Passen Sie Ihren Search Funnel auf Ihre Bedürfnisse an

Seit kurzem ist es für alle aktiven AdWords-Konten mit Conversion-Tracking möglich, das angewandte Attributions-Modell anzupassen. Hier war zuvor nur eine Attribution auf den letzten indirekten Klick möglich, nun stehen aber wie auch in Google Analytics mehrere Modelle zur Verfügung..

Viele Werbetreibende stehen bei AdWords vor dem Dilemma, dass sie zwar ein ausgezeichnetes Kampagnensetup erstellt haben und so gut wie jede generische Suchanfrage so auch abdecken können, trotzdem aber der Großteil der Conversions nur über die omnipräsente Brand-Kampagne erzielt wird. Da meist auch der Großteil des Mediabudgets für diese allgemeineren Kampagnen aufgewendet wird kann man da natürlich auch gegenüber der Führungsetage schon mal in Erklärungsnot geraten oder sich auch denken man kann auf diese nicht auf die Brand ausgerichteten Anzeigen verzichten.

Oft liegt der Grund hierfür aber einfach im Suchverhalten der User, die speziell in Branchen mit einem längeren Entscheidungsprozess zuerst über eine allgemeinere Anzeige auf Ihren Shop aufmerksam werden und dann nach erfolgter Kaufentscheidung über eine Brand-Anzeige wieder in den Shop kommen und dann den Kauf oder die gewünschte Aktion wie eine Kontaktanfrage tätigen. In diesem Fall wird die Conversion einem Brand-Keyword zugewiesen und der entscheidende Beitrag, den die vorgelagerte Anzeige geliefert hat, geht so verloren.

Oft ist es für Marketer aber auch aus Gründen des Marktfeedbacks einfach interessanter, über welches Keyword der intiale Kontakt mit dem User stattgefunden hat.

Adwords bietet 5 verschiedene Modelle

Um diesen geänderten Anforderungen für Werbetragende Rechnung zu tragen führt Google nun auch in AdWords die Möglichkeit ein, aus verschiedenen Attributionsmodellen zu wählen. Diese Einstellung ist auf Conversionebene zu treffen, es ist also nicht möglich, für verschiedene Kampagnen unterschiedliche Einstellungen zu treffen, es ist aber durchaus möglich, verschiedenen gewünschten Aktionen (=Conversions) einzelne Attributionsmodelle zuzuweisen.

Google bietet hier die fünf bereits aus Google Analytics bekannten Modelle an, diese bewirken das Folgende:

Last-Click: Dies ist die bisher schon bekannte Einstellung, jede Conversion wird dem letzten indirekten Klick zugemessen. Der Zusatz des indirekten Klicks ist deshalb so wichtig, da ansonsten für keine Conversion, die bei einem direkten Ansurfen des Shops bzw. der Website erzielt wird, ein dementsprechender Impuls an die Tracking-Tools gesandt wird.

First-Click: Hier zählt der erste Klick, der im Rahmen der Cookie-Laufzeit (üblicherweise 30 Tage) auf eine Anzeige oder einen Channel erfolgt.

Linear: Dieses Modell verteilt die Conversion auf alle beteiligten Kanäle zu gleichen Teilen, hier kann es also auch zu Dezimalstellen bei den Abschlüssen kommen. Klickt ein User beispielsweise zuerst auf eine AdWords-Anzeige, dann in einem Newsletter und dann nochmals auf ein organisches Suchergebnis, so erhält jeder Kanal 0,33 Conversions.

Position-Based: Ähnlich dem linearen Modell, jedoch werden hier sowohl der erste Klick als auch der letzte mit jeweils 40% gewichtet und die zwischengeschalteten teilen sich die restlichen 20% wiederum linear auf.

Zeitbasiert (Time Decay): Dieses Attributionsmodell verfolgt den Ansatz, das jener Kanal, der im Zeitverlauf dem tatsächlichen Abschluss am nächsten liegt, auch den meisten Beitrag zur Conversion geleistet hat, der Kanal oder die Kampagne davor am zweitmeisten, usw. Dementsprechend wird die Conversion dann aufgeteilt.

Welches dieser 5 Modelle für das jeweilige Geschäftsmodell dann das Beste ist kann natürlich ebenfalls Grundlage für viele Diskussionen im Unternehmen sein. Um dann gleich einen ersten Überblick über die mögliche neue Verteilung zu erhalten kann man im AdWords-Konto im Tab „Tools“ die Attributionsmodellierung über einen definierten Zeitraum testen.

Es zeigt sich, dass es sich für so gut wie jedes Unternehmen bezahlt macht sich über die Modellierung zumindest Gedanken zu machen, hier schlummern oft noch viele Potenziale für die Optimierung von Adwords-Kampagnen und oft lässt sich durch eine Abkehr des Gedankens billiger Brand-Conversions auch besser für erhöhte Mediabudgets argumentieren.