Paid-Search-Strategien in Zeiten von Social Distancing

Wie man sich im E-Commerce-Bereich für eine ungewisse Zukunft rüsten kann

Die aktuelle Gesundheitskrise, die sich über den gesamten Globus erstreckt, verlangt wirtschaftlichen Wandel und wesentliches Umdenken. Das Konsumverhalten hat sich bereits und wird sich auch weiterhin rasch ändern sowie an die existierenden Gegebenheiten anpassen. Das war bereits in den meisten Marktsegmenten deutlich zu spüren weshalb es in Zeiten wie diesen essentiell ist, Paid-Search-Strategien zu hinterfragen und gezielt anzupassen. 

Für Online-Händler ist das zur Verfügung stehende Budget für Paid-Search ein hoher Kostenfaktor, was speziell für Online Marketing Manager, mit hohem Leistungsdruck einhergeht.  In diesem Artikel behandeln wir daher: 

  1. Was Sie aktuell tun können, um mit Ihrem Paid-Search-Budget (der Situation entsprechend) effizient hauszuhalten.  
  2. Was Sie jetzt tun können, um Risiken zu minimieren und zukünftiges Potenzial zu maximieren.

E-Commerce-Händler sind mit noch nie da gewesenen Herausforderungen und Chancen konfrontiert. Durch die starke Vernetzung mit globalen Lieferketten und Konsumausgaben werden uns außerdem Ausgangsbeschränkungen und bevorstehende Nachwirkungen hart treffen. Dafür müssen wir alle gewappnet sein. Obwohl das E-Commerce-Umfeld ein momentan sehr herausforderndes ist, sind Unternehmen in dieser Branche besser als andere auf eine Gesellschaft im Lockdown ausgerichtet.  

Betrachtet man etwa Schließungen physischer Geschäfte, ist eine logische Schlussfolgerung, dass der Online-Shopping-Bedarf zunehmen wird. Wir müssen daher immer im Hinterkopf behalten, dass die momentane Situation grundsätzlich eine dynamische und sich exponentiell verändernde ist.

Wie sollen Sie sich also in Zeiten wie diesen im Paid-Search-Bereich verhalten?

Priorität #1: Fokussieren Sie sich auf gemeinsame strategische Ziele

Eine grundsätzliche Empfehlung ist alles, was Sie jetzt tun, abteilungsübergreifend abzustimmen. Jetzt ist es wichtiger denn je, dass Ihre Teams im Bereich Einkauf, Lagerverwaltung, Supply Chain Management sowie die  Finanzabteilung gemeinsame Ziele verfolgen und diese mit Ihrer Marketing und Paid-Search-Agenda stimmig sind. Drei wesentliche Gründe, warum diese Empfehlung für Sie großgeschrieben werden sollte: 

1. Änderungen von Unternehmenszielen: Die Ziele, denen Sie vor ein paar Wochen fokussiert nachgegangen sind, sind aus aktueller Sicht womöglich nicht mehr relevant. Die Branche und Ihre Position darin sind hier von großer Bedeutung. Hier zwei mögliche Szenarien: a) Sie schnüren den Gürtel enger und setzen auf Marge statt Wachstum, b) Sie haben weniger Konkurrenz und erspähen Chancen auf höhere Marktanteile. Nichtsdestotrotz müssen alle am selben Strang ziehen und dynamische Updates hinsichtlich dieser Ziele sollen in allen Bereichen Ihres Unternehmens reflektiert sein.

2. Hohe Schwankungen in der Lieferkette: Globale Lieferketten sind aktuell deutlich beeinträchtigt. Daher ist es umso entscheidender, zu wissen, welche Produkte Sie lagernd haben und ob diese auch zu Ihren Kunden geliefert werden können. Als Online Marketing Manager liegt es etwa an Ihnen, tote Bestände aufzulösen und Umsätze zu generieren, ohne dabei Ihren Kunden zu viel zu versprechen. Tipp: Bieten Sie nicht auf Produkte, deren Verfügbarkeit nicht garantiert werden kann.

3. Schwankungen bei der Nachfrage: Das Handeln von Kunden ist unberechenbar. Momentan scheint die Nachfrage höher denn je zu sein, wenn auch zum Teil abseits der Norm, jedoch müssen wir darauf gefasst sein, dass in Kürze eine Rezession zu erwarten sein könnte. Die Nachfrage wird sinken. Der Schlüssel, um entsprechend darauf vorbereitet zu sein: Kommunikation.  

Durch das Ausrichten Ihres Unternehmens auf strategische Ziele können Sie Kosten reduzieren und Effektivität von Paid-Search-Maßnahmen steigern. Beides ist ausschlaggebend, um diese neue Herausforderung zu meistern. 

Zentrale Maßnahmen: 

  • Abteilungsübergreifende Kommunikation forcieren
  • Fokus auf Lieferketten und Nachfrage legen
  • Auf Abstimmung abteilungsübergreifender Maßnahmen mit strategischen Unternehmenszielen setzen

Priorität #2: Behalten Sie Ihre Kunden und Konkurrenz im Auge

Volatilität verlangt strategische Kommunikation und bedeutet auch Marketing Metriken und vor allem zwei richtungsweisende Indikatoren stets im Auge zu behalten – Ihre Kunden und Ihre Konkurrenz. 

Verstehen Sie die Liquidität, das Inventar, die Lieferkette und IT-Kapazitäten Ihrer Mitbewerber, um auf Entwicklungen rund um Marktpositionen passend reagieren zu können. Durch Kundentracking erfahren Sie zudem, wo Sie Ihr Ad-Budget investieren sollen und wo in Ihrer Lieferkette Sie Druck machen müssen.

Kennzahlen, auf die Sie besonders achten sollten (Kunden): 

  • Impressionen: Wie verändert sich das Suchverhalten von Konsumenten?
  • Conversion Rates: Hat sich das Kaufverhalten geändert?
  • Durchschnittlicher Bestellwert: Geben Konsumenten mehr oder weniger aus?

Kennzahlen, auf die Sie besonders achten sollten (Konkurrenz):

  • Overlap Rate: Wie oft werden Sie gemeinsam mit Ihrem Mitbewerber in einer Auktion angezeigt?
  • Outranking Share: Wie oft überbieten Sie Ihre Konkurrenz?
  • CPC: Verändern sich die Kosten des Traffic-Erwerbs?
  • Impression Share: Wie effektiv ist Ihre Gebotsstrategie?

Prüfen Sie regelmäßig Ihre Search Term Reports (Suchanfragen-Berichte), analysieren Sie bestehenden Bedarf, Kaufabsichten, AOV und andere User-Trends.

Werfen Sie bei Interesse einen Blick auf Daniel Gilberts Beitrag “Auction Insights 3: The final script”, der Ihnen dabei helfen könnte, Auktionsdaten besser zu filtern. Grundsätzlich können Sie durch das Verknüpfen von Kunden- und Konkurrenzdaten den Wert unterschiedlicher Produktlinien bzw. Sortimentsteile und neu auftretende Chancen abschätzen. 

Zentrale Maßnahmen: 

  • Konsumverhalten durch Tracking beobachten
  • Konkurrenz beobachten und deren potentiell angestrebte Strategien prognostizieren 
  • Essentielle Kennzahlen zur Verwaltung von Informationen nutzen

Priorität #3: Nutzen Sie Paid-Search-Automation, verstehen Sie Schwachstellen

Schwankungen verstärken den Wert von Prognosen. Für Online Marketing Manager sind dynamische Bidding- und Automatisierungstools eine offensichtliche Lösung. Dennoch liegen Sie richtig mit der Annahme, dass jetzt unsere “maschinellen Kollegen” genauso verwirrt sind wie wir. 

Tools zur Automatisierung von Bidding nutzen in der Vergangenheit liegende Informationen, um die Zukunft zu prognostizieren. Das was aktuell vor sich geht, ist neuartig und verlangt Adaptionsfähigkeit. Automatisierungstools können Ihnen dabei helfen, Zahlen zu berechnen und Maßnahmen zu skalieren. Folgen Sie ihnen jedoch nicht blind. Die Kombination aus menschlicher Komponente und der Geschwindigkeit und Kapazität von Maschinen, Prognosen abzugeben ist zu jedem Zeitpunkt unabdingbar – jetzt mehr denn je zuvor.

Bidding-Automation kann Sie dabei unterstützen, Herausforderungen wie das Analysieren von organischem und direktem Traffic zu meistern, sowie dies ROAS gegenüberzustellen.

Was Sie nun zu tun haben: Vergleichen Sie diese Information mit strategischen Zielen, analysieren Sie zentrale Begriffe, die die Absichten Ihrer Kunden erläutern und nutzen Sie negative Keywords kreativ, sodass Ihre Automatisierungstools auch die richtigen Schlüsse ziehen können. 

Bedarfsspitzen sollten nicht durch Budget eingeschränkt werden. Falls Sie kein offenes Budget setzen können, empfehlen wir Werbezeitplaner und Modifier zu nutzen, um so Ihre Sichtbarkeit am für Sie relevanten Markt über den gesamten Tag oder zu den relevantesten Tageszeiten sicher zu stellen. 

Zentrale Maßnahmen: 

  • Nutzung von Bidding-Automation, um auf Preisschwankungen angemessen reagieren zu können
  • Verständnis für Schwachstellen im Bereich Machine Learning (in noch nie da gewesenen Situationen ) entwickeln
  • Negative Keywords optimal nutzen
  • Werbezeitplaner und Modifier verwenden
  • Eigene Analysen zum Steuern von Automation nutzen

Eine ungewisse Zukunft steht bevor – be ready!

Sich auf das nächste bevorstehende Unerwartete vorzubereiten ist etwas, auf das wir uns alle nun Tag für Tag neu einstellen müssen.  Das zu akzeptieren ist schon ein großer Vorteil an sich. Durch den Fokus, den Sie auf strategische Kommunikation, Ihre Kunden und Konkurrenz setzen, kombinieren Sie Automation mit menschlichem Scharfsinn und sind für die ungewisse Zukunft besser gerüstet.

Wie die Zukunft aussehen wird, ist unklar, jedoch werden bereits Prognosen erstellt. Konkret wird angenommen, dass Markteinbrüche bevorstehen, was voraussichtlich Ende 2020 zur Reduzierung von Marketing-Budgets führen wird. Laut McKinsey korrelieren größere Marketinginvestitionen während dieser Krise mit langfristiger Widerstandsfähigkeit. Letztendlich wissen nur Sie alleine, was das Richtige für Ihr Unternehmen ist. Dennoch ist es wichtig, das im Kopf zu behalten. 

Sie sollten auch den Reaktionen am Markt, vor allem auch auf globaler Ebene, Aufmerksamkeit schenken. Vergessen Sie nicht, die jetzige Situation ist keine lokale Krise, sondern eine globale. Genauso gestaffelt wie der Beginn, wird auch die Erholung von statten gehen. Blickt man auf die Entwicklungen in Ländern, die uns voraus sind, kann abgeschätzt werden, was als nächstes folgt und wie wir uns langfristig auf ähnliche Situationen vorbereiten können.

Wir sollten uns trotzdem noch auf heute konzentrieren. Eine gute Nachricht für Online-Händler ist, dass Amazon sich aus den Google Shopping Auctions zurückgezogen hat. Die Prime-Lieferzeit von zwei Tagen wurde eingestellt, und es wird darauf gesetzt, Artikel auf Lager zu haben. Hier wird Raum für unabhängige Händler eingeräumt. Bleiben Sie optimistisch, wachsam und behalten Sie Ihre Search Term Reports (Suchanfragen-Berichte) im Auge.

Falls Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten, werfen Sie einen Blick auf Mike Ryans Artikel, in dem er Ihnen 20+ sofort umsetzbare Tipps gibt oder sehen Sie sich unser Webinar an.


smec Market Observer

Um Sie auch in herausfordernden Zeiten bestmöglichst zu unterstützen, haben wir den smec Market Observer entwickelt, der Ihnen regelmäßig zuverlässige Paid-Search-Daten und branchenspezifische Analysen liefert, sodass Sie Marktentwicklungen besser verstehen und auf Basis dieser Informationen fundierte Entscheidungen treffen können.