Targeting Möglichkeiten über das Google Display Network

Nach zahlreichen Umstellungen im Google Display Network Ende 2011 und Anfang 2012 scheinen sich die Targeting-Funktionen nun gefestigt zu haben. Mit der Einführung des neuen Google Display Network Tabs wurde von Google ein Schritt unternommen, der Werbern die Targeting-Möglichkeiten verständlicher kommunizieren soll.

Grundsätzlich gibt es 2 Möglichkeiten des Display-Network-Targetings:

1. Targeting über Kontext oder “Wo bewegt sich meine Zielgruppe?”
Bei dieser Möglichkeit werden gezielt Webseiten ausgewählt, auf denen sich die gewünschte Zielgruppe bewegt. Das ist erstens über die Selektion von Placements möglich, zweitens über Keyword-Kontext-Targeting und drittens über Themen-Targeting.

1a.) Placement-Targeting:
Bei dieser Option können vom Werbetreibenden Webseiten ausgewählt werden auf denen die Werbung erscheinen soll. Dazu ist erforderlich, dass sich diese Webseiten im Google Display Network befinden. Diese Webseiten kann man mittels dem Doubleclick Ad Planner recherchieren und aus relevanten Webseiten einen Mediaplan zusammenstellen.

Placement-Targeting

 

1b.) Keyword-Kontext-Targeting:
Beim kontextuellen Keyword-Targeting werden Keywords ausgewählt die ein Thema bzw. einen Webseiten-Inhalt beschreiben sollen. Google übernimmt auf Basis dieser Keyword-Sets die Findung relevanter Webseiten, auf denen die Werbung erscheinen soll.

1c.) Themen-Targeting
Beim Themen-Targeting wird aus einem Katalog an vorgefertigten Themen ausgewählt. Ein Thema umfasst dabei ein Set aus Webseiten oder Webseiten-Teilbereichen die so sehr effizient gemeinsam gebucht werden können. Ein buchbares Thema wäre zb. “Schönheit und Fitness > Gesichts- und Körperpflege”. Die Webseiten werden von Google kategorisiert und diesen Themen zugewiesen.

Themen-Targeting

2. Targeting über Zielgruppe oder “Wer ist meine Zielgruppe?”
Beim direkten Targeting einer Zielgruppe wird das Nutzerverhalten als Targeting-Kriterium herangezogen.

2a.) Interessenskategorien
Beim Targeting von Interessenskategorien werden Nutzerinteressen getargeted, die Google dem Nutzer automatisch auf Basis seines Nutzungsverhalten zugeteilt hat. Auf den Ad Preferences kann man diese Kategorisierung für sich als Nutzer einsehen, gegebenenfalls verändern oder direkt aus diesem Targeting aussteigen.

Interessenskategorie-Targeting

2b.) Retargeting
Beim Retargeting werden Besucher der eigenen Webseite mit einem Javascript-Snippet markiert. Dem Werbetreibenden steht dazu die Möglichkeit offen, verschiedene Teile der Webseite mit unterschiedlichen Tags (Snippets) zu versehen, um dann später Nutzer gezielter ansprechen zu können. So kann zb. das Damenmode-Sortiment anders getaggt werden als das Herren-Sortiment, um dann gezielt Banner auf diese 2 Benutzergruppen ausspielen zu können. Es können auch mehrere Tags gesetzt werden, die dann nach dem Prinzip der Mengenlehre zu Zielgruppen zusammengefasst werden können. Zb. Bei Markierung aller Käufer mit einem Tag und Markierung aller Besucher mit einem weiteren Tag, kann man die Menge “Besucher-Käufer” targeten und so zb. Warenkorb-Abbrecher erneut ansprechen.

Kampagneneinstellung – Spezifische Reichweite:
Bei der Kombination verschiedener Targeting-Möglichkeiten wird wiederum ein Mengenlehre-Konstrukt verwendet (bei Kampagneneinstellung “spezifische Reichweite”).

Wird zb. Placement-Targeting mit Keyword-Kontext-Targeting kombiniert erscheinen die Anzeigen nur wenn beide Kriterien zutreffen, dh. wenn eine getargetete Webseite auch die gewünschten Keywords enthält. Diese Kombination eignet sich vor allem bei breitgefächerten Webseiten, bei denen nur spezifischer Content getargetet werden soll.

Spezifische Reichweite

In folgenden Blog-Posts wird das Display Network und dessen Werbemöglichkeiten noch genauer beschrieben. Bis dahin wünscht smec viel Erfolg bei Kampagnen im Google Display Network.