicht im Internet kaufen? (Mehrfachauswahl möglich)

Betrachtet man unterschiedliche Produktkategorien, zeigt sich erwartungsgemäß, dass die Bedeutung des Preises bei technisch eindeutig zu spezifizierende Produkte (wie TV-Geräte) deutlich höher ist als bei anderen.

Was ist ausschlaggebend für den Nichtkauf über das Internet, wenn Sie nur den Preis und das Produkt betrachten?

Die skizzierten Umstände verdeutlichen die Relevanz einer Verknüpfung von Online- und Offline-Marketingaktivitäten. Hierzu müsste vorab jedoch eine Quantifizierung des sogenannten ROPO- (Research-Online-Purchase-Offline) Effekts sichergestellt werden. Zur Messung eignet sich beispielsweise die Verwendung personalisierter Rabattcodes, welche vom User ausgedruckt und im stationären Handel eingelöst werden können. Im Zuge der Codegenerierung könnte darüber hinaus berücksichtigt werden, über welche Quelle der User auf die eigene Webpräsenz gekommen ist. Dies erhöht die Messbarkeit der Effizienz verschiedener Online-Marketing-Kanäle erheblich. Darüber hinaus könnten durch die Anbindung des Warenwirtschaftssystems an das Online-Tracking Programm die Rückgaben im stationären Handel berücksichtigt werden. Somit könnten die Conversions um Retouren und Stornierungen bereinigt werden und diese Erkenntnisse bei der Aussteuerung der Marketing-Maßnahmen berücksichtigt werden.