Eingeschränkte Google Adwords Budgets

Viele Werber kämpfen mit diesem Thema: Es ist monatlich nur ein fixes, vorbestimmtes Budget vorhanden mit welchem an den Google Adwords Auktionen teilgenommen werden kann.

Aber welche Optionen haben Werber nun um die Budget-Allokation zu bestimmen und welche Option ist die erfolgsversprechendste?

Option 1: Limitierte Tagesbudgets um den vollen Monat zu schalten (mit Standard-Anzeigenauslieferung)
Bei dieser Möglichkeit werden beschränkte Tagesbudgets vergeben, die in Summe die monatlichen Zielausgaben ergeben. Somit kann den gesamten Monat geschalten werden. Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Bestimmung der Anzeigenauslieferung. Wird “Standard” gewählt werden die Anzeigen zufällig über den Tag entsprechend dem zur Verfügung stehendem Budget geschalten. bzw. nicht geschalten. Bei einem eingeschränkten Budget in Höhe von 50 % der möglichen Budgetausgaben wird also zufällig mit einer Chance von 50 % die Anzeige angezeigt. Bei 10 % der maximal möglichen Budgetausgaben besteht eine Chance von 10 %, dass die Anzeige angezeigt wird. Somit erfolgt die Schaltung über den Tag verteilt mit einer prozentuellen Chance zur Auslieferung.

Standard-Anzeigenauslieferung

Option 2: Limitierte Tagesbudgets um den vollen Monat zu schalten (mit beschleunigter Anzeigenauslieferung)
Diese Option ist analog zu verstehen wie Option 1, nur dass statt der Standard-Auslieferung nun eine beschleunigte Auslieferung ausgewählt wird. Hierbei kommt dann nicht mehr eine zufällige Schaltung der Anzeigen zustande, sondern die Anzeigen werden solange geschalten bis das Budget aufgebraucht ist. Hierdurch ergibt sich ein klarer Unterschied zu Option 1: Sollte man speziell am Abend höhere Konversionsraten verzeichnen, sollte man keinesfalls diese Option verwenden. Selbiges gilt umgekehrt, wenn gerade am Beginn des Tages höhere Konversionsraten verzeichnet werden, sollte diese Option der Standard-Auslieferung vorgezogen werden.

Beschleunigte Anzeigenauslieferung

Option 3: Keine limitierenden Tagesbudgets um täglich eine durchgehende Anzeigenschaltung zu ermöglichen
Bei dieser Möglichkeit werden keine limitierenden Tagesbudgets vergeben. Dadurch erfolgt die Anzeigenschaltung über den gesamten Tag und die Budgeteinschränkung kommt erst im Laufe des Monats zum tragen. Sollten keine unterschiedlichen Konversionsraten im Laufe eines Monats beobachtbar sein, sollte bei Auswahl dieser Strategie das gleiche Ergebnis (bzw. die gleiche Performance) wie bei obigen Strategien resultieren.

Option 4: Senken von Geboten bzw. Keyword-Pausierung (auf Basis CPC oder Cost-per-Action)
Diese Option ist die wohl aussichtsreichste aber auch die aufwändigste. Hierbei wird das Budget über reduzierte Klickkosten gesteuert, so dass die maximalen Klicks/Conversions für das gewünschte Budget erreicht wird. Dies erfolgt durch downbidding von Keywords mit schlechten Relationen – etwaig freiwerdendes Budget kann dann die weitere Schaltung der top-performing Keywords ermöglichen. Somit ist bei einem monatlich fix-vorgegebenem Budget die Kennzeichnung einer Kampagne mit “Eingeschränkt durch Budget” immer ein Indiz für eine starke Verbesserungsmöglichkeit der Rentabilität.

Status “Eingeschränkt durch Budget”

Andere Optionen:
Sollte sich ein Werber auf Klicks fokussieren (was an dieser Stelle angemerkt nicht vorteilhaft ist) kann auch der Budgetmanager im Google Adwords Interface verwendet werden. Dieser richtet die Gebote so aus, dass ebenfalls die maximalen Klicks für das monatlich geplante Budget erreicht werden. Zumindest ein Stück weit.

Eine weitere Option: Flexibilisierung des Budgets
Über diese Möglichkeit sollte man dringend einmal nachgedacht haben. Wenn für einen Werber bekannt ist wieviel ihm ein Klick bzw. eine Konversion (= Bestellung, Anmeldung, etc) wert ist, kann die Budgetsteuerung so erfolgen dass genau soviel Budget eingesetzt wird um den Zielwert zb. CPC oder CPA (Cost-per-Action) nicht zu übersteigen. Ein anderes, weiterentwickeltes Vorgehen wäre dann noch die Optimierung des CPA-Conversion-Verhältnisses, wo versucht wird den Profit zu erhöhen. Dies erfolgt durch Senkung des durchschnittlichen CPAs, in dem vor allem teurere Keywords (hinsichtlich CPA) downgebiddet werden.

Folgender Gedankengang hilft noch weiter diese Idee zu verstehen: Bei einem beschränktem Budget in Höhe von 3.000 Euro monatlich kostet die erste Konversion (zb. mit den ersten 10 Euro des Budgets), genau so viel wie eine Konversion die mit 10 Euro nach 4510 Euro erzeugt wurde. Ist also der Wert einer Konversion eines Kunden bekannt und liegen die Kosten für eine Konversion unter diesem Wert macht es keinen Sinn das Budget zu beschränken.

Fazit:
Budgets sollten nie durch Tages oder Monatsbudgets beschränkt werden. Ist einem Werbenden nicht klar wie viel ihm eine Konversion wert ist, kann das Budget beschränkt werden, wobei hier Option 4 bevorzugt werden sollte. Als bessere Variante wäre hier dennoch zu empfehlen eine Analyse zu starten und herauszufinden wie viel eine Konversion durch Google Adwords wert ist. Zb. auf Basis des Customer-Lifetime-Values.