Mehr als Adventkalender im August: Das Weihnachtsgeschäft für E-Commerce & PPC-Manager

Zugegeben, es ist schon etwas befremdlich, wenn in diversen Geschäften bereits Anfang August Weihnachtsartikel zum Kauf angeboten werden. Egal ob Lebkuchen, Geschenke oder die ersten Adventskalender – in der Badehose bei 30 Grad am See denkt der durchschnittliche Konsument noch nicht an die kalte Jahreszeit. Dennoch beginnt das Weihnachtsgeschäft tatsächlich immer früher. Für den „klassischen“ Einkäufer bzw. die Warenwirtschaft sogar noch früher als für uns im Online-Marketing. Allerdings ist es auch für uns nicht ganz un-optimal, uns an einem heißen Sommertag Anfang August den 24. Dezember in Erinnerung zu rufen.

Je nach Branche bzw. Marktnachfrage kann man sagen, dass das Weihnachtsgeschäft Mitte Dezember mehr oder weniger „entschieden“ ist. Natürlich sind kürzere Lieferzeiten, stationäre Filialen und Gutschein-Bewerbungen ausgenommen, die durchaus bis zum 24. Dezember (und auch danach) noch relevant sind — der „große“ Umsatz wird aber definitiv davor gemacht.

60% der Weihnachtsumsätze werden bis zum 4. Advent-Einkaufssamstag erzielt

Laut einem Bericht der KMU Forschung Austria hat der stationäre Einzelhandel bis zum 4. Advent-Einkaufssamstag ca. 60% der Weihnachtsumsätze erzielt. Diese Entwicklung ist zwar stabil, allerdings werden z.B. die Einkaufssamstage davor immer stärker genützt. Im Onlinehandel ist dies etwas dynamischer, hier wurde zwischen 2015 und 2016 ein Umsatzplus von 5% verzeichnet. 2016 wurde die 100-Millionen-Euro-Marke geknackt. (*1)

Die Entwicklung im Jahr 2017 war ähnlich stark. Hier gab es ebenfalls eine 1%ige Steigerung im stationären Einzelhandel sowie 7% im Internet-Weihnachtsgeschäft. Insgesamt bedeutet das einen Umsatz von 1,65 Milliarden Euro (1,63 Mrd. in 2016). Zwischen Mitte November und Mitte Dezember ist es möglich, Mehrumsätze in der Höhe eines durchschnittlichen Monatsumsatzes zu erzielen. (*2)

Dies führt deutlich vor Augen, wie stark und vor allem wie wichtig diese Jahreszeit für Händler ist. Bei den Verteilungen der Umsätze waren 2017 Schuh- und Lederwaren sowie Sportartikel die klaren Sieger, gefolgt von Lebensmitteln und Elektrogeräten (Computer, Foto). Rückgängig waren Bücher und Schreibwaren, Möbel, Bekleidung und Spielwaren. Wichtig in allen Aspekten: Private Käufer, da die Konsumausgaben von privaten Haushalte stetig steigen.

Budgets fixieren und Datenfeeds nicht mehr verändern

Was bedeutet das alles für uns Marketer? Wichtig ist, wie schon erwähnt, das Thema Weihnachten so früh wie möglich einzuplanen: Neben Grafiken, Sujets, Content-Maßnahmen und speziellen Aktionen, sollte das Budget fixiert und man personell so aufgestellt sein, dass man agil agieren kann, falls doch eine kurzfristige Aktion geplant werden muss oder es zu Schwierigkeiten in einem anderen Bereich kommt. Weiters sollten Datenfeeds soweit laufen und nicht mehr stark verändert werden, da das negative Konsequenzen u.a. für die Anzeigenposition der Shopping-Anzeigen haben könnte.

Vorausplanung ist hier definitiv der Schlüssel zum Erfolg.

Im Online-Bereich lässt sich in der Vorweihnachtszeit (branchenabhängig) meist ein Anstieg der Zugriffszahlen auf die jeweilige Website feststellen. Obwohl Weihnachten nicht auf alle Businessmodelle eine Auswirkung hat, steigt dennoch allgemein der Traffic über fast alle Accounts kontinuierlich.

Anstieg der Zugriffe in der Woche vom 29.10. - 4.11. - Screenshot aus Google Analytics
Anstieg der Zugriffe in der Woche vom 29.10. – 4.11. – Screenshot aus Google Analytics

 

Anstieg der Conversions zur Weihnachtszeit. - Screenshot aus Google Ads
Anstieg der Conversions zur Weihnachtszeit. – Screenshot aus Google Ads

 

 

 

 

 

 

 

Wichtig ist hier im Hinterkopf zu haben, dass nicht nur produktbezogene Begriffe gesucht werden, sondern auch Begriffe wie “Geschenke kaufen”, “Weihnachten online bestellen” usw. Der meistgesuchte Suchbegriff war hier im Jahr 2017 z.B. “McDonalds Öffnungszeiten Weihnachten”. Man könnte also andenken, die Kampagnen im Bereich Suchmaschinen-Optimierung dementsprechend zu erweitern und Keywords zu ergänzen – sei es nun im SEA- oder SEO-Bereich. Recherchen bzw Suchanfragen nach Geschenken im allgemeinen sind übrigens das ganze Jahr über relativ konstant hoch.

Es werden aber dennoch in der Weihnachtszeit bei 40% aller Suchanfragen zu Einkäufen breit gefasste Begriffe wie z.B. “möbel”, “hochzeitskleider” oder “nike schuhe” verwendet.

Weihnachtsgeschäft = Online Geschäft (Quelle: Österreichisches eCommerce Gütezeichen 11/2017, Statista 2018
Weihnachtsgeschäft = Online Geschäft (Quelle: Österreichisches eCommerce Gütezeichen 11/2017, Statista 2018

 

 

 

 

 

 

 

 

Tipp: Die Mehrheit der User sucht auf mobilen Endgeräten. Die Ladezeit sollte also unter 3 Sekunden und das Responsive Design bzw. die mobile Webseite eine erstklassige User Experience sicherstellen.


Ein weiterer Punkt, der immer wichtiger wird, ist der “Black Friday”. Suchanfragen die den Begriff “Black Friday” beinhalten, stiegen in den letzten Jahren konstant an (Lesen Sie dazu auch einen eigenen Blogbeitrag).

Das Problem hier ist, dass der Begriff “Black Friday” geschützt ist. Das heißt konkret, dass er in einer BING oder Ads Anzeige nicht verwendet werden darf. Als Keyword kann dieser aber eingebucht werden.

Nachdem dieses Keyword aber wiederum teuer ist, wäre es z.B. möglich, über Remarketing “nur” Warenkorbabbrecher zu targeten. Prinzipiell merkt man aber hier neben dem Black Friday, dass das Suchvolumen schon im späten Q3 steigt.

Nach dem Black Friday kann es sein, dass es 2-3 Tage etwas ruhiger wird (“Cyber Monday” Aktionen ausgenommen) aber dann geht das Weihnachtsgeschäft in die heißeste Phase.

 

Checkliste für das Weihnachtsgeschäft mit Fokus auf SEA:

☑ Aktionen planen (z.B. Versandkostenfrei bestellen, “Happy hour” etc.)

☑ “Black Friday”-Discounts und strategische Werbekampagnen* beachten

☑ Remarketing-Listen anlegen (Google Ads und BING etc.)

☑ Check der Kampagnen-Budgets (Einschränkung verhindern)

☑ Hinzufügen neuer Keywords und gegebenenfalls Erstellen neuer Kampagnen (Geschenke, Umtauschaktionen, Gutscheine etc.)

☑ Feinschliff und Going-Live der Landing Pages

☑ Sicherstellen, dass alle Produkte im Datenfeed für Google Shopping live sind (Bilder und Titel optimieren falls nötig)

☑ Ziel-ROAS als Gebotsstrategie

☑ eCPC einstellen und Attributionsmodell anpassen

☑ Suchanfragebericht regelmäßig im Auge behalten

 

Was passiert nach Weihnachten?

Nach Weihnachten ist das Jahr aber nicht um. Die Geschenkesuche startet bereits im Oktober, im November dann der starke Black Friday und nach dem Black Friday bzw. die Wochen und Tage knapp vor Weihnachten kommen die Mehrzahl der Suchen von Mobile. Deswegen sollte man hier darauf achten, dass die Seite auch mobil optimiert ist.

Auch Suchanfragen nach Weihnachten – also zwischen dem 24. und dem 31. – sind relevant und wichtig. Dies geht von “Umtauschaktionen” über Gutschein-Einlösungen bis hin zu Geschenk-Anfragen, die man noch im Nachgang nach dem 24. tätigt.

 

Trackingausfälle vermeiden – Korrekte UTM-Bezeichnungen einstellen

Wichtig ist auch die Thematik rund um das neue gtag – Tracking Snippet zu beachten. Anhand dieses neuen Snippets wird u.a. das Problem “umgangen”, dass Bestellungen korrekt auch aus Safari Browsern gemessen werden. Safari Browser werden u.a. vor allem auf iPhone Smartphones viel genutzt, die Verbreitung ist dementsprechend hoch. Auch der Bestellwert ist teilweise höher als auf anderen Browsern, dementsprechend wichtig ist es hier richtig zu messen. (Weitere Infos: https://smarter-ecommerce.com/blog/de/web-analytics/google-und-apple-cookie-und-code-anpassungen-fuer-safari-browser-tracking/)

Überhaupt sollte man Main-KPIs wie Absprungrate, Multi-Channel Trichter Analyse und verkaufte Produkte im Auge behalten, um auch hier gegebenenfalls Maßnahmen setzen zu können. Ein Tracking Ausfall sollte unbedingt vermieden werden, das heißt große Relaunches, Umstrukturierungen oder A/B Tests sollten allerspätestens im Oktober abgeschlossen sein.

Stellen Sie ebenfalls sicher, dass die Kampagnen-Benennungen u.a. bei UTM-Bezeichnungen alle korrekt sind. Hier könnten Sie sich im Voraus schon benutzerdefinierte Berichte anlegen, um mit diesen dann schneller aktuelle Kampagnen-Auswertungen zu tätigen. (Mehr Infos hier)

Online-Maßnahmen beeinflussen stationäres Geschäft

Die wichtigsten Take-Aways sind aber in jedem Fall die Omnichannel-Punkte: Online Maßnahmen beeinflussen definitiv das stationäre Geschäft. Auch wenn das aktuell “nur” mit Store Visits gemessen werden kann, wird dieser Part in Zukunft definitiv immer wichitger. Das Thema ist unglaublich komplex, aber die Betrachtung beider “Welten” macht auf jeden Fall Sinn.

Für eine noch genauere Liste in Bezug auf die Vorweihnachtszeit bzw. mit speziellem Fokus auf den Black Friday, möchte ich Sie auf ebenfalls auf  unseren englischen Blog verweisen. Hier finden Sie u.a. eine weitere Auflistung aller Aspekte, die es vor dem “Black Friday” zu bedenken und zu implementieren gilt.

Wir wünschen Ihnen eine besinnliche Weihnachtszeit und ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft.

 

*1 https://news.wko.at/news/oesterreich/bsh_einzelhandel_weihnachtsgeschaeft_2016.pdf

*2 https://news.wko.at/news/oesterreich/bsh_weihnachtsgeschaeft_2017_zwischenbilanz_praesentation.pdf