PPC-Optimierung: Device Campaign Splits

 

Die Frage, ob man PPC-Kampagnen nach Endgeräten segmentieren soll oder nicht, führt seit längerem zu heißen Debatten unter Online-Marketing-Experten. Das Konzept wonach Kampagnen pro Device aufgesplittet werden, dominiert seit 2016, also seit Google Gebotsanpassungen von -100% für jedes einzelne Endgerät erlaubt. Aber warum sind die Meinungen zu dieser Taktik derart stark gespalten?

 

Device Campaign Splits: Vor- und Nachteile

 

Einige denken, dass die Funktion “Gebotsanpassungen für Geräte” in AdWords alleine ausreicht und der zusätzliche Aufwand, der durch Kampagnen-Splits entsteht, unnötig ist. Immerhin müsste man drei Kampagnen analysieren und managen statt nur einer. Gleichzeitig teilt man auch die Performance-Daten: die Klick- und Conversion-Daten werden anteilsmäßig gesplittet, was es vor allem bei kleinen Accounts umso schwieriger macht taktisch kluge Bidding-Entscheidungen zu treffen.

Trotzdem ist es für die meisten Retailer aufgrund der unterschiedlichen Performance, Bestellwerte und Kaufverhalten auf Mobile, Tablet und Desktop essentiell, dass Endgeräte unterschiedlich behandelt werden. Das markanteste Beispiel stellen wohl Smartphones dar: Nicht nur ist der Traffic auf mobilen Endgeräten an Wochenenden tendenziell am höchsten, Smartphones dominieren auch bei der Suche nach Produkten — Bevor offline oder über andere Geräte gekauft wird. Das resultiert in einer hohen Anzahl an Klicks, die zumindest auf den ersten Blick nicht konvertieren.

 

Device Campaign Splits

Anteile der Devices an der Klickanzahl (Merkle Digital Marketing Report Q1 2018)

Ein weiterer Nachteil der entsteht wenn man sich auf eine Kampagne verlässt die Geräte nicht gesondert anvisiert ist, dass es (beinahe) unmöglich ist Gebotsanpassungen auf Produktebene zu managen. Erstens müsste die Google-Shopping-Kampagne in eine Anzeigengruppe pro Produkt unterteilt sein, zweitens müssten Modifier für jede Anzeigengruppe gemanagt werden — und das ohne einen klaren Überblick über die Historie der Anpassungen.

Granulare, gerätespezifische Kampagnen sind nicht minder komplex (außer man lässt sich von Machine-Learning-Technologie unterstützen). Bei richtiger Anwendung jedoch, überwiegen die Vorteile klar: Device Splits steigern die Bidding-Effizienz und Genauigkeit, da Gebote an das Conversion-Potenzial einer jeden SKU und an die Performance auf dem jeweiligen Device angepasst werden können.

 

Device Campaign Splits

Best-Practice: Device Campaign Splits mit Geboten auf Produktebene

 

Release: Inheritance Feature

 

Für viele unserer Whoop! User bedeutet eine nicht auf Devices zugeschnittene Kampagne weniger Kontrolle und ein niedrigeres Effizienz-Niveau als nötig. Ist dies der Fall, können Shopping Kampagnen rasch und einfach über das Whoop! Dashboard aufgesplittet werden, wodurch der Algorithmus Gebote noch genauer als je zuvor aussteuern kann. Unter Settings finden Sie in Whoop! die Option “Bid Management Status”.  Es stehen verschiedene Split-Varianten zur Verfügung: (1) pro Device, (2) für Mobile/Tablet und Desktop, oder (3) für Desktop/Tablet und Mobile.

Der Bidding-Algorithmus passt Gebote stets auf Produktebene an, ganz egale für welche Variante Sie sich entscheiden. Das Whoop! Dashboard bietet darüber hinaus einen Überblick über KPIs und aktive Gebotsstrategien der einzelnen gerätespezifischen Kampagnen. Unser “Inheritance Feature” bietet seit kurzem noch einen zusätzlichen Vorteil: Advanced Bid Strategies (ABS) können automatisch von Target-Country-Ebene auf die gerätespezifischen Kampagnen “vererbt” bzw kopiert werden. Selbst ABS-Settings die nach der Aktivierung des Inheritance Features auf Target-Country-Ebene angepasst werden, werden automatisch an die Device-Kampagnen weitergegeben.

Sie wollen Ihre ABS nicht “vererben”? Kein Problem — Sie entscheiden. Der Vorteil von ABS auf Kampagnen-Ebene: Spezifische Performance-Ziele können für Segmente des Sortiments in Anpassung an die Device-Performance festgelegt werden. Ein Produkttyp verkauft sich hervorragend auf Mobile? Einzelne Produkte sollen von Auktionen auf Tablets ausgeschlossen werden? Impressionen einer gewissen Marke sollen nur auf Desktop gepusht werden? Ihr Chef erwartet einen höheren Return der Anzeigen auf Mobile? All das und noch viel mehr wird mit gerätespezifischen ABS möglich.

Neue Whoop! User können Device Campaign Splits von Anfang an aufsetzen. Unsere Customer Success Manager helfen beim Treffen wichtiger Setup-Entscheidungen. Sie verwenden Whoop! noch nicht? Kein Problem: Sie können Device Campaign Splits manuell durchführen oder uns mit nur wenigen Klicks kontaktieren.

 

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Device Campaign Splits: Eine Lösung für Sie?

 

Am Ende ist es keine einfache “Ja / Nein” Entscheidung und jeder muss für sich selbst die Vor- und Nachteile von Device Campaign Splits für das jeweilige Business abschätzen. Device Splits sollten von jedem Performance-orientierten PPC-Manager ins Auge gefasst werden — sind jedoch auch nicht die perfekte Lösung für jeden Online-Shop. Wichtig: Splitten Sie Ihre Kampagnen nicht, wenn die Komplexität und der Aufwand den finanziellen Vorteil überragen, sondern nur wenn sie über die richtigen Tools und Strategien für eine effiziente Umsetzung verfügen.

Erfahrung und Know-How, gepaart mit Machine-Learning-Technologien haben uns zu einem Branchenleader gemacht. Sollten Sie Fragen zu Device Campaign Splits haben, unsicher sein ob sie die richtige Lösung für Ihren Account sind, oder Probleme mit dem manuellen Management Ihrer gerätespezifischen Kampagnen haben, stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung. Wir teilen unser Wissen gerne.