Die Online-Kannibalen

Nein, der Artikel handelt nicht um ein kannibalistisch lebendes Völkchen in einer virtuellen Welt, sondern soll die Angst behandeln, mit der sich viele traditionelle Offline-Händler konfrontiert sehen, wenn sie den Schritt Richtung E-Commerce wagen.

Gleich vorweg, die Kannibalisierungsbefürchtungen sind großteils übertrieben!

In Form einer Studie vom  ECC, die von der Karstadt AG (Arcandor AG) unterstützt wurde, wurden im Jahre 2006 über 1000 Konsumenten in Deutschland befragt. Ziel der Studie war es zu klären ob und inwieweit der Online-Vertriebschannel zu Mehrumsätzen führt bzw. ob es zu Kannibalisierungen der Offline-Umsätze kommt. Das Ergebnis ist für viele Betreiber, die ein Expansionsvorhaben Richtung E-Commerce anstreben, großteils sehr positiv ausgefallen!

Insgesamt wirken 9 von 10 Bestellungen, die im Online-Channel erfolgen, nicht kannibalisierend. Das bedeutet bei einem Offlineverkaufsvolumen von 500.000 Bestellungen und einem Onlinevolumen von 50.000 Bestellungen einen Mehrumsatz von 9 % (sofern es sich um idente durchschnittliche Bestellwerte handelt). Es geht sogar so weit, dass Multi-Channel-Vertriebsstrategien Synergieeffekte mit sich bringen und dementsprechend ein Channel die Umsätze eines anderen Channel positiv beeinflussen kann. So kann beispielsweise das Onine-Branding durch einen Webshop enorm dazu beitragen mehr und vor allem neue Kunden in die Offline-Stores zu locken.

Ein weiterer Punkt ist, dass vielen potentiellen Kunden erst mit einem Online-Angebot gewährt wird bei einem von ihnen präferierten Anbieter einzukaufen. Damit sind Kunden gemeint, die beispielsweise aufgrund Deckungsgleichheit von deren Arbeitszeit und Öffnungszeit des Anbieters verhindert sind in Offline-Stores einzukaufen. Potentiellen Kunden, die besondere Anstrengungen (zb. Anfahrtsweg und Zeitaufwand) anstellen müssen um von einem präferiertem Anbieter zu kaufen wird mit einem Online-Shop auch entgegen gekommen. Letztlich kann eine Umsatzsteigerung auch aufgrund der Ansprache von Kunden, die generell lieber online kaufen, erfolgen.

Darum ist zu sagen, dass man die Kannibalisierung der Offline-Umsätze verglichen mit den Umsatzpotentialen durch Online-Shops durchaus vernachlässigen kann. Eines ist jedoch nicht zu vernachlässigen: Konkurrenten “kannibalisieren” ihre potentiellen Online-Umsätze, sollten sie den Schritt Richtung E-Commerce nicht wagen!