Google-Ads-Daten analysieren: Die Rolle von verzögerten Conversions

Wie der Name bereits verrät, handelt es sich bei sogenannten verzögerten Conversions um Conversions, die früher stattfinden (z. B. auf deiner Webseite), aber zu einem späteren Zeitpunkt aufscheinen. Was das tatsächlich bedeutet: Die aktuellsten Daten werden zeitverzögert in deinem Google-Ads-Bericht dargestellt – Google bezeichnet das als Conversion-Verzögerung und erlaubt es dir, Berichtsdaten zur Conversion-Verzögerung (conversion lag report) abzurufen.

Conversion-Verzögerung: Definition laut Google
Conversion-Verzögerung: Definition laut Google

Warum du dem Thema Beachtung schenken solltest: Verzögerte Conversions sind von großer Bedeutung und deshalb wichtig zu berücksichtigen, wenn du deine Google-Ads-Daten analysieren und auf Basis dieser präzisere Schlussfolgerungen ziehen möchtest.

Was dich erwartet

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Googles “Last-click”-Attributionsmodell und widmen uns der Komplexität von verzögerten Conversions. Hier unsere Tipps, um deine Daten korrekt zu interpretieren.

Tipp 1: Verstehe, wie Google-Cookies funktionieren und was verzögerte Conversions bedeuten

Um zu verstehen, was mit verzögerten Conversions gemeint ist, ist es wichtig, auch zu verstehen, was im Hintergrund von Online-Shopping abläuft.

Was spielt sich also hinter dem Vorhang ab?

Klickt ein potentieller Kunde auf eine Werbeanzeige und stimmt auf der darauffolgenden Webseite der Speicherung von Cookies zu (DSGVO), dann wird dieser Cookie auf dem Endgerät gespeichert. Diesen gespeicherten Cookie nutzt Google dann, um mehr über das User-Suchverhalten zu erfahren. Der Klick selbst wird erfasst, wenn der User mit einer geschalteten Werbeanzeige interagiert (Das tatsächliche Klicken auf die Anzeige wird erfasst). Die Cookie-Lebensdauer beträgt üblicherweise 30 Tage und kann im Google-Ads-Account auch angepasst werden (Du kannst zwischen folgenden Zeitspannen für die Cookie-Lebensdauer wählen: 30, 60 oder 90 Tage). 

Wichtig: Der Cookie kann sozusagen auch wieder auf “Null zurückgestellt werden”. Anders ausgedrückt bedeutet das, dass die Lebensdauer eines Cookies zurückgesetzt und neu berechnet wird, sobald User eine weitere Werbeanzeige klicken und das innerhalb des zuvor gewählten Zeitfensters für die Cookie-Speicherung geschieht. In diesem Fall wird dieser zweite Klick als Beginn der “neuen” Cookie-Lebensdauer herangezogen. 

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Warum die Cookie-Lebensdauer berücksichtigt werden sollte

Nehmen wir an, du analysiert an einem Montag oder Dienstag die Daten vom vergangenen Wochenende. Dein Google-Ads-Bericht wird höchstwahrscheinlich weniger Conversions und Umsatz darstellen, als tatsächlich generiert wurde. 

Hier ein Beispiel, um das besser zu veranschaulichen: Ein User klickt am 27. November – dem Black Friday – auf deine Werbeanzeige. Die Cookie-Lebensdauer von 30 Tagen (vorausgesetzt, du hast das Zeitfenster in deinem Account auf 30 Tage gesetzt) beginnt. Wenn der User aber am 29. November (Sonntag) auf eine weitere Werbeanzeige, die du geschaltet hast, klickt und das innerhalb des Zeitfensters von 30 Tagen geschieht, dann wird die Cookie-Lebenszeit auf Null zurückgesetzt. Somit zählt Sonntag als Beginn der “Refreshed”-Cookie-Lebenszeit. Fazit: All das beeinflusst die Darstellung und demzufolge auch die Interpretation deiner Daten. 

Was passiert also, sobald deine Werbeanzeige geklickt wird und folglich Conversions stattfinden?

Szenario 1: Der Kunde kauft am selben Tag

Szenario 1: Kauf am selben Tag
Szenario 1: Kauf am selben Tag

Dieses Szenario ist ziemlich klar und eindeutig. Die Conversion passiert am Tag, an dem auch der Klick erfasst wird. Folglich wird die Conversion sowie der Warenkorbwert dem Tag zugewiesen, an dem der Kauf durchgeführt wird – hier war das ein Freitag bzw. am 27. November.

Szenario 2: Der Kunde landet zu einem späteren Zeitpunkt erneut auf deiner Webseite und kauft innerhalb von 30 Tagen (der eingestellten Cookie-Lebensdauer) 

Szenario 2: Erneuter Webseitenbesuch, Kauf innerhalb 30 Tage (Cookie-Lebensdauer)
Szenario 2: Erneuter Webseitenbesuch, Kauf innerhalb von 30 Tagen (Cookie-Lebensdauer)

Diese Conversion wird auch dem Tag, an dem der Klick verzeichnet wurde, zugeschrieben – wieder Freitag, der 27. November. In diesem Fall passiert die Conversion zu einem späteren Zeitpunkt (am Sonntag, dem 29. November), jedoch innerhalb des 30-Tage-Zeitfensters, das der Cookie-Lebensdauer entspricht. Zwischen dem Tag, an dem die Werbeanzeige geklickt und der Kauf (Conversion) getätigt wurde, wird keine weitere Werbeanzeige vom User angeklickt. Somit haben wir es hier mit einer verzögerten Conversion zu tun. 

Reminder: Der Klick wird zwei Tage vor dem tatsächlichen Kauf getätigt. Auf Basis des “Last-click”-Attributionsmodells wird daher der Tag des letzten Klicks als Tag der Conversion berücksichtigt. Dazwischen wird keine weitere Werbeanzeige geklickt – die Cookie-Lebensdauer von 30 Tagen wurde somit nicht neu berechnet. Die Attribution der Conversion und des Warenkorbwertes fällt auf den Tag, an dem der letzte Klick erfasst wird. Ergänzung: Wird eine Conversion am Freitag, gefolgt von einer Conversion am Sonntag, verzeichnet (ohne eines zusätzlichen Klicks auf eine weitere Werbeanzeige dazwischen), werden beide Conversions dem 27. November (Freitag) zugeschrieben. 

Szenario 3: Der Kunde sucht erneut über Google und klickt (mindestens) einmal auf eine Google-Ads- oder Google-Shopping-Anzeige. Der tatsächliche Kauf wird jedoch nach dem zweiten Klick getätigt. 

Szenario 3: Kauf nach zwei getätigten Klicks (Cookie-Lebensdauer wird angepasst)
Szenario 3: Kauf nach zwei getätigten Klicks (Cookie-Lebensdauer wird angepasst)

In diesem Fall wird die Conversion dem Freitag nicht zugerechnet. Die Cookie-Lebensdauer wird aufgrund des zweiten Klicks am Sonntag zurückgesetzt und beginnt mit Sonntag neu. Auf Basis des “Last-click-wins”-Modells, wird die Conversion und der Warenkorbwert dem Tag der letzten Suchanfrage und unter Berücksichtigung des zuletzt getätigten Klicks vor Abschluss des Produktkaufs, dem 29. November (Sonntag) zugewiesen. 

Hinweis: Beim Vergleichen unterschiedlicher Zeitspannen, vergewissere dich, dass du Daten der vergangenen 30 Tage (mind.) heranziehst. Unterschätze nicht die Performance der letzten 30 Tage, da im Nachgang noch verzögerte Conversions an die Oberfläche kommen könnten. 

Alternativ dazu kannst du eine Einschätzung deiner verzögerten Conversions treffen, indem du folgenden Tipp befolgst.

Tipp 2: Ermittle die verzögerten Conversions auf Basis deiner Google-Ads-Daten (Einschätzung)

Mittels deiner Google-Ads-Daten, die du über dein Google-Ads-Interface einsiehst, kannst du dir ein ziemlich gutes Bild von deinen verzögerten Conversions machen und eine relativ solide Einschätzung treffen.

Einfach in deinem Google-Ads-Account einloggen, Klick auf Tools in der Hauptnavigationsleiste und dann auf Attribution. 

Google Ads Account: Attributions-Daten einsehen

Mit Klick auf Pfadmesswerte (Navigationsmenü links) wählst du ein aussagekräftiges Zeitfenster für deine Analyse aus. Wir empfehlen, eine Zeitspanne von 3 bis 6 Monaten zu wählen (oder sogar länger), um zuverlässige Ergebnisse zu erhalten.

In deinem Google-Ads-Account siehst du dann (Reiter Letzter Klick) jene Daten, die für dich relevant sind. 

Die wichtigsten Takeaways: 

  • Verstehe Googles “Last-click-wins”-Konzept und die Cookie-Lebensdauer
  • Ermittle eine Einschätzung deiner verzögerten Conversions auf Basis deiner Google-Ads-Daten
  • Nutze das neu gewonnene Wissen für die Analyse deiner Google-Ads-Performance  

Abschließende Worte

Attribution ist ein komplexes Thema, dem Aufmerksamkeit geschenkt und Gewichtung beigemessen werden soll. In diesem Artikel konzentrierten wir uns auf Googles “Last-click”-Attributionsmodell (Standardeinstellung). Dennoch ist es wichtig, das Augenmerk auch auf andere Attributionsmodelle zu legen. Wir haben hier eine kurze Liste an Ressourcen, die du dir zu diesem Thema durchlesen kannst: 

Zusammengefasst: Deine korrekte Interpretation deiner Daten ist wichtig – gerade wenn es in die Shopping-Saison inklusive Black Friday und Weihnachtszeit geht! Hier kannst du übrigens noch mal nachlesen, wie du dich auf den Shopping-Wahnsinn vorbereiten kannst.

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Dieser Text ist eine aktualisierte und übersetzte Version des von Thomas Otzasek geschriebenen und 2016 veröffentlichten Blogartikels mit dem Titel “Google’s delayed conversions explained”.