SMX Session: Increasing Conversions Through Better Usability

Die zweite Session, die definitiv einen Blogeintrag wert ist war die “Increasing Conversions through Better Usability”:

Warum ist Usability so wichtig? Diese Frage ist mit einer einfachen Metapher leicht zu beantworten: Die Landing Page einer PPC-Kampagne ist wie ein Cola-Automat der neben drei anderen steht. Kommt ein potentieller Kunde geht dieser automatisch zu dem Automaten, der ihm am besten gefällt, oder am billigsten ist. Sollte dieser Automat dann nicht funktionieren, wird er sofort auf einen wechseln, der vielleicht nicht ganz so schön ist, aber dafür funktioniert. Für diese Regel gibt es nur eine einzige Ausnahme: nämlich wenn nur ein einziger Automat in der Wüste steht und der potentielle Kunde unbedingt ein Cola will. Wenn der Automat dann nicht zu 100% funktioniert, wird der Kunde es solange versuchen, bis er sein Cola bekommt. Dieser Fall ist in heutigen Zeiten jedoch eher theoretisch und nur wenige sind in dieser glücklichen Lage.

Usability ist nun die Funktionalität einer Website oder einer Landing Page. Grundsätzlich kann man sagen, dass diesem Bereich üblicherweise viel zu wenig Beachtung geschenkt wird. Üblicherweise konzentrieren sich Internet Marketer eher auf Performance Zahlen, Umsatzwerte und diverse Algorithmen. Dabei wir der User an sich oft vergessen.

Warum ist Usability aber so wichtig? Ein typischer User nimmt sich im Durchschnitt 27 Sekunden für eine einzelne Website Zeit und nur bei 66% aller Zugriffe finden User dass, was sie eigentlich suchen. Usability hilft nun dabei dem User bei seiner Suche zu helfen, daher sollte man mit zwei wichtigen Zieldefinitionen beginnen:

  • Business Goals: Was ist das Ziel der Website, was soll die Website erreichen?
  • Visitor Goals: Was will der typische Besucher der Website erreichen?

Dafür gibt es dann einige Fragen, die man sich selber stellen sollte:

  • Ist die Menustruktur und Terminologie konsistent aus Sicht des Users?
  • Sind die Titel aller Seiten eindeutig und klar voneinander getrennt?
  • Sind die Kategorien klar aufgebaut?

Um diese Fragen zu beantworten gibt es einige Techniken die dabei helfen können:
Kartensortierung:
Man nehme einen Stapel Karten und betitelt jede Karte mit jedem unterschiedlichen Contenttyp. Die Testperson wird dann gebeten diese Karten zu sortieren und jeden Stapel zu betiteln.
Prototyopentesting:
Hier werden erste Entwürfe oder Wireframes auf Papier der Testperson vorgelegt, diese sagt dann worauf sie klicken würde, und so werden alle Entwürfe nacheinander, gemäss dem Klickpfad eines Users gezeigt. Mit dieser Technik ist es einfach schnelle Iterationen eines Entwurfs zu testen und sofort zu verbessern.

Grundsätzlich ist es besser wenig Usability Testing zu machen als gar keines und das idealerweise früher als später in einem Projekt!