Adwords-Tipp#2: Die Crux mit dem Quality-Score

Der Quality Score wurde im August 2005 von Google eingeführt, um (nach eigenen Angaben) die Relevanz von Textanzeigen zu erhöhen. Der Quality Score hat in das ohnehin sehr dynamische Auktionssystem von Google nun noch mehr Dynamik gebracht und wirft nun einige Herausforderungen für SEM-Manager auf.

In diesem Adwords-Tipp möchten wir euch präsentieren, dass die Verbesserung des Quality-Scores eines Keywords nicht direkt mit einer Verringerung von Kosten einhergeht. Unter manchen Auktionsbedingungen kann bei einer positiven Veränderung des Quality Scores sogar mehr für Klicks bezahlt werden (sofern der Account nicht täglich überwacht wird).

Kurz zur Erklärung worum es sich bei dem Konstrukt Quality Score handelt:
Der Quality Score setzt sich aus 3 Hauptparametern zusammen (CTR, Relevanz und Landing Page Qualität) und beeinflusst in Kombination mit den abgegebenen Maximal-Klickgeboten die Anzeigenposition. Der Quality Score kann Ausprägungen von 1 bis 10 annehmen, wobei 10 die beste Bewertung darstellt. Kurz zur Verdeutlichung: Sollten zwei Bieter ein identisches Gebot abgeben und sich bezüglich des Quality Scores um 1 Punkt unterscheiden sind Reduktionen des Klickpreises in Höhe von 10 – 50 % die Folge (abhängig von der Lage der Quality Scores der beiden Bieter). Je höher die Distanz der beiden Quality Scores, desto höher fällt auch die Klickpreissenkung aus (Distanz von 2 Punkten ergibt die doppelte Kostenersparnis, eine Distanz von 3 Punkten ergibt die Kostenersparnis mal 3, etc.). Folgende Diagramme visualisieren diesen Zusammenhang:

qs2.png

Nun zur Crux an der Sache:
Eine Vielzahl von SEM-Managern bietet mit maximalen Klickgeboten pro Keyword, wobei die tatsächlichen Kosten pro Klick oftmals diese Maximalgebote nie erreichen. Das ist dann der Fall wenn sich der Bieter bereits auf den höchsten Anzeigenplätzen befindet – somit würde auch eine Verbesserung des Quality Scores eine Klickpreisreduktion erwirken.  Mindestens genauso oft ist es jedoch so, dass die Kosten pro Klick an die gesetzte Grenze des maximalen Klickgebotes stoßen. Dies ist dann ein Indiz dafür, dass sich der Bieter in einem starkem Wettbewerb mit anderen Konkurrenten befindet. In diesen Fällen wirkt eine Verbesserung des Quality Scores meist nicht kostenreduzierend, da durch die Verbesserung des Adranks (Quality Score x Gebot) eine höhere Anzeigenposition erreicht wird. Je nach Gebotsstruktur der Auktion und etwaiger Überprüfungsfaulheit der SEM-Manager kann dies sogar eine Verteuerung der Klickpreise nach sich ziehen. Folgendes Beispiel erklärt dieses Szenario:

qs.png

Hier kann man erkennen, dass aufgrund einer Verbesserung des Quality Scores Advertiser B nun mehr für einen Klick (sowie auch für Konversionen) bezahlen muss, obgleich er im Vergleich zu Advertiser A zuvor diese Klicks günstiger erstehen kann. Die Steigerung in Höhe von 500 Klicks führt zu Mehrkosten in Höhe von 742,50 Euro, was wiederum inkrementiellen Klickkosten in Höhe von 1,49 Euro entspricht (die zusätzlichen Klicks wurden somit um 1,49 Euro pro Klick eingekauft). Die Regelung dieser Problematik kann durch eine Senkung des maximalen Klickgebots erfolgen, wobei man das Gebot so wählt, dass man wieder hinter Advertiser A zurückfällt. Um Herr über die hohe Dynamik im Auktionssystem von Google zu werden, empfiehlt es sich Systeme zu verwenden, die Keywörter überwachen und die Gebote regeln (sogenannte Bid-Management-Systeme).

So bleibt noch als Fazit zu sagen: Der Quality Score ist ein Segen für SEM-Manager, die intelligente Tools verwenden um dieser Dynamik entgegenzuwirken und eine Herausforderung für SEM-Manager, die Accounts und Keywords täglich überwachen und manuell Gebote anpassen müssen.