Gastbeitrag: Customer Experience – Die Usability der Zukunft

Hannes Robier ist Autor des Buches “UX Redefined – Winning and Keeping Customers with Enhanced Usability and User Experience”. Für den smec Blog erläutert er die Unterschiede zwischen Usability, User Experience und Customer Experience und gibt einige wertvolle Tipps zur Optimierung mit auf den Weg.

Was haben Usability, User Experience oder Customer Experience gemeinsam, und wie helfen sie mir, meine Produkte zu optimieren und innovieren?

Zuallererst sollten wir die Begrifflichkeiten in den Griff bekommen. Die Usability beschäftigt sich gemäß ihrer Definition damit, dass Produkte effizient, effektiv und zur Zufriedenheit des Kunden entwickelt werden.

Als Beispiel könnte dies ein Webshop oder eine Kaffeemaschine sein. Diese drei Eigenschaften sollten jedoch nicht nur auf Produkte, sondern auch auf Services und Prozesse angewandt werden, um Gesamterlebnisse zu gestalten.

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Vor, während und nach der Nutzung: Verbindung User, Usability und Experience

Die User Experience nimmt sich dem an und nimmt in der Entwicklung alle Kundenprozesse vor und nach einer Produktverwendung in die Konzeption mit auf. Die User Experience beinhaltet sehr viele Arbeitsbereiche. Ich beschreibe die User Experience mit folgenden Themen:

Definition, Verstehen, Kommunikation.

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Unterteilung der User Experience

Ich unterteile User Experience von Produkten und Prozessen in die Definitionsphase, in den Kommunikationsbereich und in das Verstehen. Produkte und Dienstleistungen dürfen nicht einfach nur „OK“ sein, sie sollen dem Benutzer auch ein Erlebnis bringen. Dazu gehören das „Design“ und das „Gefühl“ vor, während und nach einer Interaktion mit einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Beispiel: Der Kauf von einem Blumenstrauß zum Muttertag. Die Usability betrifft auf der Webseite alle Prozesse, vom Surfen und Suchen bis hin zum Kaufprozess, wenn der Kaufen-Button geklickt wird. Die User Experience beschäftigt sich zusätzlich mit den Prozessen davor und danach. Gibt es einen Flyer, der auf die Webseite verweist? Wie ist der Erstkontakt in einer Filiale, die auf die Webseite verweist? Gibt es Marketingaktionen, die eine Onlineaktion triggern? Die User Experience beschäftigt sich mit allen Prozessen bis hin zum Versand und der Verpackung, bis das Produkt bei Ihnen zuhause ankommt. Erst danach ist der Prozess des Kaufes von z. B. Blumen abgeschlossen. Alle Themengebiete und Bereiche fließen in die User Experience mit ein und beeinflussen diese. Somit ist die User Experience, wie wir sehen, ein sehr breites Feld. Wenn wir diese nun mit der Customer Experience vergleichen, sehen wir, dass diese noch holistischer aufgestellt ist.

Die Customer Experience geht einen Schritt weiter.

Hier werden alle „Touchpoints“ (Schnittstellen) zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden verwaltet und zusammengeführt. Im Vergleich zur User Experience kommen im Customer Experience Management auch interne Prozesse dazu. Wenn Mitarbeiter kundenorientiert denken und Informationen richtig aufbereiten, sowie die Philosophie der Customer Experience mittragen, können sie den Kunden auch richtig bedienen. Um Erlebnisse zu schaffen, müssen jedem Mitarbeiter gewisse Regeln, aber auch Freiheiten gegeben werden, um beim Kontakt zum Kunden bei unüblichen Interaktionen oder im Beschwerdefall richtig handeln zu können. Mitarbeiter ohne direkten Kundenkontakt sind ebenfalls eine große Zielgruppe hinsichtlich der Customer Experience. Diese sind durch Kontakte mit Bekannten, Verwandten und Freunden erste Träger einer Philosophie und Wertehaltung Ihres Unternehmens. Positive Empfehlungen stellen eine wichtige Grundlage des Unternehmens dar.

Ein Servicemitarbeiter mit direktem Kontakt zum Endkunden muss nach klaren Regeln vorgehen, sollte aber unbedingt in seinem Regelwerk Freiheiten erhalten, innerhalb derer er agieren kann.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Usability im kleinsten der Wichtigste Bestandteil ist, da die Customer Experience aus Prozessen und Produkten und Touchpoints besteht, und diese im einzelnen immer von der Usability her optimiert werden können.

Wie hilft uns das nun, unsere Produkte und Prozesse im nächsten Schritt zu optimieren?

Hier gibt es vier Key-Elemente, die man allgemein einsetzten kann.

  • Konsistent sein

Sie können die modernsten und besten Interaktionsmöglichkeiten schaffen, sobald sie Konsistenz schaffen, ist die Wiedererkennung gegeben und somit die Lernkurve sehr hoch. Wenn Kunden die Endgeräte wechseln oder zu anderen Touchpoints wechseln wird es immer die Wiedererkennung geben, welche ein psychologisches Element eines Erlebnisses ist.

  • Kontextspezifisch sein

Die einzelnen Produkte und Schnittstellen sollen für den jeweiligen Kanal optimiert sein. Zum Beispiel sollten mobile Anwendungen touch-optimiert sein, Desktopanwendungen jedoch auf die Maus optimiert, andere Anwendungen vielleicht optimiert auf die Gestensteuerung. Hierbei werden alle Anwendungen unterschiedlich zu bedienen sein, über das Design kann wieder die Konsistenz geschaffen werden.

  • Klare Call to Actions

Um den User zu führen, müssen klare Call to Actions bei allen Schnittstellen, aber auch einzelnen Ebenen auf Webseiten, Apps oder Produkten designt werden. Eine Information (Flyer, App, Newsletter) ohne einen Call to Action ist ein vergeudeter Aufwand. Wird ein User nicht geführt, bricht dieser die Reise (Customer Journey) mit dem Unternehmen ab. Somit haben Sie einen Kunden weniger, den Sie nur mit viel Aufwand zurückgewinnen können.

  • LEAN Testing

You are not the User. Das ist ein bekannter Satz, den nur wenige von uns befolgen. Egal ob ein Werbesujet, ein Webshop oder ein Produkt, testen Sie von Beginn der Konzeption mit Usern. Die in Kalifornien trendige Methode LEAN Startup, aber auch Design Thinking versuchen durch diese Methoden nur, den Endkunden schneller in die Entwicklung von Touchpoints und Produkten einzubauen. Die Usability macht das seit je her. Sie müssen keine teuren Usability Studien bauftragen. Gehen Sie raus auf die Straße, fragen Sie außenstehende Personen, Ihre Mütter und Väter. Sie werden schnell merken, dass ihr noch so gutes Design / Produkt nicht verstanden wird. Optimieren Sie es. Setzen Sie klare Call to Actions. Iterieren Sie solange bis es funktioniert.

Fazit

USABILITY ist Ihr USP. Denn die Usability bringt Ihnen die Kunden. Das beste Produkt wird nicht verkauft, wenn es vom Kunden nicht verstanden wird, oder wenn es falsch kommuniziert wird. Sobald Sie das verstanden haben, werden Sie mit offenen Augen durch die Welt gehen und sich an jeder Ecke fragen: Versteht das der Kunde? Und alles gemeinsam ist die CUSTOMER EXPERIENCE Ihres Unternehmens.