Dynamic Retargeting Ads for Retailers

Vor wenigen Wochen hat Google sein neues Produkt “Dynamic Retargeting Ads for Retailers” im deutschsprachigen Raum ausgerollt. Diese innovative Werbeform blieb bisher ausschließlich Kunden von Servicedienstleistern wie “criteo” vorbehalten. Unter “Dynamic Retargeting” versteht man prinzipiell Werbebanner, die basierend auf Nutzerverhalten (Surf/Purchase/Abort) beim Besuch einer Website dynamisch generiert werden.

Dieser Beitrag zeigt

  • die notwendigen Start-Voraussetzungen
  • die vielfältigen Targetingmöglichkeiten
  • die Anpassungsmöglichkeiten der Werbemittel
  • erste Ergebnisse,

und versorgt Sie so mit allen Facts zum Start von Google Dynamic Retargeting Ads for Retailers.

Voraussetzungen

Um mit “Dynamic Retargeting” starten zu können, gibt es zwei wesentliche Voraussetzungen:

  • Merchant-Center-Account + validem Feed
  • Dynamic Retargeting Code implementieren bzw. bestehenden Code adaptieren

Während das Einrichten einer AdWords-Kampagne + Verknüpfung relativ leicht von der Hand geht, ist die Adaptierung des Javascript-Codes eine nicht ganz triviale Angelegenheit. Google stellt jedoch eine hilfreiche Anleitung zur Adaptierung der dynamischen Teile bereit.

Für diejenigen Händler die bereits Product Listing Ads bzw. Google Shopping nützen, ist die Implementierung in AdWords ein sprichwörtlicher “Klacks”.

Dynamic Retargeting - Setup
Dynamic Retargeting – Setup

In einem ersten Schritt gilt es zunächst eine entsprechende AdWords-Display-Kampagne anzulegen (1.) Hierbei empfiehlt es sich prinzipiell eine Kampagne/Land anzulegen, da eine Kampagne jeweils mit einem Merchant-Center-Feed, nach Land, verknüpft werden kann.

Hat man das Konto verknüpft (2.) wird der Status mit Merchant-Center-Account-Number angezeigt (3.). Hier hat man bereits die Möglichkeit, gewisse Produkte auf Kategorie- bzw. Produktkategorie zu filtern, also nur ausgewählte Produkte für die Kampagne zu übernehmen. Dies ist hier jedoch nicht empfehlenswert, da die Möglichkeit besteht diesen Filter auch auf Anzeigengruppenebene anzuwenden. Welche Varianten es hier gibt sehen wir uns im nächsten Absatz genauer an.

Targeting

Dynamic Retargeting ist ein wahrlicher Spielplatz für jeden Online-Marketer. Den Targeting-Möglichkeiten sind so gut wie keine Grenzen gesetzt. Durch das standardmäßige Erstellen von vier dynamischen Remarketing-Listen seitens Google wird einem bereits viel Arbeit abgenommen, folgende vier Listen werden beim Erstellen der Kampagne automatisch angelegt:

  • Besucher allgemein
  • Frühere Käufer
  • Nutzer, die sich ein Produkt angesehen haben
  • Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben

Es ist auch möglich Remarketing Listen aus Google Analytics für Dynamic Retargeting zu nutzen. Mit Hilfe dieser lassen sich wunderbar strategische Nachfass-Aktionen planen und durchführen. So können beispielsweise Käufern von Fußballschuhen passende, ergänzende Artikel wie Schienbeinschützer oder Trainingsbekleidung präsentiert werden. Saisonal, mit einem passenden Slogan abgestimmt, kann dies natürlich hochrelevant sein. Der Fantasie sind dann keine Grenzen mehr gesetzt, über die vielfältigen Möglichkeiten von Google Analytics Remarketing berichtete Reinhard Einwagner bereits an anderer Stelle.

Dazu ist es notwendig, eine Analytics Remarketing Liste mit passenden Zielen einzurichten, und diese als Zielgruppe für die Dynamic-Kampagne zu definieren. Im nächsten Step müssen die Produkte, oder Produktkategorien, welche dargestellt werden sollen, über die Auswahl “Produktziele” angegeben werden:

Erweitertes Dynamic Retargeting
Erweitertes Dynamic Retargeting

Um eine optimale Aussteuerung hinsichtlich der KUR zu erreichen, empfiehlt es sich die Anzeigengruppen nach Produktsortiment oder Conversion-Wahrscheinlichkeit zu strukturieren. So zeigte sich in einem ersten Testrun, dass Kunden die weiter im Kaufprozess fortgeschritten waren – wie erwartet – eine deutlich höhere Conversion-Rate hatten. Vor diesem Hintergrund kann für diese Zielgruppe auch höher geboten werden:

Conversion-Rate nach Kaufprozessfortschritt
Conversion-Rate nach Kaufprozessfortschritt

Ähnlich verhält es sich bei der Aussteuerung nach Produktsortiment. Hier gilt es die Produktgruppen, die einen höheren Warenkorbwert erwirtschaften, in einer eigenen Anzeigengruppe zu bündeln um hier den maximalen CPC höher ansetzen zu können.

Banner Design

Während es bei “klassischen” Remarketing-Kampagnen prinzipiell keine Einschränkungen abseits der Google-Richtlinien gibt, ist man beim Design der dynamischen Banner doch limitiert:

dynamic_retargeting_design

Es können zwar Web-Farben für die Schriften definiert werden, leider jedoch die Schriftarten nicht ans CI angepasst werden. Ein Logo sowie ein passender Slogan können ebenso eingestellt werden.

Als echtes Killer-Feature kann der kommunizierte “Statt-Preis” (siehe Abbildung) genutzt werden. Ist dieser im Feed sauber gepflegt, wird er bei manchen Banner-Ausprägungen dargestellt. Die verschiedensten Ausprägungen können entweder selbst bestimmt oder von Google selbst an die Erfordernisse angepasst werden (empfohlen).

Erste Ergebnisse

In einem einmonatigen Testzeitraum mit einem Retailkunden aus dem Sportbereich konnte eine Steigerung der Conversion-Rate um 178% erzielt werden. Die Klickrate konnte im selben Betrachtungszeitraum um 31% gesteigert werden.

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