Googles Update beim Bericht zu Suchbegriffen ist bedeutender, als du denkst

Anfang September 2020 kündigte Google ein Update beim Bericht zu Suchbegriffen (Search Terms Report = STR) an, das mit Monatsbeginn auch in Kraft trat. Dieses Update, so Google, werde nur jene Suchbegriffe anzeigen, die von “einer signifikanten Anzahl an Usern gesucht wurden”. Schauen wir uns das nun mal genauer an.

Ankündigung von Google Anfang September

Ich bin mir sicher, dass jene unter euch, die regelmäßig den Bericht zu Suchbegriffen nutzen, auch den Wert der darin verpackten Daten sehen. Jene, die sich dessen noch nicht bewusst sind, lest weiter, um mehr zu erfahren.

Bericht zu Suchbegriffen im Überblick

Die Daten im Bericht bilden jene Suchbegriffe ab, nach denen deine Kunden suchen und die sie letztendlich auch auf deiner Webseite landen lassen. Durch diese Einblicke in das Suchverhalten deiner Kunden erfährst auch mehr darüber, wie du sie am besten erreichen kannst. Vor allem aber kannst du dieses gewonnene Wissen dazu nutzen, um das Ausspielen deiner Anzeigen gezielter zu steuern.

Du kannst außerdem das Potential des Berichtes zu Suchbegriffen zu nutzen, um schwach performende Keywords zu identifizieren und diese dann auf negative Keyword-Listen zu setzen. Unterm Strich bedeutet das: Aufgrund der Einblicke in deine Daten, die du dank dem Search Terms Report erhältst, bist du in der Lage, dein Budget auch genau dort einzusetzen, wo es für dich am sinnvollsten ist. Und das ist der springende Punkt!

Was sich geändert hat

Das Update des Search Terms Reports geht auch mit Einschränkungen einher, nicht zur Freude Werbetreibender, das sei gewiss. Die Einführung dieser Änderung beim Bericht zu Suchbegriffen heißt im Klartext: weniger Einblicke in Daten zu deinen Suchanfragen.  

Screenshot Bericht für Suchbegriffe
Bericht zu Suchbegriffen

“Data is gold”– doch durch das Update verlierst du noch mehr davon und hast somit auch das Gefühl, mehr und mehr die Kontrolle über deine Kampagnen zu verlieren. Um im Search Terms Report abgebildet zu werden, muss das Suchvolumen eines Begriffes nun einen bestimmten Schwellenwert erreichen.  Wie hoch das Suchvolumen sein muss, ist seitens Google nicht kommuniziert worden. Ich schätze, das erfahren wir noch…

In den letzten Wochen wurde dieses Thema in der Paid-Search-Branche heftig diskutiert. Es wurden Bedenken geäußert und mögliche Konsequenzen, die dieses Update mit sich bringen könnte, angesprochen. In ihrem Blogartikel greift Kristen McCormick zum Beispiel folgende Punkte auf: 

  • It inhibits small, proactive tweaks that can be made to plug what will amount to big leaks in spending.
  • It makes keyword mining more difficult and renders broad match unusable.
  • It leads to lower bidding and reduced conversion rates.
  • It hinders the ability to create single keyword ad groups.

    Quelle: https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/09/03/google-search-terms-report-changes

Ein Punkt, dem ich nicht gänzlich zustimme: dass dieses Update den Match Type ‘broach match’ unbrauchbar macht. Ich denke, dass es durchaus herausfordernder und schwieriger ist, diesen Match Type nun zu verwenden, jedoch würde ich ihn nicht als unbrauchbar erachten. Betreffend der Aussage hinsichtlich niedrigerem Bidding und dementsprechend niedrigeren Conversion-Raten, nehme ich an, dass diese Entwicklung nicht zwangsläufig eintreten wird – sofern Google das Bidding hier übernimmt. Was das Erstellen von Single Keyword Ad Groups angeht: Das wäre meiner Meinung nach auch weiterhin möglich – nämlich durch das Verwenden von ‘exact match’.

Als Ergänzung möchte ich hier gerne noch eine weitere Ansicht teilen. Und zwar jene meines Kollegen Mike Ryan, Product Management Lead bei smec:

Mike Ryan's Meinung zum Update vom Bericht für Suchbegriffe
LinkedIn Post von Mike Ryan, Product Management Lead bei smec

Zweifelsohne gibt es ganz unterschiedliche Zugänge und Meinungen zu diesem Thema. Unbestritten jedoch ist, dass dieses Update Werbetreibende beeinflussen wird. Auf den ersten Blick scheint es “unbedeutend” zu sein, wenn Suchbegriffe mit niedrigerem Suchvolumen vom Search Terms Report ausgeschlossen werden. Aber genau das Gegenteil ist der Fall: Zusammengetragen sind sie von enormer Bedeutung!

Suchbegriffen mit einem niedrigen Suchvolumen werden womöglich wenig Gewichtung beigemessen, aber sie können schnell in hohen Kosten resultieren, die schlussendlich für dich nicht nachvollziehbar sind. Das heißt, jeder auch noch so unbedeutend erscheinende Klick, der durch das Ausspielen einer Anzeige provoziert wird, ist Geld, das verbrannt wird.

Macht zwar Sinn, aber…

Es ist wenig überraschend, dass in den vergangenen Wochen unterschiedliche Vermutungen und Ansichten als Reaktion auf Googles Ankündigung zum Search-Terms-Report-Update geteilt wurden. Googles Absichten werden immens in Frage gestellt und die bevorstehenden Konsequenzen für Werbetreibende thematisiert.

Ein wohl ziemlich vager dennoch legitimer Grund, den Google anführt, um die Anpassung im Bericht zu Suchbegriffen zu rechtfertigen: Die Intention, weiterhin hohe Standards im Bereich Datenschutz und Privatsphäre von Nutzern zu gewährleisten – natürlich sollte das eine Priorität bei allen Tech-affinen Unternehmen sein. Nichtsdestotrotz wirkt es, als hätte die indirekte Kommunikation betreffend des Search-Terms-Report-Update einen wunden Punkt bei Branchen-Insidern getroffen.

Manche diskutieren darüber, ob Googles Entscheidung strategischen Beweggründe zugrunde liegen, und einem damit verbundenen finanziellen Ziel. Es zeichnete sich auch relativ rasch ab, dass der Verlust von Daten unter Paid-Search-Managern bereits jetzt große Bedenken hervorgerufen hat – laut Werbetreibenden liegt der Verlust von Budgettransparenz bei 20 – 30%. Für sie ist dieses Update ein Schritt in Richtung Kontrollverlust und weniger Transparenz. Im Grunde fühlen sich viele, als hätte man ihnen die Möglichkeit genommen, Marketingkampagnen individuellen Bedürfnissen entsprechend anzupassen. Nicht in der Lage sein, scheinbar “unbedeutende” Suchbegriffe einzusehen, könnte zudem wesentliche finanzielle Folgen für Werbetreibende bedeuten. Keywords, die diesen noch unbekannten Schwellenwert nicht erreichen, können nicht mehr ermittelt und gegebenenfalls exkludiert (auf negative Keyword-Listen gesetzt) werden. Das ist ein umso wichtiger Punkt, wenn man etwa das Testen neuer Keyword-Listen in Betracht zieht. Anders ausgedrückt, die abnehmende Transparenz führt zu eingeschränkten Optimierungsansätzen, da man weniger gut performende Keywords nicht mehr so einfach als solche bestimmen kann. 

Abschließende Worte

“Alle Jahre wieder…eine Herausforderung” 

Die Weihnachtssaison naht und Werbetreibende befinden sich in einer unglücklichen Lage. Die Pandemie und noch nie da gewesene Marktverhältnisse treffen uns alle hart. Niemand hätte voraussagen können, was uns 2020 bescheren würde. Der einzige Trost hier ist, dass wir alle im selben Boot sitzen und neuen Herausforderungen entgegenblicken, speziell jetzt zur heurigen Weihnachtssaison. Die letzten Monate und globale Marktentwicklungen haben einen deutlichen Anstieg bei Online-Shopping gezeigt: Ein Hoffnungsschimmer. Dennoch gibt’s einen bitteren Beigeschmack. Weniger Transparenz beim Bericht zu Suchbegriffen bleibt nicht unbemerkt und wirkt sich auf Kampagnen-Optimierungen zur bevorstehenden Weihnachtssaison aus. Man sollte stets bedenken: Wie Werbetreibende mit ihren zur Verfügung stehenden Budgets haushalten ist speziell zu dieser Jahreszeit maßgeblich.  

Googles Timing hätte nicht ungelegener kommen können

Die Weihnachtszeit war schon immer herausfordernd. Aber besonders wenn wir uns 2020 ansehen und wie sich das Jahr entwickelt hat, ist durchdachtes und angemessenes Budgetieren wichtiger als je zuvor. 

Obwohl die heurige Weihnachtssaison vielversprechend wirkt, herrscht viel Unsicherheit. Händler stehen unter immensem Druck und durch das Entfernen von Daten, auf die sie sich stützen konnten, tut Google ihnen keinen Gefallen. Arbeitsabläufe werden beeinträchtigt, Transparenz und Kontrolle bewusst reduziert, Amazon Prime Day am 13. – 14. Oktober steht bevor…

…und letztendlich wird es sich zeigen, wie das Update beim Bericht zu Suchbegriffen die bevorstehenden Wochen prägen wird.