Aufgedeckt: Amazons Macht in Googles Shopping Auktion anhand 3 Schlüsselbranchen

Was können Händler in ihren Google-Shopping-Auktionen während der Weihnachtssaison von Amazon erwarten? Anhaltende Dominanz. Seit November 2018 pusht Amazon aggressiv deren Bestand in Shopping Ads und das über mehrere Branchen hinweg – ohne Anzeichen dafür, nachlassen zu wollen. Brands und Retailer, die ihre Weihnachtsumsätze heuer maximieren wollen, müssen mit anhaltenden Investitionen seitens Amazon rechnen. Der Schatten dieses Riesen, der den Markt mächtig aufwirbelt, manifestiert sich in Form von drei Kernmetriken aus dem Auktionsdatenbericht in Google Ads:  

  • Outranking Share: Merchants können einen niedrigen Outranking Share gegenüber Amazon erwarten, was bedeutet, dass Amazon die am häufigsten konvertierenden Slots im Shopping-Abschnitt der SERP einnimmt.
  • Overlap Rate: Es ist schon unangenehm genug, wenn Amazon Sie in einer Auktion übertrumpft, aber die Daten zeigen, dass dieser Koloss mit hoher Wahrscheinlichkeit in vielen Ihrer Auktionen präsent sein wird – potentiell sogar in der Mehrheit Ihrer Auktionen.
  • Durchschnittlicher Impression Share: Diese Metrik gibt den Prozentsatz der in Frage kommenden Artikel an, die tatsächlich auch als Anzeigen ausgespielt werden. Wir wissen nicht mit absoluter Sicherheit, wie viele Artikel Amazons Shopping Feed inkludiert, jedoch sind sie äußerst erfolgreich in deren Bewerbung – eine treibende Kraft für die Overlap Rate.

Wir haben im Zeitraum von Jänner 2018 bis Oktober 2019 Auktionsdaten von 75 Top-Merchants aus 3 Schlüsselbranchen gesammelt, um Amazons Aktivitäten in Google Shopping zu enthüllen. Danach erstellten wir eine animierte Grafik, die die oben genannten Metriken kombiniert und so eine Art “Power-Blase” formt, mit der wir Amazons Wettbewerbsfähigkeit zeitlich verfolgen können.

So sieht’s aus:

Bewegt sich die “Blase” nach oben, weist dies auf einen Anstieg in der Outranking-Leistung hin. Ein Outranking Share von 10 bedeutet zum Beispiel, dass Händler in einer bestimmten Branche Amazon nur 10% der Zeit hinsichtlich des Rankings übertreffen. Bewegt sich die “Blase” Richtung rechts, heißt das, dass Amazons Overlap Rate in der bestimmten Branche ansteigt. Hingegen bedeutet ein Wachsen der “Blase”, dass Amazon effektiver in der Bewerbung des Produktfeeds geworden ist. Alternativ könnte Amazon auch den Produktfeed reduziert haben, um sich auf Top-Seller zu fokussieren. Allerdings lässt der generelle Trend einer steigenden Overlap Rate darauf schließen, dass Amazon die Feedgröße nicht verringert.

Obwohl 25 Händler pro Branche kein allzu umfangreiches Sample ist, muss ich an dieser Stelle betonen, dass diese Händler qualitativ gesehen hervorstechen – sie verfügen über hohes Budget sowie hochoptimierte Shopping Kampagnen, und sind daher als ernsthafte Konkurrenten im Auction-Umfeld zu betrachten. Umso beachtlicher, dass selbst solche Top-Merchants gegen Amazon keine Chance haben. 

Also: Wie schafft Amazon dieses Ergebnis in Google Shopping? Was ist deren Strategie und wie kann dem entgegengewirkt werden?
Es ist relativ simpel, wie Amazon Ergebnisse wie diese erreicht – sie geben extrem viel aus und scheinen dabei die Effizienz zu vernachlässigen. Die meisten Händler behalten ROAS, CPA und andere KPIs genau im Blick, um einen angemessenen und profitablen Grad an Wettbewerbsfähigkeit zu erlangen. Bei Amazon sieht es jedoch ganz anders aus und “angemessen” ist schlichtweg nicht in Amazons Wortschatz vorhanden. Es ist ziemlich offensichtlich, dass sie bewusst sehr hohe und aggressive Shopping CPCs in einer Art und Weise setzen, die andere Retailer als nicht nachhaltig einstufen würden.

Natürlich hat Amazon den nötigen Cashflow, um eine Investition dieses Ausmaßes decken zu können, aber dahinter steckt eine bestimmte Strategie. Amazon optimiert vermutlich nicht im Hinblick auf AOV (Average Order Value; individuelle Warenkorbwerte), sondern konzentriert sich auf CLV (Customer Lifetime Value). Die von Amazon angebotene Prime-Mitgliedschaft und das starke Wertangebot hinsichtlich Lieferung sind mächtige Waffen, um Produktsuchen auf Google via Shopping Ads zu ergattern und jene suchende User in loyale Amazon-Kunden mit einem soliden jährlichen Umsatz pro Kopf zu konvertieren. Durch das Dominieren von Shopping nutzt Amazon einen von Googles Top-Umsatz-Treibern als Trojanisches Pferd, um sich so mit ihrer Brand Marktanteile zu sichern. Einfach Bezos.

Was nun die letzte Frage betrifft – “Was können Sie dem nun entgegensetzen?” – Dafür habe ich leider kein Allheilmittel. Das, was ich empfehlen würde, ist, sich Ihre Topseller-Overlaps mit Amazon genauer anzusehen, Margen zu prüfen, Pricing kritisch zu hinterfragen und dann zu entscheiden, welche Kämpfe es wert sind, auch ausgetragen zu werden. Schlicht und einfach gesagt: Amazon wird in vielen Auktionen präsent und in einer starken Position bleiben. Der Versuch, Amazon überbieten zu wollen, könnte den Untergang bedeuten.

Letztendlich wendet Amazon eine brutale und mächtige Strategie an, der man entgegenwirken kann, indem man fokussiert und zielorientiert wie eine Guerilla-Einheit agiert – mit dem Ziel, Schadensbegrenzung und Gewinnmaximierung zu erreichen:

  • Verwenden Sie eine produktspezifische Struktur, um Targeting und strategische Agilität zu erleichtern
  • Nutzen Sie Strategien auf Query-Ebene, um hoch auf die richtigen User zu bieten (höhere CR und höhere AOV)
  • Verwenden Sie Margen-Daten, um profitable Produkte, die hohe CPCs “aushalten”, zu pushen – diese agieren als “door opener” 
  • Verstärken Sie Ihre Position mit einem reibungslosen Check-Out, relevanten Produktempfehlungen auf der Seite und einem einprägsamen Branding

Ein besonderer Dank geht an Miriam Torres für das Sammeln der Daten, Tim Wlcek für das Data-Wrangling und die Data-Pipeline, sowie ein Danke an Ivan Petrov für die Datenvisualisierung.