Google AdWords: 7 Punkte Health Check für Retailer

Welche der sieben Punkte sind bereits in Ihrem AdWords-Account umgesetzt sind und wo können Sie noch Verbesserungspotential erkennen? In diesem Artikel gehen wir auf die unserer Meinung nach wichtigsten Punkte kurz ein und wollen einen Überblick bieten, welche Hebel Sie am besten in Ihren AdWords-Kampagnen nutzen können. In einer im neuen Jahr startenden Serie werden wir auf jeden Punkt detailliert eingehen.

1) Granularität

Granularität im AdWords-Account bedeutet, für jede relevante Suchanfrage eine passende Anzeige anzulegen, um für die Suchenden – also Ihre potentiellen Kunden – möglichst relevante Anzeigen schalten zu können. Screen Shot 2014-12-17 at 2.35.12 PMScreen Shot 2014-12-17 at 2.35.22 PM

 

 

 

 

 

 

Im linken Screenshot sehen Sie, dass die Suchanfrage “schwarze lederschuhe kaufen” in keiner der erscheinenden Anzeigen 100% abgebildet ist – im rechten Screenshot sehen Sie zusätzlich eine beispielhafte Anzeige, die genau auf die getätigte Suchanfrage eingeht.  Der Suchende fühlt sich besser “abgeholt” und wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken. Konkret umgesetzt lautet unsere Empfehlung: legen Sie einzelne Anzeigengruppen für jede Kategorie, jede Subkategorie, jedes Produkt und jede Suchfacette an.

2) Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur Ihres AdWords-Accounts sollte idealerweise die Struktur und den Aufbau Ihres Webshops nachbilden, zB geordnet nach Marken, Produktkategorien, Marke + Kategorie, Marke + Attribute, etc. Hier sehen Sie Auszüge aus einer beispielhaften Struktur für einen Elektronikhändler:

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3) Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor  fungiert bei der Ermittlung des Anzeigenranges (Ad Rank) als Multiplikator auf das vom Werbenden abgegebene CPC-Gebot. Qualitativ hochwertige Anzeigen können also zu besseren Anzeigenpositionen und niedrigeren Klickpreisen führen. In die Berechnung des Qualitätsfaktors fließen RelevanzLandingpage und Klickrate (CTR) ein. Durch möglichst gute Qualitätsfaktoren kann man sich also in der schlussendlichen Anzeigenpositionierung auch vor Konkurrenten positionieren, auch wenn diese möglicherweise höhere Gebote abgegeben haben.

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Positiver Einfluss auf den Qualitätsfaktor: auf die Suchanfrage abgestimmte Anzeige + Landingpage

4) Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen (zB Callout-Extensions oder Enhanced Sitelinks) sind eine gute Möglichkeit, Text Ads mit weiteren Infos und Links “aufzupeppen”. Google bietet hier mittlerweile einige unterschiedliche Arten an, wie Sie dem nächsten Bild entnehmen können:

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Beispiele für unterschiedliche Anzeigenerweiterungen

Warum Anzeigenerweiterungen aber tatsächlich so wesentlich sind: sie spielen mittlerweile neben dem Qualitätsfaktor und dem CPC-Gebot auch eine RolleScreen Shot 2014-12-17 at 5.07.30 PM in der Berechnung der Anzeigenposition. Sind zwei Anzeigen vom Gebot und Qualitätsfaktor gleich, entscheidet Google mittels der Anzeigenerweiterungen, welche Anzeige schlussendlich höher gereiht wird.

5) Bidmanagement

Beim Bidmanagement geht es um die Anpassung von CPC-Geboten nach bestimmten Kriterien. Im AdWords-Account selbst gibt es die Möglichkeit, über “automatisierte Regeln” auch die maximalen CPC-Gebote ändern zu lassen, wenn bestimmte Kriterien eintreten, zB die Senkung von Geboten wenn der Ziel-CPA überschritten wird. Zusätzlich zur rein manuellen Variante und der von Google angebotenen Regelerstellung gibt es diverse Drittanbieter, die eigene Bidmanagement Tools zur Verfügung stellen. Automatisiertes Bidmanagement macht vor allem bei großen Accounts Sinn, weil die manuelle Arbeit sonst überhand nehmen würde, ist aber teilweise v.a. bei Longtail-Keywords mit Vorsicht zu genießen, wenn zu wenige Performancedaten vorhanden sind, um aussagekräftige Gebote automatisiert zu erstellen.

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Bidmanagement im Google AdWords Account

6) Zeitliche Aussteuerung

Zeitliche Aussteuerung macht vor allem dann Sinn, wenn Sie feststellen, dass zB bestimmte Wochentage oder bestimmte Uhrzeiten signifikant bessere bzw. schlechtere Conversion Rates aufweisen. Wann kaufen potentielle Kunden wirklich und wann informieren sie sich nur? Für viele Retailer ist zB der Sonntag historisch ein conversionstarker Tag. Für conversionschwache Tage oder Uhrzeiten kann man als Konsequenz die CPC-Gebote senken bzw. vice versa zu conversionstarken Zeiten die CPC-Gebote erhöhen.

7) Geografische Aussteuerung

Selbiges gilt für die geografische Aussteuerung Ihrer AdWords-Kampagnen. Hier kann man bewusst entscheiden, in welchen Regionen es sich auszahlt, mit AdWords aktiv zu sein. Beispiel: Sie haben in gewissen Bundesländern einen doppelt so hohen CPA wie in anderen. Eine Entscheidung kann hier sein, das Budget auf rentablere Bundesländer zu fokussieren und Gebote in gewissen Regionen zu senken.

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Geografische Aussteuerung