Google Instant und Google Adwords – mögliche Auswirkungen

Google_Instant.jpgGoogle Instant ist meiner Ansicht nach eine der wichtigsten Veränderungen, die Google in den letzten Jahren eingeführt hat. Über mögliche Auswirkungen im SEO Bereich wurde bereits berichtet und (hervorragend!) technisch belechtet, doch auf welche Veränderungen müssen sie Adwords Advertiser einstellen?

Laut der offiziellen Stellungnahme von Google sollten Advertiser:

“We recommend monitoring your ads’ performance the same way you usually do.

Google Instant might increase or decrease your overall impression levels. However, Google Instant can improve the quality of your clicks since it helps people search using terms that more directly connect them with the answers they need. Therefore, your overall campaign performance could improve.”

Die Kampagnenperformance könnte sich also verbessern. Es wäre auch verwunderlich, wenn Google Änderungen vornehmen würde die bestehende Kampagnenperformance senken würde. (Von QS-Score Slaps einmal abgesehen).

Um evaluieren zu können wie sich Google Instant auf die Performance von Adwords Konten auswirken kann ist es wichtig zu wissen, wie Impressionen zukünftig gezählt werden:

Hier gibt es drei verschiedene Fälle:

  • Der Nutzer beginnt mit der Eingabe einer Suchanfrage bei Google und klickt auf eine beliebige Stelle der Seite (Suchergebnis, Anzeige, Vorschlag der Rechtschreibprüfung, ähnliche Suchanfrage).
  • Der Nutzer beendet die Eingabe und die Ergebnisse werden mindestens 3 Sekunden lang angezeigt.
  • Der Nutzer entscheidet sich für eine bestimmte Suchanfrage, indem er auf die Schaltfläche Suche klickt, die Eingabetaste drückt oder eine der automatisch vervollständigten Suchanfragen auswählt..

Vorallem der erste Punkt ist aus meiner Sicht interessant, denn so könnte (wird) die Anzeige einer Textanzeige, auch wenn kürzer als 3 Sekunden bereits als gültige Impression zählen. Es ist also sehr wahrscheinlich, dass die Anzahl an Impressionen vor allem bei Head- und sehr generischen Keywords sich signifikant steigern könnte, ob die CTR proportional dazu auch steigt bleibt abzuwarten oder ist zweifelhaft.

Während der Präsentation von Google Instant hat Google Ad Evangelist Frederick Vallaeys noch folgendes angemerkt:

  • Instant wird die Anzahl an Impressionen wesentlich steigern
    Spezielle wegen den oben angeführten “Impressions”- Richtlinien
  • mehr impressionen bedeutet nicht unbedingt höhere Kosten (zumindest beim CPC Modell)
    Kosten werden nur durch Klicks, nicht durch Impressionen verursacht. 
  • es müssen nicht mehr Keywords gebucht werden
    Aufgrund der gesteigerten “Interaktivität” des Feeds findet man schneller zu den gewünschten Ergebnissen und Nutzer sind dadurch eher zum Kauf geneigt

Diese Einschätzung teile ich nur teilweise, denn sollte durch die gesteigerte Anzahl an Impressionen die CTR wesentlich sinken, sinkt dadurch theoretisch auch der Quality Score, was mittelfristig Kosten erhöhen kann!

Einschätzungen

1. Obere Positionen werden wichtiger werden

Durch die vorher erwähnte erhöhte Interaktivität der SERP werden weniger Nutzer auf die 2. oder 3. Seite wechseln, somit werden obere Positionen wchtiger als zuvor.

2. Erhöhung des Keywordvolumens

Die klassische Vorgehensweise der Keywordrecherche dürfte sich ein wenig überholt haben, denn man kann davon ausgehen, dass Nutzer “tippfaul” werden, und vorgeschlagene Queries sehr oft übernommen werden. Der versierte Advertiser muss also die Vorschläge sehr genau im Auge behalten und um vorgeschlagene Keywords erweitern:

KW_Recherche.jpg

Die Vorschläge sollten, soweit relevant, sofort eingebucht werden. Auf der einen Seite wird die Recherche durch die Anzeige erleichtert, ist jedoch nur bedingt automatisierbar. Kleiner Tipp am Rande: Google Suggest kann per API angesprochen werden.

3. Auswirkungen auf den Longtail

Ob klassische Long-Tail Keywords wichtiger werden ist im Moment noch schwer abzuschätzen.

Ich denke, dass die zielgenaue Einbuchung von Longtail-Keywords wichtiger werden wird: Wenn einzelne Produktnamen exakt eingebucht werden werden diese in den Suchvorschlägen (ausreichend Suchvolumen vorausgesetzt) angezeigt und somit vom Nutzer ausgewählt und geklickt. Sollte nicht ausreichend Volumen für die Aufnahme eines Keywords in die Vorschläge vorhanden sein, wird der Traffic mittelfristig sicherlich gegen 0 tendieren.

4. Typos

Durch die Suchvorschläge werden Typos bei weitem nicht mehr die Anzahl an Impressionen bekommen wie bisher. Diese sind aus meiner Sicht als profitstarke Keywords in Zukunft auszuschliessen

5. Matching Typen

Ich denke, dass die Steigerung der Impressionen stark vom verwendeten Matching-Typ abhängig sein wird:

David Ivanow hat bei SEJ erste Ergebnisse dazu gepostet: Er konnte bei Phrase und Broad Match Keywords eine signifikante Erhöhung von ca. 15% an Impresionen beobachten, Exact Match Keywords bekamen um 15% weniger Impressionen. Die Auswirkungen auf die CTR sind noch interessanter: CTRs für Phrase Match sind um 60% (!) gesunken, Exact und Broad Match sind um ca. 4-5% gestiegen. Wobei die CPCs der gesamten Kampagne um ca. 15% gestiegen sind.

In anderen bestehenden Kampagnen werden wahrscheinlich ähnliche Ergebisse zu erwarten sein, und die eine wohlüberlegte Nutzung des Modifed Broad Matches sei jedem Advertiser ans Herz gelegt.

Ein neuer Keyword-Typ: Short-Head?

Theoretisch wurde mit der Einführung von Google Instant ein neuer Keyword Typ erfunden: der Short-Head.

Das könnte wie folgt aussehen:

Ein Nutzer sucht nach einem Modellhubschrauber, während dieser Query eingetippt wird werden mit jedem zusätzlichem Buchstaben bereits Textanzeigen angezeigt. Ein findiger Advertiser könnte dann Keywords wie “Modellh”, “Modellhu”, “Modellhubs”, “Modellhsc”, “Modellsch”, “Modellhschr”,… einbuchen. Die dazu relevante Textanzeige für Modellhuschrauber würde dann konstant bei jedem “Zwischensuchergebnis” angezeigt und somit unter allen anderen Anzeigen hervorstechen.

Ein Klick, falls diese Anzeige dem eigentlichen “Intent” des Users entspricht wird damit sehr wahrscheinlich.

Widersprüchlich zu diesem Konzept steht jedoch ein Post im Analytics Blog:

Dort wird angegeben, dass Textanzeigen durch den “predicted query” und nicht durch den eingetipptern Query ausgelöst wird. Als Beispiel wird der Query “Flowers” angeführt: Bei der Eingabe von “flow” wird “flowers” vorausgesagt und Anzeigen auf Basis von “flowers” angezeigt. Anzeigen auf Basis des Teilqueries “flow” als eingebuchtes Keyword würden nur dann angezeigt werden, wenn der Nutzer “flow” eingibt und auf “Suchen” klickt oder “Enter” drückt.
Empfohlen wird diese Strategie also offiziell nicht.

Dies könnte sich jedoch zu einer äusserst interessanten Nische enwickeln.

2 Veränderungen könnten zusätzlich noch relevant werden:

Barry Schwartz beschreibt bei seoroundtable, dass Anzeigentexte bei der Verwendung von Google Instant umgebrochen werden, dieses Verhalten ist neu und kann bei SERPs ohne Google Instant nicht beobachtet werden.

Die Kollegen von wiep.net haben eine andere interessante Entdeckung gemacht: die Anzeigenauslieferung kann von vorangegangenen Suchqueries abhängig sein. So wurden folgende Queries hintereinander eingegeben: “Weather Forecast”, “Holiday in Spain” und dann wieder “Weather forecast” eingegeben. Die angezeigten Textanzeigen bei den ersten 2 Queries entsprechen dabei dem bisherigen Standard, die oberste Textanzeigen beim dritten Query hatte jedoch “Weather in Spain” in der Headline. Somit hochpersonalisiert. Interssant ist auch, dass diese Personalisierung weder aktivierte Web-History noch einen eingeloggten User erfordert, die Queries müssen lediglich in einem Browserfenster hintereinander ausgeführt werden.

Auf google.at oder google.de konnte ich dieses Verhalten bisher nicht reproduzieren.

Alles in allem gilt es seine Kampagen sehr genau im Auge zu behalten, da Google Instant über die kommenden Monate auf alle Google Domains und Sprachen ausgerollt wird und ein genauer Zeitplan ist dabei leider nicht verfügbar!