Relevanz – der Schlüssel zur erfolgreichen Leadgenerierung

Leads für die eigenen Produkte und Services zu finden, und dabei Streuverluste von Marketing-Kampagnen bestmöglich zu minimieren, stellt seit jeher eine bedeutsame Herausforderung für Unternehmen dar. Die Relevanz der Online-Werbemittel in Bezug auf Inhalt, Zeit und Erscheinungsort ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Leadgenerierung.

Durch den gezielten Einsatz von verschiedenen Instrumenten des Online-Marketings kann der gesamte Leadmanagement-Prozess unterstützt werden. Von der initialen Gewinnung des Interessenten bis zur stufenweisen Weiterentwicklung zum Stammkunden. Dieser Prozess lässt sich durch die Verwendung der Loyalitätsleiter verständlich darstellen:

Ziel ist es nun, den potentiellen Kunden vom Lead zum Stammkunden zu transformieren, bildlich gesprochen, den Lead schrittweise auf der Loyalitätsleiter nach oben zu befördern.

ladder-viz-1

Get in Contact!

Suchmaschinen dienen sowohl im B2C, aber auch in B2B-Geschäftsfeldern mit höherpreisigen Produkten als erste Informationsquelle. Vor diesem Hintergrund gilt es initiativ seine Suchmaschinenstrategie, sowohl bezahlt auch unbezahlt, auf diese Keywords auszurichten. Im Rahmen der Keywordrecherche gilt es branchenrelevante Keywords (Relevanz!) zu identifizieren, mithife derer Interessenten in den Rechercheprozess eintreten. Im nächsten Step muss dem potentiellen Lead eine dem Ziel des Kunden entsprechende Anzeige (Relevanz!) präsentiert werden um Ihn auf die eigene Seite zu bringen.

B2B CPC Ad
Relevante Textanzeige im Bereich B2B

Kontaktdaten abstauben!

Jede Suchmaschinenmarketing-Kampagne ist nutzlos wenn nun nicht die richtigen Informationen (Relevanz!) präsentiert und erhoben werden. Eine conversionoptimierte Landingpage dient als Teaser um die Kontaktdaten des Kunden zu erfahren. Diese sind notwendig um Ihn auf der Loyalitätsleiter einige Sprossen nach oben hieven zu können.

Conversionoptimierte Landingpage für WIFI-Kurse
Conversionoptimierte Landingpage für WIFI-Kurse

Pflege!

Im Abschnitt des Leadnurturings soll der Lead nun weiter gepflegt bzw. angereichert werden. Dafür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Display Advertising eignet sich primär dazu dem Lead im Rahmen des Kaufprozesses vertrauen zu vermitteln sowie  das Bewusstsein für Produkte und Marke zu stärken. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von psychografischen Zielen.

Ein wichtiges Instrument, das momentan ein “Revival” erlebt, ist das klassische E-Mail-Marketing. Mittlerweile ist man jedoch vom “Gießkannenprinzip” abgekommen, vielmehr werden durch die Analyse der impliziten Informationen im Kontext der Kundeninteraktion individuelle Mailingketten angestoßen. Solche Informationen können Klicks auf Kategorien oder ein Whitepaper-Download sein.

Mit Hilfe dieser Informationen können nun Mailings gestaltet werden, die sich

a) an der jeweiligen Position im Kaufprozess (“Loyalitätsleiter”) und
b) an der Funktionen der Ansprechperson im Unternehmen orientieren. So sollen einem technischen Einkäufer nach Möglichkeit andere Informationen als dem CFO zur Verfügung gestellt werden.

Zielgröße CPL

Um den maximalen Cost-per-Lead aus Unternehmenssicht zu errechnen, stellt der Customer-Lifetime-Value eine valide Größe dar. Diese Kennzahl beziffert die Nettospanne eines Kunden über seine gesamte Kundenlebensdauer hinweg und ist somit die Obergrenze für kostendeckende Leadgenerierung. Dieser Wert ist vor Beginn einer jeden Kampage zu errechnen, stellt er doch eine Orientierungsgröße für die Aussteuerung der verschiedenen Online-Marketing-Instrumente dar.

Qualität vs. Quantität

Das Verständnis des CPL aus Sicht des Online-Marketings ist jedoch ein anderes. Dieser lässt sich initial relativ simpel mittels der Division der Werbekosten durch die Anzahl der Leads errechnen. Da jedoch nicht jeder Lead unmittelbar in einem Verkauf mündet, müssen zwei weitere relative Werte beachtet werden:

– die Quality-Lead-Rate
– die Lead-Conversion-Rate

Ein Beispiel:

Ein Lead verursacht durch Klickkosten und die Betreuung der Kampagne Kosten von € 25,-, der Anteil der qualitativen Leads beträgt 50%, und die Lead-Conversion-Rate ebenfalls 50%. Es kann somit jeder 2. Lead an das Sales-Team weitergegeben werden, von welchen wiederum jeder zweite in einen Verkauf mündet. Der effektive maximale CPL beträgt somit € 100,-. Dieser Wert muss nun mit dem aus dem CLV errechneten Wert abgestimmt werden.

Fazit

Es zeigt sich, dass sich mit dem punktuellen Einsatz der Instrumente der gesamte Leadgenerierungsprozess, vom initialen Leadgewinn bis zum Kaufabschluss, unterstützen lässt. Die Charakteristika des Online-Marketings wie regionale Aussteuerung und perfekte Möglichkeiten der Content-Customization sind weitere wesentliche Erfolgsfaktoren für eine gelungene Leadgenerierungskampagne.

smec berät Sie gerne bei der strategischen Planung und Durchführung Ihrer Kampagne, die Screenshots stellen ausgesuchte, von smec generierte, Kampagnenbestandteile dar.