Vorausschauend planen: 4 Strategieansätze für E-Commerce-Unternehmen

Aufgrund der aktuellen Ereignisse versuchen viele E-Commerce-Unternehmen, sich um Kunden auf den digitalen Kanälen zu bemühen. Multi-Channel-Händlern und jenen, die auf Digital-First setzen, gelingt das zwar einfacher, doch auch sie haben mit Herausforderungen zu kämpfen, die nur mit ausreichend Planung in Angriff genommen werden können. 

Marktrückgänge und das sich ändernde Kaufverhalten bedürfen einer dementsprechenden Anpassung. Unternehmen müssen daher ihre Online-Strategien überdenken — egal ob B2C-Händler oder B2B-Anbieter und -Hersteller. Es ist allerdings keine Lösung, kurzfristige Probleme zu bewältigen und dabei langfristige Planung zu vernachlässigen. Stattdessen ist es essentiell, eine Strategie zu finden, die es Ihnen erlaubt, beides zu vereinbaren. 

Kurzfristiger Erfolg beschäftigt sich mit:  

  • Risikosenkung
  • Gewährleistung stabiler Einnahmequellen 
  • Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen 

Langfristiger Erfolg ist abhängig von:

  • Anpassung an Kundenbedürfnisse
  • Datengesteuerter Entscheidungsfindung 
  • Integrierten Wertschöpfungsketten 

E-Commerce-Unternehmen sind angesichts der aktuellen Lage besonders gut auf Erfolg ausgerichtet. Nachdem sich die Situation mittlerweile etwas beruhigt hat und sozusagen eine “neue Normalität” eingekehrt ist, wollen wir Ihnen einige wesentliche Schritte zur Risikobewältigung und langfristigen Vorbereitung aufzeigen. 

Schritt 1: Schutz & Diversifizierung von Lieferketten und Auftragsabwicklung 

Die Unterbrechung von Lieferketten stellte zu Beginn des Lockdows ein großes Problem dar. Jahrzehntelang galten kostengünstige Lieferanten und minimales Inventar als bewährte Methoden für das Management von Lieferketten, und Unternehmen konnten sich erfolgreich auf Logistikdienste von Drittanbietern, wie beispielsweise “Versand durch Amazon”, verlassen. 

In ungewissen Zeiten ist es jedoch keine gute Strategie, alles auf eine Karte zu setzen. Eine diversifizierte Lieferkette (von der Materialbeschaffung bis hin zur Auftragsabwicklung) kann das Risiko zukünftiger Unterbrechungen reduzieren — falls es beispielsweise zu erneuten Lockdowns kommen sollte. 

Wenn es in der Anfangsphase von COVID-19 ein einzigartiges Merkmal für E-Commerce gab, dann war es schlichtweg, Artikel auf Lager zu haben, was einen klaren Marktvorteil darstellte. 

Kurzfristige Ergebnisse: 

  • Ausreichend Flexibilität, um auch im Falle weiterer Unterbrechungen Umsatz zu generieren
  • Möglichkeiten schaffen, um Marketingmaßnahmen auf Lagerbestände auszurichten 
  • Aufrechterhalten von Servicelevels 

Langfristige Ergebnisse: 

  • Vermehrt maßgeschneiderte Dienstleistungen für Kunden 
  • Bessere abteilungsübergreifende Kommunikation 
  • Bessere Marketingausrichtung auf die Business-Strategie 
  • Stabileres und effektiveres Logistiksystem 

Diversifizierte Lieferketten fördern die Kommunikation innerhalb Ihres Unternehmens. So können beispielsweise Marketing-Teams dazu ermutigt werden, bei der Erstellung von Kampagnen auch logistische Aspekte miteinzubeziehen. Darüber hinaus wird das Tracking der Gesamtmarge einfacher, wenn jeder Schritt des Ablaufs sorgfältig geprüft wird. Ihr Unternehmen kann sich so besser auf strategische Ziele konzentrieren und das Erreichen dieser Ziele gleichzeitig viel flexibler gestalten. 

Wie es geht:

  • Lagerbestand erhöhen – durch das Forcieren eigener oder alternativer logistischer Möglichkeiten.
  • Klare Kommunikationsstrukturen zwischen den Abteilungen schaffen.
  • Logistik-Tracking-Systeme erstellen, und Marketing-Ausgaben auf strategische Gegebenheiten zuschneiden. 
  • Multisourcing-Logistikpartner ins Auge fassen.  
  • Inventar-Systeme und Reporting überprüfen und verbessern. 

Schritt 2: Sichtbarkeit an den richtigen Marktplätzen priorisieren 

Eine E-Commerce-Website ist wichtig, um Kundennähe herzustellen und hilft Ihnen außerdem dabei, die Anzahl an Daten, die Sie zu Shoppern sammeln können, zu maximieren. Es ist allerdings unrealistisch, dass Sie alle Shopper auf Ihre Website “lenken” oder sie durch Ihre Website führen können. Fakt ist, dass 90% aller Kunden den Preis eines Artikels auf Amazon überprüfen, auch wenn sie diesen bereits auf einer Website gefunden haben. 

Der Umsatz von Online-Marktplätzen könnte 2024 bis zu 7 Trillion Dollar betragen. E-Commerce setzt voraus, dass Sie auf jenen Plattformen präsent sind, auf denen Ihre Kunden auch aktiv sind. Außerdem soll es Ihr Ziel sein, Ihren Kunden ein reibungsloses Kauferlebnis zu ermöglichen. Versuchen Sie daher nicht, überall gleichzeitig präsent zu sein, sondern sich gezielt auf für Sie relevante Marktplätze zu fokussieren. So laufen Sie nicht Gefahr, sich zu verzetteln. 

Den richtigen Marktplatz wählen 

Die Devise lautet hier: Verstehen Sie Ihre Kunden und wählen Sie dementsprechend den richtigen Marktplatz, um diese auch im entscheidenden Moment zu erreichen. Grundsätzlich profitieren die meisten Unternehmen davon, auf Amazon und Google Shopping — den beiden Internet-Riesen — vertreten zu sein. Doch wenn es um die Wahl von Nischenmärkten geht, wird die Sache komplizierter. Bei der Entscheidungsfindung spielen hier im wesentlichen drei Faktoren eine Rolle:

  1. Ihre Branche: Manche Plattformen sind branchenspezifisch. Um einige Beispiele zu nennen: GAME ist ein wichtiger Marktplatz für Gaming-Konzerne, doch für alle anderen eher unwesentlich. Was Kleidung anbelangt, könnte ASOS, insbesondere in Großbritannien, ganz ähnlich beschrieben werden. Und auch Curry’s PC World übt in Bezug auf Elektrogeräte eine ähnliche Rolle aus. 
  2. Ihr Standort: Bestimmte Marktplätze dominieren unterschiedliche Regionen. Walmart beispielsweise zählt zu den großen Playern im amerikanischen E-Commerce, in Großbritannien gilt das gleiche für Sainsbury’s. Auch OnBuy ist ein Beispiel für einen Marktplatz, der primär auf den britischen Raum beschränkt ist, und ebenso im ostasiatischen Raum dominieren einige große Player, darunter Rakuten (Japan) und Alibaba (China).   
  3. Ihre Kunden: Die Profile und Prioritäten Ihrer Kunden üben einen wesentlichen Unterschied auf die Wahl des passenden Marktplatzes aus. Wish ist zum Beispiel unter jenen Shoppern beliebt, die auf ihr Budget achten, findet aber keine Anwendung für Luxusartikel. Auch Social Media fällt in diese Kategorie: Instagram Shopping wird für seine Modelabels vor allem von jüngeren Zielgruppen geschätzt, ist für andere Formen von E-Commerce aber weitestgehend irrelevant.  

Ein großer britischer Modehändler müsste demnach nicht nur auf Amazon und Google Shopping, sondern auch auf ASOS, OnBuy und voraussichtlich Instagram Shopping vertreten sein. Wenn das Unternehmen darüber hinaus versucht, Marktanteile in den USA zu gewinnen, könnte es eine Überlegung wert sein, sich für diesen Übergang beispielsweise mit Walmart zusammenschließen. 

Wenn Sie Daten zu Ihren Kunden und deren Kaufverhalten sammeln und verwalten, können Sie Ihre Bemühungen auf gewinnbringende Marktplätze richten. Im nächsten Schritt werden wir näher auf die Bedeutung von Daten eingehen. 

Kurzfristige Ergebnisse: 

  • Risiko auf mehrere Marktplätze verteilen
  • Konkurrenzfähige Angebote von Marktplätzen nutzen 
  • Sichtbarkeit maximieren 

Langfristige Ergebnisse: 

  • Verringerte Abhängigkeit von einzelnen Plattformen 
  • Hoheit über Kunden und Daten 
  • Verbessertes Verständnis des Kundenverhaltens 
  • Reibungsloses, den Interessen der Kunden angepasstes Kauferlebnis
  • Gesteigerter Umsatz 

Wie es geht:

  • Mit verschiedensten Marktplätzen experimentieren und Ergebnissen messen.
  • Gegebenenfalls Angebote für jede einzelne Plattform segmentieren. 
  • Geschäftsbedingungen durchgehen und sicherstellen, dass Sie nicht mit den Handelsbestimmungen in Konflikt geraten. 
  • Datenfeeds von Markplätzen mittels API (Schnittstelle zur Programmierung von Anwendungen) oder CSV-Reporting erstellen und erfassen. 
  • Lock-in-Effekt von Marktplätzen vermeiden, indem Sie Ihre eigenen Möglichkeiten für die Auswertung von Daten schaffen. 

Schritt 3: Daten sammeln und nutzen 

Wertvolle Daten zur Verfügung zu haben hilft Ihnen dabei, auf unsichere Zeiten vorbereitet zu sein und unter veränderten Umständen gute Entscheidungen zu treffen. Mit deren Hilfe können Sie Ihre Kunden und aktuelle Trends besser verstehen und darüber hinaus Anzeigen effektiv und zielgerecht einsetzen. Die korrekte Interpretation passender Daten wird Ihr Unternehmen vorantreiben und gleichzeitig Kosten senken. Dieser Schritt kann Ihnen sogar dabei helfen, Ihre Portfolios zu definieren und neue Produkte einzuführen. 

Daten erweisen sich allerdings in dreifacher Hinsicht als Herausforderung: 

  1. Erhebung der Daten
  2. Auswertung der Daten
  3. Handeln auf Grundlage jener Daten 

Erhebung der Daten

Stellen Sie sicher, dass Sie Daten von jenen Marktplätzen erheben, von denen Sie selbst Teil sind. Das bedeutet, dass Sie sowohl Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden als auch Ihrer Konkurrenz in Betracht ziehen sollten. Außerdem sollten Sie über Kundentrends informiert sein und das Preisverhalten Ihrer Konkurrenz, Werbeaktionen und Marktanteile tracken. 

Amazon Supplier Central und Google Shopping verfügen beispielsweise über eine Reihe von detaillierten Umsatz- und Marketingberichten, von denen auch Sie Gebrauch machen können. Achten Sie dabei darauf, die Daten so zu speichern, dass Sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder auf sie zugreifen können. 

Datenschutz respektieren 

Datenschutzbestimmungen verlangen von Organisationen, den Prozess der Datenerhebung permanent zu überprüfen. Insbesondere im Rahmen der DSGVO müssen Unternehmen sich auf den konstanten Schutz persönlicher Daten konzentrieren. Doch es geht nicht ausschließlich um die Einhaltung dieser Bestimmungen — Kunden mögen Datenschutz. Im Zweifelsfall können Sie Unterstützung bei Spezialisten suchen und sich beraten lassen, wie Sie Datenschutzbestimmungen einhalten können ohne dabei die nötigen Einblicke zu verlieren — für eine dementsprechende Beratung können Sie gerne mit uns in Kontakt treten

Auswertung der Daten 

Es ist wichtig, Daten verschiedenster Quellen zu verstehen und diese ganzheitlich zu betrachten. Das bedeutet vorrangig die Investition in Software, die es Ihnen ermöglicht, Daten aus diversen Marktplatz-Berichten zu beziehen und dabei über eine isolierte Betrachtung hinauszugehen. 

Vorausschauende Analysen können als frühzeitige Warnungen dienen, Risikoszenarien aufzeigen und vorprogrammierte Reaktionen entwickeln. Darüber hinaus können Daten zu Kaufverhalten und Customer Journeys für die Entwicklung personalisierter Angebote verwendet werden. Maschinelles Lernen und Künstliche Intelligenz werden sich als wertvolle Modelle für die Bestimmung von Verhalten und entstehenden Trends erweisen. 

Handeln auf Grundlage jener Daten 

Die Art und Weise, wie Sie Ihre Daten verwenden, macht einen großen Unterschied. Sie sollten in Ihrem Unternehmen Mechanismen erstellen, mit denen Sie Einblicke gewinnen und entsprechend handeln können. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass Sie darauf bedacht sein sollten, eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der vertraulich mit Daten umgegangen wird, Maßnahmen getestet werden können und die durch offene Kommunikation geprägt ist.

Kurzfristige Ergebnisse: 

  • Standardberichte von E-Commerce-Plattformen werden einfach erreichbare Ziele aufdecken 
  • Verbesserte, datengesteuerte Kommunikation innerhalb des Unternehmens

Langfristige Ergebnisse: 

  • Die Erstellung eines datengesteuerten Geschäftsmodells: Informationen darüber, welche Kunden und Marktplätze forciert und welche Produkte verkauft werden
  • Szenarienplanung, die die gesamte Wertschöpfungskette miteinbezieht und so aus dem Silo-Denken ausbricht
  • Die Fähigkeit, flexibel auf Daten zu reagieren und Trends frühzeitig zu erkennen
  • Gesteigerte Effizienz durch sich wiederholende Tests und Analysen
  • Verbesserte Kundenausrichtung basierend auf Einblicke in Daten. 

Wie es geht:

  • Leiten Sie einen Prozess ein, um Datenfeeds anderer Marktplätze zu speichern — Learning by Doing.
  • Beschäftigen Sie sich mit den für Sie nützlichen Daten, die Lieferanten, Marktplätze und/oder Logistikpartner bereitstellen.
  • Bleiben Sie über Datenschutz und die dementsprechende Einhaltung informiert und halten Sie, wenn nötig, Rücksprache mit Experten.
  • Führen Sie Richtlinien zur Datensicherung ein, um sicherzustellen, dass Sie die Daten nicht nur deshalb behalten, um eine möglichst große Anzahl davon anzusammeln. 
  • Überprüfen Sie, welche Daten Sie von Ihrer eigenen Website oder durch Marketingaktionen erfassen und inwiefern diese die Daten von Marktplätzen vervollständigen könnten. 
  • Investieren Sie in Tools, mithilfe derer Sie Daten über zahlreicher Plattformen und Kanäle hinweg interpretieren können. 
  • Legen Sie den Schwerpunkt innerhalb Ihres Teams auf eine datengesteuerte Entscheidungsfindung. 

Schritt 4: In Effizienz und Flexibilität investieren 

Die Geschwindigkeit, mit der sich unsere Welt seit Ausbruch der Pandemie verändert, wird Unternehmen dazu zwingen, ihre Strategien kontinuierlich zu überdenken. Je effizienter und flexibler Sie sind, desto einfacher wird es für Sie sein, Marktrückgänge zu überstehen und Druck standzuhalten. Dafür werden beispielsweise Softwareprogramme und dazugehörige Dienstleistungen benötigt, die diverse E-Commerce-Prozesse automatisieren: 

  1. Automatisierte Forschung: Erforscht die Produkt-Performance entlang der Marktplätze. Tools, die Sie dafür in Betracht ziehen sollten, sind Jungle Scout, ShelfTrend und SEMRush.
  2. Automatisierung Ihrer eigenen E-Commerce-Plattform: Es bedarf spezieller Eigenschaften, Ihre eigene E-Commerce-Präsenz aufzubauen. Mögliche Plattformen, die Ihnen dabei helfen können, sind Shopify und BigCommerce.
  3. Automatisierte Operationen: Robotergesteuerte Prozessautomatisierungs-Tools (RPA) wie Blue Prism oder Pega können die Zeit, die normalerweise für administrative Aufgaben aufgebracht werden muss, stark verringern, ebenso kann dies ein gutes CRM wie Salesforce. Darüber hinaus nutzen Unternehmen jeder Größe erfolgreich Kanban-Tafeln wie Asana für die Automatisierung des Projektmanagements. Für kleinere Unternehmen wäre es sinnvoll, in ein Tool wie Wave zu investieren, um Buchhaltung und Abrechnung zu automatisieren. 
  4. Automatisierung der Auftragsabwicklung: Ziehen Sie eine Automatisierung des End-to-End-Prozesses der Auftragsabwicklung und des Transports mittels ShipMonk, ShipBob, ShipCentral oder ähnlichen Produkten in Erwägung. 
  5. PPC-Automatisierung: Bezahlte Werbung ist ein wesentlicher Bestandteil des Online-Erfolgs. Automatisierungstechniken können die Performance enorm verbessern und Ihnen Zeit freischaufeln, um sich auf strategische Ziele zu fokussieren. In diesem Gebiet dürfen wir uns als Spezialisten bezeichnen — Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, können Sie sich unser gratis E-Book A PPC Manager’s Automation Guide downloaden oder mit uns in Kontakt treten.
  6. Automatisierte Datenanalyse: Analytik ermöglicht es Ihnen, die Performance zu messen, auf Basis derer Sie bessere Strategien entwickeln können. Dieser Ansatz liefert Ihnen, zum Beispiel, Echtzeit-Einblicke in Kunden und Lieferketten. Wir bieten Ihnen ein kostenloses Datenvisualisierungs-Tool, mit dem Sie Ihre Daten von Google Ads ans Tageslicht bringen können: Orbiter. Grundsätzlich ist es wichtig, dass Sie die Analyse ernst nehmen und sich mit effektiveren Möglichkeiten für die Nutzung Ihrer Daten beschäftigen.  

Kurzfristige Ergebnisse: 

  • Zeitgewinn: Die Automatisierung sich wiederholender Tätigkeiten wird einen sofortigen Effekt haben und Ihnen erlauben, sich unmittelbar und intensiv auf Ihre Strategie zu konzentrieren. 
  • Interaktion mit Kunden steigern: Automatisierung ermöglicht eine bessere Planung sowie ein höheres Level an Individualisierung – beides verbessert Engagement. 
  • Werbemöglichkeiten erhöhen — inklusive Upselling.
  • Nutzen Sie Ihr Werbebudget so gut wie möglich: Reduzieren Sie überflüssige Ausgaben, achten Sie darauf, die richtigen Produkte zu verkaufen und optimieren Sie Ihr PPC-Bidding. Da Maschinelles Lernen unterschiedliche Signale miteinbezieht, wird PPC-Automatisierung Ihre Treffsicherheit deutlich anheben. 

Langfristige Ergebnisse:  

  • Produktportfolios und Inventar werden aneinander angepasst
  • Hinzufügen neuer Marktplätze wird einfacher 
  • Häufigere Produkteinführungen entsprechend den sich ändernden Kundenbedürfnissen 
  • Mehr Möglichkeiten zum Experimentieren 
  • Ihre personellen Ressourcen können effizienter und effektiver genutzt werden

Wie es geht:

  • Bestimmen Sie, wo Sie mit der Automatisierung beginnen werden: Aus Sicht der Datenerhebung, Analyse und den daraus resultierenden Handlungsfeldern, erweist sich Marketing hierfür als guter Ausgangspunkt, der es ermöglicht, anschließend eine größere Menge an Daten in andere Geschäftsprozesse einfließen zu lassen.
  • Nutzen Sie Künstliche Intelligenz (AI) von Drittanbietern sowie Analysedienste die auf Maschinelles Lernen (ML) basieren, um Anzeigen und Werbeaktivitäten voranzutreiben.
  • Organisieren und aktualisieren Sie E-Commerce-Produktlisten und Produktdaten, um von Marktplätzen unabhängig zu sein. 
  • Stellen Sie sicher, dass in Ihrem Unternehmen und den jeweiligen Teams die nötigen Fähigkeiten und Erfahrungen vorhanden sind.
  • Für eine optimale Nutzung der erforderlichen Fähigkeiten beschäftigen Sie sich am besten eingehend mit Ihrer Unternehmensstruktur. 

Nehmen Sie sich Zeit für die Planung 

Nun ist es für E-Commerce-Unternehmen an der Zeit, sich auf die “neue Normalität” einzustellen und passend vorzubereiten. Bis jetzt ist noch nicht genau abzusehen, inwiefern sich die Kundenerwartungen ändern werden und wie am besten darauf eingegangen werden kann. Unternehmen, die sich auf Planung, Kundenerfahrung und Agilität fokussieren, werden am ehesten Erfolg haben und Beziehungen sowohl zu neuen als auch zu bestehenden Kunden stärken. Daten können Sie hierbei enorm unterstützen und Ihnen außerdem helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Für eine Beratung zum Thema Online-Wachstum können Sie uns gerne kontaktieren — Wir helfen Ihnen weiter.