Studie: Was macht Online-Shops erfolgreich?

Der E-Commerce Markt in Deutschland wächst und wächst. Allein von 2012 auf 2013 wuchs der Markt erneut um 12,2% auf 33 Mrd. Euro. Knapp 80% aller Internetnutzer kaufen bereits Waren in Online-Shops ein. Doch wovon genau hängt es ab, dass der Online-Shopper genau in dem Shop, in dem seine Produktsuche erfolgreich war, auch kauft?

Wie kann man diese Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen? Und gibt es dabei in unterschiedlichen Segmenten auch verschiedene relevante Hebel?

Produkt- und preisseitig sind viele Online-Shops austauschbar, also sind es zunehmend die Shop-Merkmale, die über den Kauf oder Nichtkauf der Kunden entscheiden. In Zusammenarbeit mit der COMPUTER BILD sind wir bei Statista dieser Frage nachgegangen. Ziel dabei war es, erstmalig Shop-Betreibern fundierte Ergebnisse zur Optimierung ihres Online-Shops zu präsentieren.

Die daraus resultierende Studie basiert auf einer Untersuchung von knapp 10.000 Online-Shops, die in einer ersten Selektion auf 2.104 Shops reduziert wurden. Dazu wurden Must-Haves in den fünf Untersuchungsdimensionen Aufbau & Usability, Sicherheit & Vertrauen, Payment, Distribution und (Pre-Sale) Service identifiziert und für alle Shops geprüft.

Anschließend wurden diese 2.104 Online-Shops einer Detailprüfung unterzogen und 70 sowohl objektive als auch subjektive Merkmale erhoben. Zudem wurde durch eine Befragung von Online-Shoppern eine Kaufwahrscheinlichkeit für jeden einzelnen Shop ermittelt, so dass anschließend Zusammenhänge zwischen den Merkmalen und der Kaufwahrscheinlichkeit auf Basis eines einmaligen Datensatzes identifiziert und quantifiziert werden konnten.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass nicht wie vielleicht erwartet, die Aspekte, die den Kunden bei einem Online-Shop am wichtigsten sind, den höchsten positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben.

Ein Beispiel hierfür die Sicherheit. So ist die SSL Verschlüsselung bei Kunden das wichtigste Element, welches ein Shop besitzen sollte.

In der Kaufpraxis sieht das jedoch anders aus. Bei den ermittelten 10 Faktoren zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit belegt die SSL Verschlüsselung den letzten Platz. Während Kunden Informationen zu Lieferbedingungen und Zahlungsarten als den stärksten Ausschlag für einen Kauf angeben, erhöht tatsächlich unter anderem ein hochwertiger erster Eindruck des Shops die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich stärker. Die Studie weist die jeweilige Hebelwirkung einzelner Merkmale auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus.

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In manchen Segmenten sind die Shops dabei bereits besser aufgestellt als in anderen: Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aus Kundensicht weisen die Shops im Segment „Baby & Kleinkind“ mit 57,2 % auf, gefolgt von den Shops in den Segmenten „Outdoor & Reisen“ und „Tierbedarf“ mit einer Kaufwahrscheinlichkeit von je 55,7 %. Am schlechtesten schneiden die Shops im Segment „Computer & Unterhaltungselektronik“ mit einer Kaufwahrscheinlichkeit von 47% ab.

Diese Ergebnisse sowie die aggregierten Erhebungsdaten sowohl auf Segment- als auch auf Shopebene fasst diese Studie zusammen. Mehr Informationen zur Studie finden Sie hier.