Responsive Search Ads vs Erweiterte Textanzeigen: Was Sie wissen sollten

Update: Im März 2021 ersetzte Google erweiterte Textanzeigen durch Responsive Search Ads als Standard-Anzeigentyp für Suchkampagnen. August 2021: Google kündigt das Auslaufen der ETAs zum 30. Juni 2022 an. Google begründet diese Entscheidung so: 

Werbetreibende, die mit denselben Assets von erweiterten Textanzeigen auf responsive Suchanzeigen umstellen, erzielen bei einem ähnlichen Cost-per-Conversion im Durchschnitt 7 % mehr Conversions. (Google-interne Daten, Global, 6/3/2021 – 6/12/2021)

Hier das Wichtigste im Überblick:

  • Sie können weiterhin bestehende ETAs verwenden 
  • Sie können Berichte über die Performance von ETAs erstellen 
  • Sie können ETAs pausieren, wieder aufnehmen oder entfernen (das Bearbeiten oder Erstellen neuer ETAs ist nicht möglich).

Mehr zu den Unterschieden zwischen ETAs und RSAs erfahren Sie im folgenden Text.


Responsive Search Ads (RSAs) sind mittlerweile im Online Marketing nicht mehr wegzudenken. Eingeführt wurden sie 2018 und erlangten nach und nach mehr Aufmerksamkeit. Seit dem 18. Februar 2021 sind RSAs nun auch der Standard-Anzeigentyp für Google-Suchanzeigen und verdrängen somit die 2016 eingeführten Erweiterten Textanzeigen (ETAs).

Google führt laufend neue Funktionen und Updates ein, die Automatisierung begünstigen. Speziell bei Google Ads spielt Automatisierung eine große Rolle – und vor allem auch die dazugehörigen Anzeigenformate: Responsive Search Ads und Erweiterte Textanzeigen. Aber was bedeutet das für Werbetreibende? Weniger Aufwand und eine bessere Performance?

Lesen Sie weiter und erfahren Sie mehr über: 

Was sind Responsive Search Ads?

Mit Responsive Search Ads erstellen Sie Anzeigen, die auf das Suchverhalten Ihrer potentiellen Kunden optimal abgestimmt sind. Google testet automatisch unterschiedliche Anzeigenversionen mit unterschiedlichen Textkombinationen durch, um letztendlich die vielversprechendste Anzeige ermitteln zu können. Tipp: Mittels unterschiedlicher Einstellungsoptionen, beeinflussen Sie die Art und Weise, wie Google Ihre Anzeigen testet.

Responsive Search Ads: Überblick
Responsive Search Ads: Überblick

Wie funktionieren Responsive Search Ads?

Wie jede Suchanzeige, bestehen Responsive Search Ads aus Headlines, Description Lines und Display-URLs mit “Pfad”-Feldern. Einmal bereitgestellt, testet Google alle Komponenten, indem die einzelnen Textbausteine automatisch rotiert werden. Das passiert auf Basis der zuvor gesetzten Rotations-Einstellungen –  Bis zu über 40.000 unterschiedliche Kombinationen sind so möglich! 

Tipp: Rotations-Einstellungen sind auf Kampagnen-Ebene zu setzen. Meine Empfehlung ist, die Einstellung “Optimieren” zu wählen, da diese am besten auf den Google-Algorithmus abgestimmt ist.

Responsive Search Ads: Rotations-Einstellungen
Responsive Search Ads: Rotations-Einstellungen

Performance steigern mit Responsive Search Ads – geht das?

Grundsätzlich können Responsive Search Ads Ihre Performance-Resultate positiv beeinflussen. Warum? RSAs werden aufgrund ihrer Relevanz öfter angezeigt. Das wiederum äußert sich in höherer Reichweite und kann zu mehr Klicks und Conversions führen, die Ihre Performance steigert. Aber: Unterschiedliche Faktoren, u.a. das Suchverhalten von Kunden, spielen hier eine wesentliche Rolle und können sich daher auch unterschiedlich auf die allgemeine Performance auswirken. Wichtig ist auch, dass Sie Ihre Kampagnenstruktur nicht außer Acht lassen – die Performance kann je nach Kampagnenstruktur (granular vs. generisch) anders aussehen. Daher behalten Sie im Hinterkopf, dass aufgrund unterschiedlicher Faktoren unterschiedliche Werbetreibende bei der Verwendung von RSAs auch unterschiedliche Performance-Entwicklungen sehen.

Was sind die Unterschiede zwischen Responsive Search Ads vs Erweiterte Textanzeigen?

Recap: Erweiterte Textanzeigen (ETAs) wurden 2016 eingeführt und verfügen über eine Vorschau der finalen Textanzeige. Sie haben als Werbetreibender mehr Kontrolle über den tatsächlich ausgespielten Anzeigentext und müssen im Vergleich zu RSAs nicht darauf achten, alle Textelemente miteinander kombinieren zu können. 

Spulen wir vor ins Jahr 2018, als Google das ETA-Anzeigenformat erweiterte. Nun konnten bis zu 3 Headlines und 2 Description Lines genutzt werden –  fast doppelt so viel Platz als zuvor. Gleichzeitig rückten auch Responsive Search Ads vor.

Responsive Search Ads vs. Erweiterte Textanzeigen: Unterschiede
Responsive Search Ads vs Erweiterte Textanzeigen: Unterschiede

Vorteile von Responsive Search Ads

RSAs bieten mehr Flexibilität hinsichtlich der Texterstellung und Testmöglichkeiten – Googles Algorithmus begünstigt ein schnelles Testen Ihrer Anzeigen, die gezielter auf Ihre potentiellen Kunden ausgerichtet werden. Ihre Anzeigen werden aufgrund ihrer Relevanz öfter angezeigt und können so zu mehr Klicks und Conversions führen. Eine bessere Performance scheint zum Greifen nah!

Außerdem haben Sie mit RSAs die Möglichkeit, Textelemente auf bestimmte Positionen zu fixieren. Das ist aber nicht zwangsläufig immer die beste Option, da dadurch die Funktionalität von RSAs eingeschränkt wird – Die Anzahl möglicher Anzeigenversionen reduziert sich und beeinflusst den Google Algorithmus. Tipp: Falls Sie Texte fixieren möchten, nutzen Sie den Platz der Headline 1 oder Headline 2 bzw. der Description Line 1. Google stellt sicher, dass der Text in diesen Positionen auch in Ihren Anzeigen ausgespielt wird.

Nachteile von Responsive Search Ads

Sie haben weniger Kontrolle darüber, welcher Text schlussendlich in Ihren Anzeigen ausgespielt wird. Vor dem Ausspielen gibt es keine Vorschau wie es bei ETAs der Fall ist. Außerdem scheinen RSAs weniger geeignet für granulare Kampagnenstrukturen zu sein. 

Schauen wir uns dazu das folgende Beispiel an: 

Ein Händler, der sein gesamtes Produktsortiment bewerben und einen granularen Ansatz verfolgt, erstellt pro Produkt eine Anzeigengruppe, die den Produkttitel als Haupt-Keyword beinhaltet. Passende ETAs stehen und erzielen zufriedenstellende Ergebnisse – das Haupt-Keyword wird in der Headline oder Description Line verwendet und somit Anzeigen optimal auf das zu bewerbende Produkt abgestimmt. 

Aber jetzt stellt sich die Frage, RSAs ins Spiel zu bringen…und auch, ob dieser Anzeigentyp mit der vorhandenen Kampagnenstruktur harmoniert.

Grundsätzlich können RSAs sehr zu Ihrem Vorteil genutzt werden. Dabei sind jedoch auch wesentliche Punkte zu berücksichtigen: Wichtig bei der Nutzung von RSAs ist, dass Sie Headlines verwenden, die sich eindeutig voneinander unterscheiden und mit allen anderen Textelementen kombinierbar sind. Idealerweise nutzen Sie den Produktnamen nur einmal, um das volle Potenzial dieses Anzeigentyps auch für sich zu nutzen. Halten Sie sich außerdem so gut es geht an Googles Richtlinien. So vermeiden Sie es, dass “irrelevante Anzeigen” ausgespielt werden. Als “irrelevant” gelten z.B. Anzeigen, die sich nicht auf Ihr Produkt beziehen, also kein Produkttitel im Anzeigentext integriert ist. Ein möglicher Workaround wäre das Fixieren ausgewählter Inhalte auf bestimmten Positionen (Pinning). Das wiederum schränkt jedoch die Funktionsweise des Google-Algorithmus ein. 

Kurz gesagt, RSAs sind nicht die beste Lösung für eine granulare Kampagnenstruktur. Testmöglichkeiten und Funktionalitäten dieses Anzeigentyps schaffen in Kombination mit einem granularen Ansatz keinen signifikanten Mehrwert.

Vor- und Nachteile von Responsive Search Ads
Vor- und Nachteile von Responsive Search Ads

Responsive Search Ads: Tipps, Best Practices und Beispiele 

Nutzen Sie den Platz bestmöglich, um das zu kommunizieren, was für Sie am wichtigsten ist. Wir haben eine Liste an Empfehlungen und Best Practices erstellt, um Ihnen das Ganze zu erleichtern.

Responsive Search Ads vs Erweiterte Textanzeigen: Was Sie beachten sollten

Laut Google, erzielt man mit RSAs eine höhere Reichweite, die sich positiv auf die Performance auswirken kann. Sie nehmen als Werbetreibender an mehreren Auktionen teil und decken dadurch mehr Suchanfragen ab. 

In der Theorie klingt das alles ja sehr verlockend. Hier ist meine Meinung dazu:

Egal wofür man sich letztendlich entscheidet: RSAs und ETAs haben beide ihre Vor- und Nachteile. Jeder Werbetreibende hat eine andere Ausgangssituation und andere Hürden zu bewältigen. Dementsprechend ist auch die Verwendung von Anzeigentypen unterschiedlich. Also, stimmen Sie Ihre Marketing-Strategie auf Ihre Bedürfnisse ab, um so auch die gewünschten Resultate erzielen zu können.

Responsive Search Ads vs Erweiterte Textanzeigen: Was ist für eine granulare Kampagnenstruktur geeignet?

RSAs sind nicht zwangsläufig die beste Wahl für eine granulare Kampagnenstruktur – vor allem nicht, wenn Ihre Kampagnen aus Single Keyword Ad Groups (SKAGs) bestehen. Die bewährte Methode in diesem Fall ist es, das Hauptkeyword in die Headline zu setzen. Da aber RSAs automatisch zusammengesetzt werden, ist es nicht garantiert, dass das Keyword auch in der finalen Textanzeige ausgespielt wird. 

Ja, Sie können zwar Text an bestimmte Positionen fixieren, aber das schränkt die Funktionalität von RSAs ein und könnte somit auch Ihre Performance beeinflussen. Mein Vorschlag hier: Testen Sie ausgewählte Anzeigengruppen mit und ohne fixierten Inhalten.

Responsive Search Ads vs Erweiterte Textanzeigen: Was ist für generische Kampagnenstrukturen besser geeignet?

RSAs für generische Kampagnenstrukturen – was dafür spricht:

  • Effizienz steigern: Sie sparen Zeit beim Erstellen von unterschiedlichen Anzeigen, die optimal auf jedes einzelne Keyword ausgerichtet sind. 
  • Keywords smart einsetzen: Sie können die Funktion “Keyword Insertion” nutzen, um Suchanfragen in Ihren Textanzeigen anzuzeigen.
  • Synergien nutzen: Sie können RSAs problemlos mit Smart Bidding kombinieren.

Zum Thema Smart Bidding: Daten sind die essentielle Basis für ein einwandfreies Funktionieren von Smart-Bidding-Strategien. Generell bewegt sich mittlerweile alles in Richtung Kampagnenoptimierung für Smart Bidding – damit verbunden weniger Kampagnen mit mehr Anzeigengruppen, die unterschiedliche Keywords beinhalten. Dieser Ansatz ist laut meiner Einschätzung jedoch nicht unbedingt für jeden Werbetreibenden oder Kampagnentyp geeignet.

Fazit: Online Marketing ist komplex und bietet natürlich für Retailer unzählige Möglichkeiten, ihre Produkte zu bewerben. Google spielt dabei eine zentrale Rolle – nicht zuletzt durch die Einführung neuer Funktionen und Updates, die die Automatisierung begünstigen.

Automatisierung im großen Maßstab: Was das für Werbetreibende und Performance bedeutet

Dank Automatisierung können Sie manuellen Aufwand effektiv reduzieren und Ihre Ressourcen genau dort einsetzen, wo es am wichtigsten ist. Durch die gewonnene Zeit können Sie sich verstärkt auf strategische Themen konzentrieren, Ihre Performance genauer im Auge behalten, gezielter Testen und dort optimieren, wo Sie Potenziale erkennen. 

Die Frage, ob man mit weniger Aufwand bessere Ergebnisse erzielt ist dennoch etwas, auf das es keine eindeutige Antwort gibt. Hier spielen mehrere Faktoren mit – z.B. Produkt- und Kampagnentypen, Kampagnenstruktur, Branchentrends und wirtschaftliche Gegebenheiten. Dennoch gilt: Je mehr Daten Sie haben, desto besser – denn diese Daten geben Ihnen die Einblicke, die Sie benötigen, um zu wissen, wo Sie noch mehr herausholen können. Sobald Sie wissen, wo ungenutztes Potenzial liegt, können Sie entsprechend handeln.