Google-Shopping-Trends in Krisenzeiten: Rückblick 2020 & Ausblick auf Q4

Die Coronavirus-Pandemie von 2020 gilt als potentiell größte globale Krise seit dem Zweiten Weltkrieg – eine immense Herausforderung für Gesundheit, Politik, Handel und Kultur. Und dennoch möchte ich eine in diesem Zusammenhang womöglich ziemlich unbedeutende Frage stellen: Was heißt das für Google Shopping? 

Jedoch ist das eine ganz entscheidende Frage für alle, die weiterhin auf Shopping setzen – und 2020 war ein wirklich turbulentes Jahr.  

Also, nachdem ich mir das nun von der Seele geschrieben habe, konzentrieren wir uns auf folgende drei Fragen: 

  • Was passierte mit Google Shopping während des Lockdowns?
  • Was passierte mit Google Shopping danach?
  • Was könnte mit Google Shopping während der bevorstehenden Weihnachtszeit 2020 passieren?

Ich bin weder Virologe noch Ökonom, Politiker oder Soziologe: Aber ich bin Experte im Online-Handel und habe Zugang zu den Daten von hunderten Shopping-Accounts in Europa.  

Legen wir gleich mal los!

Was bisher geschah: Benchmarks für Google Shopping im H1 2020

Auf Gesamtebene (alle Länder, Branchen und Kategorien) wies der Shopping-Kanal in Europa einen durchschnittlichen YoY-Anstieg an Klicks von 6,5% bei -5,5% durchschnittlicher CPC in den Monaten vor dem Lockdown auf. Diese Ausgangslage weist auf moderates Wachstum und niedrigere Preise hin.

Wie sich dieser Trend unter normalen Umständen entwickelt hätte, wird für immer ein Mysterium bleiben – da sowohl der Channel als auch die ganze Welt enormen Umwälzungen ausgesetzt waren.

Volume-Bubble im Lockdown: +101% Shopping-Impressionen YoY

Diese Analyse bezieht sich auf die dritte Märzwoche (16.03.2020), die gepunktete Linie links gilt als Stichtag für den Beginn der Lockdown-Maßnahmen in Europa. Das war aber nicht überall der Fall – z. B. setzte das Vereinigte Königreich, zu diesem Zeitpunkt noch Mitglied in der EU, Lockdown-Maßnahmen erst mit 23. März um. Nichtsdestotrotz galt diese Woche als signifikanter Wendepunkt in der Krise. 

Die Schließung der meisten physischen Geschäfte trieb Konsumenten in einem noch nie da gewesenen Ausmaß in Richtung Online-Kanäle. Dieser Trend konnte deutlich an der Anzahl der Impressionen gemessen werden: Innerhalb eines Monats stieg das Volumen um 101% (YoY), was einer Verdoppelung des Wertes von 2019 gleichkommt. Zeitnahe erreichte das Klickvolumen den Höchststand von +70% YoY.

Die Conversions haben sich komplett anders verhalten. Diese Metrik stieg früher an (fast 60 % in der ersten Woche) und erreichte einen noch höheren Spitzenwert, der sich auch breiter verteilte – mit einem sagenhaften vierwöchigen Lauf mit über +100% YoY-Conversion-Volumen.

Warum verhielten sich Conversions anders als Impressionen und Klicks? Eine Erklärung hierfür könnten die Funnel-Raten liefern. 

Intent-Bubble im Lockdown: +19% Shopping-Conversion-Rate YoY

Wie oberhalb zu sehen ist, wirkten sich die Lockdown-Maßnahmen unmittelbar auf die Conversion-Rates in Google Shopping aus – weitaus früher als der Höchststand beim Impressionsvolumen erreicht wurde. Die Zahlen weisen darauf hin, dass die ungewisse Situation bei Konsumenten Dringlichkeit im Kaufverhalten zur Folge hatte. 

Als sich immer deutlicher abzeichnete, dass der Lockdown keine kurzfristige Angelegenheit von ein paar Wochen sein würde, stiegen Impressionen und Klicks weiter an. Obwohl die Conversion-Rates zurückgingen, waren sie immer noch hoch. Die Wechselwirkung von erhöhtem Volumen und Kaufabsicht kreierte sozusagen den “perfekten Sturm” aus aufgeblasenen Conversions, die einen Monat nach Beginn des Lockdowns in einem immensen Zuwachs von +134% YoY gipfelten. Hier ist zu berücksichtigen, dass unterschiedliche Branchen und Kategorien das unterschiedlich erlebten: Meine Analyse basiert auf dem Durchschnitt des gesamten Kanals.

-18% CPCs: Warum haben Klicks an Marktwert verloren?

2020 google shopping cpc

Während dieser Zeit lässt sich ein faszinierender Effekt bei durchschnittlichen CPCs in Google Shopping erkennen: Die Metrik sank gleich zu Beginn des Lockdowns und blieb über Wochen hinweg in der Nähe des Tiefstands von -18% YoY.

Laut Digital Marketing-Bericht für Q2 von Merkle konnte ein starker Anstieg an Klicks in den Vereinigten Staaten – ähnlich zu Europa –beobachtet werden, während CPCs nachließen. Die Erklärung für den CPC-Abwärtstrend war, dass Werbetreibende aufgrund geringeren Wettbewerbs, logistischer Herausforderungen und reduzierter Offline-Conversions nicht dazu bereit oder in der Lage waren, für teure CPCs zu zahlen. 

All diese Faktoren sind mit Sicherheit interessant, können aber dennoch nicht Aufschluss darüber geben, was genau passiert ist.

Meiner Meinung nach trieben Werbetreibende die Gebote nicht absichtlich nach unten oder reduzierten ihre CPCs. Die Mehrheit setzt mittlerweile auf automatisiertes Bidding anstelle von manuellen Ansätzen – Automatisiertes Bidding basiert auf Conversion-Daten anstelle von Klick-Daten und berücksichtigt typischerweise ein ROAS- oder CPA-Ziel. Selbst wenn verstärkt konservative Ziele während des Lockdowns ins Auge gefasst worden wären, würden diese automatisierten Systeme die Conversion-Rate als primäres Signal für das Setzen von CPCs betrachten. Mit anderen Worten: Während der Intent-Bubble, einer Blase im Hinblick auf die Kaufabsicht, erreichten Conversion-Rates einen Höchststand – es wäre aber nachvollziehbarer gewesen, höhere CPCs zu sehen. 

Darüber hinaus würde ich auch nicht behaupten, dass der Wettbewerb geringer war. Ja, es gab temporäre Ausfälle bei Auktionen (insbesondere Amazon) und leider konnten einige Unternehmen diese Krise nicht stemmen – aber viele andere Unternehmen nutzten Google Shopping zum ersten Mal oder verdoppelten ihre Präsenz, um so ihre entgangenen Offline-Sales auszugleichen. 

Meiner Einschätzung nach ist dieser YoY-Rückgang beim CPC-Durchschnitt schlicht und einfach auf den Überschuss an Anzeigeninventar zurückzuführen. Dieser Überschuss ist an den Impressionen recht deutlich zu erkennen, die einen YoY-Anstieg von +101% erreichten, während bei den Klicks nur ein Anstieg von +70% zu verzeichnen war. Das suggeriert auch, dass mehr Auktionen ohne Klicks liefen. Seit Jahren stiegen die CPCs an, da der Channel gesättigt war und schneller als das Anzeigeninventar anwuchs – diese Situation wurde jedoch temporär umgedreht.

Auswirkungen: der Monat-für-Monat-Blues

Ab 13. April ging das Shopping-Funnel-Volumen (YoY) zurück. Diese Entwicklung konnte bis zum 4. Mai beobachtet werden (gepunktete Linie rechts). Das leitete eine neue Phase ein, die ich als Nachwehen bezeichne. In dieser Phase erreichten Klicks eine holprige, aber dennoch (relativ) stabile Ebene – eine neue Normalität mit Werten, die 15 % über den Zahlen des Vorjahres (2019) lagen. Allerdings gingen die Conversion-Rates bei Shopping weiterhin zurück, bis sie schlussendlich rund um den 18. Mai einen negativen YoY-Wert erreichten. 

Warum?

Der Einbruch der Conversion-Rate war vermutlich auf drei Hauptfaktoren zurückzuführen: 

  • Konsolidierung von Nachfrage
  • Neue Online-Shopper
  • Weniger Impulskäufe

Dieser platzende Blase enttäuschte viele Händler, die mit einem Umsatzanstieg bei Shopping rechneten, und jene, die den Kanal zur Generierung von Traffic als Ersatz für ihre Ladengeschäfte nutzten. Eine typische Auswirkung war, dass Gartenfachgeschäfte mit abflachender Saisonalität konfrontiert waren, weil sich Konsumenten bereits früh mit Gartenbedarf eindeckten. Im Zuge der Coronakrise wurden bei Konsumenten unterschiedliche Prioritäten gesetzt. Zum Beispiel blieben in der Elektronikbranche Kunden womöglich deshalb aus, da sie, anstatt in neue Unterhaltungselektronik zu investieren, sich mit Home-Office-Equipment ausstatteten. 

Besonders verbreitet unter Werbetreibenden war ein Phänomen, das ich “Monat-für-Monat-Blues” nenne. Monat für Monat wurde verglichen, was im Account nicht rundläuft, während bisher noch nie da gewesene Marktverhältnisse herrschten (z. B. wurde der Mai mit dem April verglichen, gefolgt vom Juni und dem Mai). 

Die Daten, die wir über einen bestimmten Zeitraum sammeln, sind maßgeblich, um unsere Performance und Effektivität unserer Marketingstrategien zu verstehen. Bisher konnten wir uns unseren Daten in Google Shopping vertrauen – jetzt haben wir es jedoch wegen COVID-19 und den damit verbundene, noch nie da gewesenen Marktentwicklungen mit stark beeinträchtigten Daten zu tun.

Störungen in Märkten dieses Ausmaßes sind wohl in der SEO-Welt bekannter, gerade dann, wenn Updates beim Google-Algorithmus große Veränderungen im organischen Traffic verursachen. Oder schlimmer noch: diese Schwierigkeiten in der Analyse werden nicht von kurzer Dauer sein, denn wir werden uns auch 2021 mit dem Vermächtnis dieser Daten bei YoY-Vergleichen auseinandersetzen müssen.

Q4 2020: Alles wieder im grünen Bereich?

Zusammengefasst konnten in den ersten beiden Monaten der COVID-19-Krise bei vielen Händlern und Marken herausragende Spitzenwerte im Hinblick auf Online-Kaufvolumen und Kaufabsicht beobachtet werden. Gefolgt wurde diese Entwicklung von einer Periode mit unbeständigen Marktaktivitäte und abfallenden Conversion-Raten sowie, wie zuletzt, steigenden CPCs, die oftmals den Versuch Werbetreibender, an Zugkraft zu gewinnen, behinderten – vielen bleibt also nichts anderes übrig als nun auf die Weihnachtszeit im bevorstehenden vierten Quartal zu setzen. 

Was erwartet uns? Niemand kann das mit Sicherheit sagen und es gibt unsichere Variablen, aber sehen wir uns das mal genauer an. 

Trends für Q4: 

  • Sehr unterschiedliche Basis-Performance verglichen mit 2019
  • Höher und breiterer Impressionen-Höchststand erwartet
  • Conversion-Rates könnten einen niedrigeren Spitzenwert erreichen als üblich
  • Targeting wird eine grundlegende Herausforderung
  • Black Friday ist besonders schwierig zu prognostizieren :-/
  • Taschen voller Umsatz, aber was ist mit dem Profit?

Bevor wir beginnen…

Bevor wir uns Weihnachten 2020 widmen, fassen wir die Weihnachtssaison 2019 noch kurz zusammen: 

Die graphische Darstellung von Google-Shopping-Impressionen und Conversion-Rates veranschaulichen, wie Volumen und Kaufabsicht im letzten Jahr zusammenspielten. Die Daten werden so indexiert, dass der Zweimonatsdurchschnitt jeder Metrik für September und Oktober gleich 1 ist. 

Zwei Trends, die hervorgehoben werden können: 

  1. Während das Volumen bei Impressionen im September und Oktober stetig anstieg, sind die Conversion-Rates nicht mitgezogen. Meiner Meinung nach deutet das stark auf ein verstärktes Suchverhalten hin – perfekte Geschenke finden und dann auf die besten Angebote warten. Im November stieg das Volumen-Wachstum noch weiter an bis …
  2. Diese latente Nachfrage explodiert in der letzten Novemberwoche, der Black-Friday-Woche. Ein weiterer Höchststand bei Conversion-Rates wird in der zweiten Dezemberwoche erreicht, wenn Online-Shopper in aller Hektik noch ihre Bestellungen aufgeben. Ab der dritten Dezemberwoche sind dann Volumen und Kaufabsicht Geschichte.  

Kurzum gesagt, erlebten wir 2019 eine Weihnachtssaison, wie sie im Bilderbuch steht.

Weihnachtssaison 2020: Prognose für Google Shopping

Wie viele von uns bin auch ich guter Dinge, was das letzte Quartal 2020 angeht. Ich denke, dass es ein bemerkenswertes Quartal im E-Commerce wird – aber auch holprig. Meine größte Sorge: Während das Conversion-Volumen letztendlich höher als 2019 sein sollte, wird das Verhältnis zu Impressionen und Klicks wohl niedriger sein. Das wiederum bedeutet, dass Werbetreibende nach Gold suchen müssen.

In dieser Grafik siehst du die tatsächlichen Daten von 2019 (gestrichelte Linien), darüber gelegt und skizziert befindet sich meine Prognose für 2020 (durchgehende Linien). Sehen wir uns das mal genauer an.

Heuer scheint es so, als würden wir diese Weihnachtssaison mit bereits höheren Impressions-Rates und niedrigeren Conversion-Rates einleiten. Seit Juli erhöhte sich das Volumen bei Impressionen und Klicks um rund 32% YoY, während die Conversion-Rate um 5% sank. Betrachtet man diese Kluft zwischen den Zahlen als Startpunkt, ist davon auszugehen, dass ein Erreichen von Effizienz- und Profitzielen in Google Shopping dieses Jahr schwieriger wird als letztes. Trotz erwartbarem hohen Umsatz. Es stellt sich nur die Frage, wie weit bzw. eng der Abstand während dieser intensiven Marketing-Wochen sein wird. 

Eine große Frage, die ich mir stelle: Wie wird der Black Friday hier in Europa aussehen?

Grundsätzlich bin ich kein Black-Friday-Fan und finde es auch bedauerlich, dass dieser Tag seinen Weg von den Staaten nach Europa gefunden hat. Es gibt keine Garantie, dass Massen-Shopping-Events wie dieses zusätzlichen Umsatz liefern oder die Brand-Loyalität fördern. Stattdessen konzentrieren sich solche Events vor allem darauf, eine hohe Nachfrage in einem sehr kleinen und kompetitiven Zeitrahmen zu produzieren – und das übt Druck im Hinblick auf Preisgestaltung und Logistik aus. Das Resultat daraus ist eine niedrigere Marge für die gesamte Branche. 

Ich kann mir vorstellen, dass der Black Friday heuer schwächer ausfällt. Hier sind ein paar Gründe dafür: 

  • Demographie: Die große Anzahl neuer Online-Shopper könnte ein geringeres Bewusstsein für den Black Friday haben und deren Kaufverhalten agnostisch sein.
  • Gesundheit: Geschäfte am Black Friday mit Menschenmassen vollzustopfen ist heuer ein echtes No-go. Einige Händler könnten dieses Event daher weniger priorisieren als im Vorjahr
  • Amazon: Es wird gemunkelt, dass der Amazon Prime Day nun am 26. Oktober stattfindet – zusätzlich zu den “frühen” Black-Friday-Promotions im November könnte das die Nachfrage noch früher steigen lassen.
  • Lieferketten: Wie bereits angesprochen, ist der Black Friday immer ein Stresstest für logistische Netzwerke. Dieses Jahr könnten kaum befüllte Regale oder Lieferverzüge die Folge sein. 

Abschließende Worte

Wir können nicht vorhersagen, was im vierten Quartal 2020 passieren wird. Politik und Gesundheit bleiben weiterhin große Variablen. Meine Prognose ist, dass wir ein hohes Volumen und grundlegende Targeting-Herausforderungen sehen werden. In Anbetracht dessen empfehle ich Folgendes:  

  • Nutze Query-Targeting, um in den passenden Auktionen angezeigt zu werden
  • Erstelle deine Audience-Listen jetzt und halte sie in Schuss
  • Device-spezifisches Bidding ist eine absolute Notwendigkeit
  • Halte deinen Datenfeed mit nützlichen Attributen up to date
  • Setze Custom Labels strategisch ein (z.B. um Margen-Cluster zu definieren)
  • Nutze Showcase Shopping, um das Beste aus dem High Funnel herauszuholen
  • Wechsel zu DDA (data-driven Attribution) so früh wie möglich (Kaufwege können extralang sein)
  • Vermeide es, dich durch ein limitiertes Budget einzuschränken: Lass keine Nachfrage liegen
  • Nutze Auction-Insights, um auch die Konkurrenz im Blick zu haben
  • Verwende zusätzliche Checklisten – so wie diese hier oder hier.