Prozess gegen Google: Warum Händler sich nicht sorgen müssen

Die Europäische Kommission klagte Google wegen Wettbewerbsverzerrung, mit der Begründung, dass Google seine Shopping-Anzeigen im Gegensatz zu anderen Ergebnissen bevorzugt. Als Folge eines siebenjährigen Untersuchungsprozesses, verhängte sie nun hohe Strafen gegen Google. Die Nachricht sorgte für Schlagzeilen in der PPC-Branche. Nicht nur, weil die 2,42 Milliarden Euro Strafe die höchste ihrer Art ist, sondern auch, weil sie viel höher als erwartet ausfiel.

Margrethe Vestager, EU-Wettbewerbsbeauftragte, erklärt, dass Google die europäischen Kartellregeln verletzt, weil es Mitbewerbern die Chance sich im Wettbewerb mit Leistungen und Innovationen zu messen nimmt. Dadurch würden europäischen Konsumenten die Vorteile des Wettbewerbs, echte Auswahl und Innovation verwehrt bleiben. Worauf gründen sich die Spekulationen der Kommission? Im Grunde geht es darum, dass Google nach und nach die Bedeutung des eigenen Shopping-Kanals erweitert, während die Suchergebnisse der Mitbewerber vom Algorithmus herabgestuft werden (vgl. BBC Technology 2010).

Das Gegenargument

Als PLA-Experten mit fundiertem Google-Shopping-Wissen, vertreten wir die Meinung, dass die Argumente der Kommission grobe Fehler aufweisen.

Auf den ersten Blick scheint es, als würde die EU den Google-Shopping-Channel gar nicht verstehen. Zum Start des Untersuchungsprozesses waren die Umstände komplett andere, denn vor sieben Jahren existierte Google Shopping nicht einmal. Das ursprüngliche Argument basierte darauf, dass Google das Panda-Algorithmus-Update nutze, um organische Suchergebnisse von Preisvergleichsplattformen zu entwerten und stattdessen eigene Anzeigen zu platzieren.

In der Zwischenzeit entwickelte sich Google Shopping aber zu einem florierenden Kanal der sogar kleinen Unternehmen großes Handelsvolumen bringt. Die Kommission übertrug die früheren Anschuldigungen auf den neuen Google-Shopping-Kanal, der es laut Kommission Kunden möglich macht, Produkte und Preise online zu vergleichen.

Genau darin liegt der Schwachpunkt der Argumentation: Google Shopping ist und war nie eine Preisvergleichsplattform, sondern ein Einstiegspunkt zur Produktsuche. Händler zahlen, um hier gelistet zu werden, und das höchste Gebot siegt. Es war niemals das Ziel, Produktanzeigen auf Basis des Produktpreises zu rangieren. Jeder Nutzer von Google Shopping kann dies mittels einer Suche eines Produktes und einem nicht möglichen Preisvergleich nachstellen. Einzig und allein der Shopping Channel, der keine organischen Ergebnisse erlaubt, bietet eine Sortierfunktion nach Preisen oder anderen Dimensionen. Dieser Channel spielt traffic-technisch aber eine eher untergeordnete Rolle.

Die Argumente und die Einstufung der EU-Kommission sind zweifellos falsch, denn Google wollte nie mit Preisvergleichsplattformen konkurrieren. Große Unternehmen wie Amazon und eBay stellten eine ausreichend starke und vor allem sehr ähnliche Konkurrenz dar. Seltsamerweise kommen diese Unternehmen jedoch nicht einmal in der kommissionellen Definition von Online-Shopping-Diensten vor, obwohl Amazon unzählige Möglichkeiten bietet, um nicht nur Preise zu vergleichen, sondern auch Produkte direkt zu kaufen. Das würde Amazon zu einem noch viel stärkeren Konkurrenten von Preisvergleichsplattformen machen als Google (vgl. Walker 2016).

Das wird auch durch eine deutsche Studie belegt, nach der nur 14,3% der Konsumenten ihre Produktsuche auf Google starten. Einen Zusammenhang zwischen der Verbesserung von Google Shopping Anzeigen und dem Rückgang von Preisvergleichsplattformen sieht Google deshalb nicht (vgl. Walker 2017). Eine Verbesserung der Qualität auf Wunsch der User stellt ja keinen Widerspruch zum Wettbewerbsgedanken dar. Vor allem auch, weil Google Millionen potenzieller Käufer pro Tag auf Amazon- und eBay-Seiten verweist.

Außerdem bieten Shopping Anzeigen einen großen Mehrwert für Konsumenten und Verkäufer. Ein klarer Vorteil für die Konsumenten ist beispielsweise der direkte Zugang zu Suchresultaten von höchster Qualität ohne großen Aufwand. Tausende europäischer Händler verwenden diese Anzeigen, um gegen Produktangebote auf Amazon und eBay zu bestehen. Vor allem für kleinere Unternehmen ist Google, ob durch organische oder bezahlte Anzeigen, ein wichtiger Kanal, um für potenzielle Käufer sichtbar zu werden, ganz ohne Amazon- und eBay-Verträge.

Natürlich ist es verständlich, dass Preisvergleichsplattformen von Google in einer besseren Position gezeigt werden wollen, User bevorzugen jedoch Anzeigen angepasst an ihre Suchanfragen mit direkter Verlinkung zum gesuchten Produkt. Das widerspricht dem Konzept von Preisvergleichsplattformen, wo potenzielle Käufer erneut nach dem gewünschten Produkt suchen müssen. Der Google-Algorithmus orientiert sich schlicht und einfach nach dem Markt und den Wünschen der User. Die EU-Kommission bezieht sich in ihrer Begründung auf ein veraltetes Kundenverhalten, wodurch eine fehlerhafte Basis für den Urteilsspruch entsteht.

Was bedeutet das Urteil für die Zukunft der Shopping-Anzeigen?

Wegen der Strafe der EU-Kommission gegen Google in Panik ausbrechen? Ganz gewiss nicht. Der Prozess brauchte schon mehrere Jahre an Vorbereitung und wird durch Beschwerden und Gegenklagen mit Sicherheit um einige Jahre verlängert. Während die Presse Ängste schürt statt die Vorteile von Google Shopping aufzuzeigen, begreifen PPC-Experten, dass es mehr Zeit brauchen wird, um eine Lösung zu finden. Außerdem steht Google Shopping auf einer wahrlich soliden Basis: Merkle Statistiken für Quartal 2 zeigen, dass Google-Shopping-Anzeigen um 30% höhere Conversion Rates wie vergleichbare Textanzeigen generieren. Zusätzlich sind Google-Shopping-Ausgaben rasant gestiegen, vor allem auch, um auf die vermehrte Verwendung mobiler Endgeräte zu reagieren – ein weiteres Zeichen für die Macht des Endkunden.

Doch nicht nur Google Shopping ist nicht mehr wegzudenken, Google selbst stellt einen unglaublich starken Gegner dar. Mit einem Vermögen von mehr als $172 Milliarden und mehr als 70.000 Mitarbeitern, verfügt Google über die nötigen Ressourcen, um gegen die Klage anzukämpfen, und auch, um in immer mehr Märkte vorzudringen. Die Strafe der Kommission ist daher keine existenzielle Bedrohung, sondern ein minimaler Hemmer der rasanten Geschwindigkeit, mit der Google wächst. Nichtsdestotrotz werden unsere Data Scientists und Marketingspezialisten von Smarter Ecommerce die Entwicklungen beobachten und auf Neuigkeiten reagieren, damit unsere Follower stets up-to-date mit Fakten versorgt sind, um die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen.

Falls Google wirklich gezwungen werden sollte, Google Shopping zu verändern, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Veränderung zu einer Erschwerung des Account Managements führen wird. Automatisierte Bid-Management-Lösungen werden dann umso wichtiger, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Online-Händler sollten sich zum jetzigen Zeitpunkt allerdings keine allzu großen Sorgen machen.

 

Übersetzt von Irene Ehrengruber und Karin Schallauer