Customer Lifetime Value – oder wie man auf das richtige Pferd setzt

Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Gewinn eines Unternehmens aus einem bestimmten Kunden über seine gesamte Lebenszeit. Viele Unternehmen optimieren ihre Kundenakquisitionsstrategien, indem sie versuchen, die Kosten für die Kundenakquise zu minimieren. Sobald man jedoch den CLV verschiedener Kunden(-gruppen) versteht, kann man auf lange Sicht effektiver optimieren. Anstatt den Fokus allein auf die Optimierung bzw. Senkung der Kosten der Kundenakquise (z.B. CPA) zu legen, können Sie sich den Unterschied zwischen CPA und CLV ansehen und daraus fundierte Entscheidungen treffen. Ist ein Kunde, der in der Akquise und Betreuung teurer ist als andere, schlussendlich auch 10-mal mehr wert?

Der Customer Lifetime Value bezeichnet den Wert eines Kunden, der durch den Aufbau einer langfristigen Beziehung erwirtschaftet werden kann. Dabei handelt es sich um den Deckungsbeitrag, der realisiert wird, solange ein Käufer Kunde des Unternehmens ist. Kennt man den Customer Lifetime Value seiner Kunden, kann man ihn bei deren Betreuung berücksichtigen. Zur Einsparung von Kosten können Kunden mit hohem Customer Lifetime Value und damit einem höheren Potenzial intensiver betreut werden, als Kunden mit niedrigem Customer Lifetime Value.

Die Verbesserung des CLV ist für die “Gesundheit” eines Unternehmens unerlässlich und stellt eine zentrale Erfolgsmetrik dar. Durch den steigenden Konkurrenzdruck und Vergleichbarkeit von Angeboten – besonders im Internet – wird die Akquise von Neukunden für einzelne Webshops und Onlinehändler immer schwieriger. Daher ist es besonders wichtig zu wissen, wer die “besten Kunden” – die wertvollsten im Sinne des CLV – eines Webshops sind.

Was kann man aus dem Customer Lifetime Value lernen?

Der CLV unterstützt Sie bei grundlegenden Geschäftsentscheidungen im Bereich Verkauf, Marketing, Produktentwicklung und Kundenbetreuung – und gibt u.a. Antwort auf folgende Fragen:

  • Wieviel soll ich für die Kundengewinnung ausgeben?
  • Wer sind meine besten Kunden?
  • Wie kann ich meinen Kunden maßgeschneiderte Produkte/Services bieten?
  • Wieviel soll ich für Kundenservice ausgeben, um einen Kunden zu behalten?
  • Auf welche Kundentypen soll ich mich fokussieren?
Eine eingehende CLV-Analyse ist zeitaufwendig – und um die Komplexität zu erhöhen, variieren CLV-Berechnungen je nach Methodik. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Customer Lifetime Value als Metrik zu beobachten und gegebenenfalls neu zu evaluieren. Um erste Erkenntnisse für den Customer Lifetime Value Ihrer Kunden zu bekommen benötigen Sie folgende Werte:
  • Wiederkaufsrate der Kunden: Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf tätigen.
  • Abzinsungsfaktor für KostenMit dem Abzinsungsfaktor lassen sich zukünftige Zahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt abzinsen, um z.B. den Barwert bzw. Gegenwartswert zu ermitteln.
  • Durchschnittlicher Deckungsbeitrag, der durch einen Kunden in einem bestimmten Zeitraum generiert wird.

Im nächsten Beitrag zum Thema Customer Lifetime Value erfahren Sie mehr zur Berechnung der Metrik CLV. Stay tuned.