Daten-getriebene Attributionsmodelle für Google AdWords

Google löst seit Neuestem ein Problem, welches schon seit Beginn des Conversion-Trackings existiert. Bei Google AdWords wird eine Conversion (z.B. Verkauf, Lead, Newsletter-Anmeldung) immer der letzten gemessenen Klick-Interaktion zugewiesen. Das bedeutet, dass egal wie viele Keywords oder Kampagnen während der “Customer Journey” beteiligt waren, der Wert einer verursachten Conversion immer der letzten Interaktion zugewiesen wird. Bald wird es möglich sein, verschiedene Attributionsmodelle auf gemessene Conversions anzuwenden und darauf aufbauend die Gebotssteuerung zu optimieren.

Warum ist das wichtig?

Eine Customer Journey kann sich sehr komplex gestalten und eine Vielzahl von Touchpoints des Kunden mit verschiedenen Keywords, Kampagnentypen, Geräten und Anzeigen umfassen. Dahingehend fällt es oft schwer, ein klares Bild des Attributionsverhaltens zu erlangen und den Touchpoints einen fairen Anteil an der resultierenden Conversion zu geben. Das wird nun einfacher!

Was ändert sich?

Derzeit kann das Attributionsverhalten mittels des “Attribution-Reports” nur analysiert werden. Zudem kann man die Attributionsdaten nur auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, und Keywordebene bewerten.

2016-05-13 12_02_44-Attribution – Google AdWords

Diese Modelle können nun bald jedoch auch direkt auf alle in AdWords aufrufbaren Reports angewendet werden – das heißt, es erfolgt ein Wandel vom Analyse-Tool zu einem Kampagnensteuerungstool. Wie funktioniert das nun? Bald wird in den Konten im Bereich “Conversions” die Möglichkeit existieren für eine gewünschte Konversionsart das gewünschte Attributionsmodell anzuwenden. Standard ist das derzeit gewohnte Last-Click-Modell, wo sämtliche Zurechnung der Konversionen auf die letzte Interaktion erfolgt. Ändert man nun dieses Modell auf z.B. “Linear”, wird der resultierende Konversionswert auf alle beteiligten Interaktionen verteilt. Natürlich kann man dann die Kampagnen auf Basis dieses neuen Berechnung der “Conversions”-Spalte dann auch steuern.

Attribution Model Dropdown - AdWords

Grundsätzlich gibt es 6 verschiedene Modelle zur Auswahl:

  • Last Click (der derzeitige Standard von Google AdWords)
  • First Click (die erste Interaktion erhält den vollen Konversionswert)
  • Linear (der Konversionswert wird auf alle beteiligten Interaktionen verteilt)
  • Zeitverlauf (kürzliche erfolgte Interaktionen erhalten mehr zugesprochenen Konversionswert als länger zurückliegende)
  • Positonsbasiert (40% des Konversionswerts werden auf je die erste und letzte Interaktion verteilt, die restlichen 20 % werden auf alle dazwischen liegenden Interaktionen verteilt.
  • Und eine neue Option: Daten-getrieben. Diese sehen wir uns jetzt noch im Detail an.

Data-Driven Attribution (DDA)

Das neue Daten-getriebene Attributionsmodell soll den Prozess der Entscheidungsfindung eines passenden Modells eliminieren. Das bedeutet, dass DDA selbst entscheidet, welche Pfade und Interaktionen sich kritisch für eine verzeichnete Konversion bzw. für eine ausgebliebene Konversion darstellen. Sehr einfach erklärt: Auf Basis einer Analyse der Auswirkungen, die durch ein Ausbleiben einer Interaktion entstehen, werden die Konversionswerte auf Interaktionen, mit dem meisten Einfluss auf die Conversion, verteilt.

Wie bei allen daten-getrieben Ansätzen ist es wichtig, über eine ausreichend große Datengrundlage an Konversionen zu verfügen. Google schlägt hier vor, über mindestens 800 Konversionen im Laufe von 30 Tagen zu verfügen. Hier gilt natürlich: je mehr, desto besser, um genauere Entscheidungen treffen zu können. Sollte man nicht an die 800 Konversionen-Grenze kommen, kann man auch die oben beschriebenen anderen 5 Attributionsmodelle verwenden.

DDA ist derzeit noch in einer Beta-Version und wird in den nächsten Wochen ausgerollt.