Die Evolutionschritte des SEM-Managements

evolution_thumb.jpgWie auch der Mensch seine Evolution in Schritten zurückgelegt hat, ist auch eine Evolution des SEM-Management beobachtbar. Wie diese Evolutionsschritte aussehen kann man in diesem Beitrag erfahren!

Die Entwicklungsschritte des Search Engine Marketing Managements sehen wiefolgt aus:

Stufe 1: Management über Adwords-Web-Interface – Beginner

Stufe 2: Management über Adwords-Web-Interface – Fortgeschritten

Stufe 3: Adwords-Editor und Number-Crunching mit Excel

Stufe 4: Software zur Teilautomatisierung

Stufe 5: Software zur Vollautomatisierung

Nun gehe ich kurz auf die einzelnen Evolutionsstufen ein:

Stufe 1: Management über Adwords Web-Interface (Beginner)

Diese Stufe ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kampagnenerstellung (Anlegen von Kampagnen, Textanzeigenvariationen, Keywords und tätigen der Kampagneneinstellungen), das Kampagnenmonitoring und die laufende Kampagnenoptimierung sowie Kampagnenupdates (neue Produkte hinzufügen, alte Produkte entfernen, Preisänderungen) manuell über das Adwords Web-Interface getätigt werden. Dabei werden nur grundlegene Funktionen wie Gebotsänderungen, Hinzufügen und Bearbeiten von Textanzeigen und Keywords und ähnlich gelagerte Funktionen verwendet.

Klare Probleme:
Hohe Personalkosten pro Kampagne
Longtail kann nicht kosteneffizient bearbeitet werden
Wenig skalierbar
Tägliches (zumindest wöchentliches) Monitoring und Regelung der Kampagne
Potential wird zumeist liegen gelassen

Diese Methodik ist darum nur bedingt profitabel einsetzbar, und zwar in der Regel bei:
kleinen bis mittleren Kampagnen,
mit niedriger Änderungsfrequenz,
wenig Konkurrenz (niedrige Marktdynamik)
und bei Nischenprodukten bzw. Märkten.

Stufe 2: Management über Adwords Web-Interface (Fortgeschritten)

Diese Stufe unterscheidet sich zur Vorhergehenden dadurch, dass effiziente Konzepte und Funktionen des Adwords-Web-Interfaces genutzt werden. Dies umfasst beispielsweise die Verwendung des Tabellenbearbeitungsmodusses und das Nutzen von intelligenten Filtern zum Monitoring und Optimieren.

Im Vergleich zur Stufe 1 können hier Personalkosten durch eine effiziente Arbeitsweise gesenkt werden. Sogar der Longtail kann ein Stück besser bearbeitet werden, jedoch bestehen hier vor allem bei der Erstellung der Kampagnen ähnlich hohe Kosten. Durch den klugen Einsatz von Filtern kann die Kampagne effizienter geregelt werden. Das ist jedoch stets mit menschlichem Eingriff verbunden.

Stufe 3: Adwords Editor und Number-Crunching mit Excel

Diese Entwicklungsstufe zeichnet sich durch die Verwendung des Adwords Editors in Verbindung mit einem Tabellenkalkulationsprogramm aus. Hierbei können Kampagnen sehr einfach kopiert, große Mengen an Keywords frei verschoben und Search-and-Replace-Funktionen verwendet werden. Weiters können Excel-Formeln verwendet werden um schnell Matching-Optionen zu verändern oder Gebote an die Leistung der jeweiligen Keywords anzupassen und natürlich um Keywords aus Suchanfrageberichten (oder den “neuen” Werbechancen) effizient in die richtige Anzeigengruppe einzugliedern.

Dieser Entwicklungsschritt trägt zu einer weiteren Effizienzsteigerung bei und verleiht eine höhere Flexibilität beim Management von Kampagnen. Sogar die Erstellung der Kampagnen kann ein Stück weit unterstützt werden, indem die Struktur im Excel erstellt und per Adwords Editor ins Google Adwords System übertragen wird.

Nachteile bestehen jedoch noch immer darin, dass diese Optimierungsschritte von einem Profi manuell durchgeführt werden müssen. Das heißt periodisch (täglich, wöchentlich) müssen diese ansich sehr standardisierten Tätigkeiten wiederholt werden. Zudem kann Excel einige Funktionen wie iterative Bearbeitungsschritte oder reguläre Ausdrücke nicht bieten (Makros nicht berücksichtigt).

Stufe 4: Software zur Teilautomatisierung

Bei Stufe 4 der Evolution des SEM-Managements werden Software-Tools zur Automatisierung von Teilaufgaben verwendet. Dies kann die Kampagnenerstellung, das Kampagnenmonitoring, Bid Management, automatische Splittests von Textanzeigen, Splittests von Landing Pages, Tools zur automatischen Keyword-Integration, usw. betreffen. Bei Stufe 4 sind diese Tools nicht ganzheitlich integriert. Das heißt es werden nur einzelne Tools verwendet oder wenn mehrere verwendet werden, ist keine übergreifende Integration vorhanden. (Beispiel: Das Split Testing Tool kann nach einem Split Test keine neuen Textanzeigen generieren und einspielen; ein Tool zur Keyword-Recherche kann die Keywords nicht in die richtige Anzeigengruppe inklusive passenden Maximal-CPC hinzufügen).

Wer diesen Evolutionsschritt geschafft hat, kann schon sehr glücklich sein, da viele Aufgaben kostengünstig automatisiert wurden. Jedoch ist noch kein ganzheitliches SEM-Management vorhanden, bei welchem die einzelnen Bestandteile der Softwarelösung Zahn in Zahn greifen und eine noch effizientere Abarbeitung ermöglichen. Somit existiert noch der Engelskreis, die letzte Entwicklungsstufe des SEM-Managements: ganzheitlich integrierte Vollautomatisierung.

Stufe 5: Software zur Vollautomatisierung

Vollautomatisierung ist das Ziel jedes werbekosteneffizienten SEM-Managements, obgleich sich diese nur für mittlere bis große Kampagne auszahlt – dafür hier umso mehr! Durch einen durchgängigen End-to-End Prozess wird der Mensch zum Steuermann, Beobachter und Regler – sprich von sich ständig wiederholenden Aufgaben erlöst und kann sich nun der strategischen Kampagnenweiterentwicklung widmen. Vollautomatisiertes SEM-Management nutzt jegliche nützliche Datenquelle wie Web-Analytics-Systeme und kann diese automatisert und denoch intelligent interpretieren. Ich selbst hab staunen müssen, wie diese Systeme Keywords passend in die richtigen Anzeigengruppen zuweisen können.

Fazit:
Je nach Kampagnengröße und Budget sollte der Fortschritt in eine höherwertige Evolutionsstufe (Stufe 4-5) angestrebt werden, vor allem weil hier eine Investition in ein SEM-System gut kosten-degressiv skaliert. Auch bei geringeren Budgets sollte zumindest Stufe 2 erreicht werden – man will sich ja nicht als Höhlenmensch im 21. Jahrhundert des SEM-Managements bewegen. (;))