Gastbeitrag: Kunden online binden jenseits des Preisfaktors

Im Online-Handel herrscht ein starker Wettbewerb und durch die permanenten Shopweiterentwicklungen und -optimierungen sowie neue Player auch eine hohe Dynamik. Im Rahmen der Erfolgsfaktorenstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband, Google Austria sowie der Österreichischen Post wurden 2.308 Online-Shopper befragt, um die Erfolgsfaktoren für Online-Shops zu identifizieren.

Lange Zeit galt die Aussage, dass online nur der Preis entscheidend sei. Wie im Einzelhandel insgesamt ist das Preis-Leistungsverhältnis für Kunden auch wichtig, aber Tarek Müller (Collins) sagt sehr treffend „Amazon ist trotz Buchpreisbindung der absolute Marktführer der Buchbranche geworden. Es geht also eher um Convenience, also Komfort für den Käufer.“[1] Wie kann Convenience im Online-Handel aber erreicht werden, was ist Komfort für den Kunden? Die wichtigsten Erfolgskriterien zeigen, dass es tatsächlich Schnelligkeit und Bequemlichkeit sind, die dem Kunden wichtig sind – und zwar über den gesamten Kaufprozess hinweg: Rückgaberecht und unkomplizierte Retourenabwicklung, das Vorhandensein der präferierten Zahlungsmethode, ein intuitiver und schneller Bestellprozess sowie eine Artikelverfügbarkeit, die schnell und gut erkennbar ist. Auch die Transparenz ist entscheidend: Im Warenkorb allgemein und speziell in Sachen Kosten sowie bei den Produktbeschreibungen.

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Top-Wichtigkeiten für Online-Shopper

 

Aber eines wird ganz deutlich: Auch wenn die untersuchten Online-Shops das Zufriedenheitsniveau ihrer Kunden weiter steigern konnten, muss die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ganz genau betrachtet werden. Hierbei reichen klassische Kundentypen oftmals nicht mehr aus. Interessant ist: Österreicher sind häufig zufriedener als Deutsche, wenn Online-Shops betrachtete werden, die in beiden Ländern untersucht wurden. Beispielsweise bei Thalia ist dies zunächst verwunderlich, da der Online-Shop auf dem gleichen Mandaten läuft. Neben unterschiedlichen Ausgestaltungsmerkmalen der Online-Shops kann also auch ein unterschiedliches Anspruchsniveaus die Ursache für die unterschiedlichen Beurteilungen sein. Neben einer intensiven Zielgruppenanalyse müssen zudem Entwicklungen und Trends im Auge behalten werden: Die nächste Entwicklungsstufe des Online-Handels steht bereits in den Startlöchern – Service und Erlebnis werden für die Online-Shops in Zukunft entscheidend. Um sich langfristig vom Wettbewerb abzugrenzen, einen USP zu schaffen und die Kunden zu binden, dürfen Händler sich davor nicht verschließen.

[1] „Der Kunde ist schon weiter“, brand eins, Ausgabe 04/2015 – Schwerpunkt Handel, http://www.brandeins.de/archiv/2015/handel/tarek-mueller-im-interview-der-kunde-ist-schon-weiter/